爱华网文/本刊编辑部 最佳金融营销奖 中国银联 中国银联为中国银行卡联合组织，处于银行卡产业的枢纽和核心地位，对银行卡产业的发展发挥着基础性作用。2002年3月26日，中国银联诞生，总部设在上海。中国银联的基础性作用在于，建设和运营银联信息系统这一基础设施，推广统一的银行卡标准规范，提供跨行信息交换、清算数据处理、风险防范等基础服务，促进市场主体之间业务联合、资源共享，推动银行卡产业集约化、规模化发展，为持卡人提供优质、高效、安全的银行卡服务。 今年，中国银联加强了品牌营销意识，推出了一系列活动，积极主动地与持卡人沟通，并在国际受理市场建设上进一步精耕细作。 由被动到主动的营销变脸 曾几何时，银行卡跨行查询收费在很短的时间内开始又被叫停，置中国银联于被动的境地。专家认为，中国银联犯了公关之大忌：缺少与公众的沟通。在发卡行、收单行、持卡人、商户整个关系链条中，沟通、协调的工作，中国银联没有做到位。痛定思痛，中国银联从战略上把品牌营销提升到重要的位置，开展一系列活动，同时不忘开拓国际市场。 中国银联品牌营销部代表介绍，今年年初，中国银联明确提出，营销要从粗放向精细化转变，向系统性和严密性转变。在这个主题之下，中国银联邀请全球知名专家加以论证，并策划了两个主要的品牌营销活动：借香港回归10周年之际，推出银联卡香港游活动及“银联励志基金”贫困大学生捐助活动。这两个活动在全国范围内全面铺开，收到了很好的效果，可见中国银联在营销意识上的重大转变。 同时，中国银联也在加强与大众的沟通。据了解，银联品牌在媒体上的正面曝光率正在增强，根据AC尼尔森的监测数据，中国银联品牌知名度已经由2006年的80%上升为目前的89%。 中国银联在改变自己，其国际化不断加快。继去年10月与CartaSi公司开展ATM合作以来，中国银联又与意大利ICBPI银行集团签订协议，对方将在今年年底和明年3月底之前开通至少3000台ATM和500家商户，届时意大利的ATM机和商户将增加到6500台和8500家。据了解，5年来，银联卡在我国香港、澳门地区实现了普遍受理，并走出国门，在欧美、东南亚以及日本、韩国、澳大利亚、新西兰等中国人常去的25个国家的重点城市和重点商户逐步实现受理。 专家点评/雷少东
中国银联是一个典型的B2B2C企业，通过在整个产业链发挥基础性作用从而对消费者产生价值。对于B2B2C企业来讲，可以通过两种方式赢得消费者：一种是“推”，不做广告和营销，不跟消费者打交道，靠渠道把产品推给批发商；一种则是“拉”，通过传播与沟通，与终端、消费者建立联系。中国银联今年的一系列新策略和营销行为，可见其品牌营销意识的提升。 中国银联现在与很多国家建立了联系，这只能说明中国银联刚刚走出去，离真正的国际化还有一段距离。中国银联在香港及亚洲其他地区相对做得要好一些，因为在贸易、文化等方面接触更多，所以在这些地区中国银联发展得很快。在欧美一些国家，中国银联的知名度还非常低，开展业务也非常难。国际市场的境外消费者会更为注重企业的形象、品牌、传播等，中国银联还有很长的路要走。 最佳整合互动营销奖 新浪 作为中国大陆及全球华人社群中最受推崇的互联网品牌之一，新浪在全球范围内的注册用户超过2.3亿，日浏览量超过7亿次，在很长一段时期内，占据着中国第一大门户网站的位置。通过旗下五大业务主线─提供网络新闻及内容服务的新浪网、提供移动增值服务的新浪无线、提供Web2.0服务及游戏的新浪互动社区、提供搜索及企业服务的新浪企业服务以及提供网上购物服务的新浪电子商务，向广大用户提供一系列服务。 乐库的想像空间 今年对新浪音乐事业部总经理谢国民来说，是收获颇丰的一年，也是极具挑战性的一年。年初，新浪与全球四大唱片公司环球、索尼BMG、百代和华纳，以及最大的华语唱片公司滚石合作，推出新浪乐库，搭建起中国正版音乐平台。在全球市场超过80%份额的五大唱片公司，把它们在中国地区能授权的几乎所有内容都授权给新浪使用，加上内地各大唱片公司的内容，新浪乐库拥有超过40万首的正版歌曲。除此之外，还有五大唱片公司提供的上万首MV，以及新浪制作的大量手机铃声和彩铃。 虽然新浪乐库解决了版权问题，也拥有足够多的内容资源，但由于目前盗版的免费下载歌曲等服务在互联网上非常普通，众多音乐用户已经习惯通过搜索引擎获取免费的盗版音乐，新浪乐库从诞生之日起就面临这样的问题：如何把习惯互联网免费盗版音乐服务的用户拉过来？ 对此，谢国民表示，盗版免费下载等服务不可避免地会存在一些缺陷，例如歌曲质量良莠不齐，而且歌曲的查找、下载和下载之后的管理不够方便，因此，新浪乐库在这些方面完全可以通过完善的产品给用户提供更好的音乐体验。 新浪乐库的用户除了可以通过访问乐库网站在网页上听歌之外，还可通过乐库即将推出的在线音乐播放器实现歌曲的搜索、试听、收藏、管理，并且可以非常方便地查询与艺人、专辑、歌曲相关的完整资讯，其最大好处在于，用户不再需要花时间把歌曲下载到本地，就可以随时使用超过40万首正版高品质的歌曲，这对于喜欢听歌的用户来说无疑有着非常大的吸引力。 同时，由于拥有强势的无线增值业务平台，在每首歌的页面上，新浪乐库可以直接把每首歌的无线服务与在线服务结合起来，方便用户享用手机铃声和彩铃服务；新浪乐库还可以与新浪的博客、互动社区、资讯等其他强势产品相整合，使用户在免费在线享受正版音乐的同时，轻松获得最新音乐资讯及音乐交友互动等服务。 这些整合之后的音乐服务，相比于单纯的盗版音乐下载，长期而言，会对用户有更大的吸引力。在聚集足够多的人气之后，新浪还将谋划更大的音乐产业社区：把用户、唱片公司和艺人整合在一起，并尝试演艺活动订票等服务，连接用户线上和线下的音乐需求；并在时机成熟的时候推出付费音乐下载服务，加上广告收入，构建一个音乐产业的大厦。 专家点评/雷少东 新浪乐库是正版音乐传播和盈利模式的一个创新。这个网上音乐商城，我认为与苹果公司的网站Itunes类似。Itunes网站是苹果公司很大的盈利模式之一，在这个数字商店，产品可以“散卖”，用Ipod下载收费，也可以免费试听，付费下载带走。在现阶段，免费试听可以积累人气。 新浪有机会做大，但它的盈利模式千万不能仅仅依靠广告，应该是靠产品本身，下载得越多，收费越多。广告只能是附属，像商场空间里的广告位一样，占很少一部分。由于网络盗版普遍存在，在数字音乐领域，新浪还需要积极跟踪政府立法；同时价格要放低，提高下载的音质，在服务等各个方面都要超越盗版。 从品牌名称上，新浪需要大力推广“乐库”这个子品牌。“乐库”的属性强，大家马上能明白这是一个“音乐仓库”，但个性有些欠缺。在正版的数字音乐市场，第一家可以用这样的名字，如果是第二家，就应当强调个性，作出区别。 最佳战略营销奖 李宁 北京李宁体育用品有限公司（以下简称李宁公司）由体操王子李宁始创于1990年。作为中国领先的体育品牌企业之一，李宁公司拥有自己的品牌、研发、设计、制造、经销及零售实力。十余年来，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司，主要以李宁牌进行销售。 以退为进的奥运战略 2007年上半年，李宁公司继续在赞助及市场推广上投入大量资源，不断优化和执行结合产品、市场和零售网络各方面的整合营销，以突显品牌差异化定位和提升品牌形象。为抓住2008年奥运契机，推进李宁品牌的国际化进程，李宁公司将重点投入以奥运为契机的营销工作，制定并推出了“英雄”系列三大奥运战略计划。 英雄团队计划：2008年，李宁公司将携赞助的中国乒乓球、体操、跳水和射击4支夺金梦之队，西班牙、阿根廷篮球两支世界冠军队，以及苏丹田径队、瑞典奥运代表团、西班牙奥运代表团、埃塞俄比亚的特罗萨等运动资源组成的“英雄团队”，一起征战北京奥运会。 李宁公司将以这些“英雄团队”作为奥运战略核心，除为“英雄团队”加紧准备奥运相关装备外，一系列以“英雄团队”为传播主题的市场营销活动也在进行中。明年“英雄团队”将不断地以令人期待的姿态亮相，以突破挑战的方式，传播“一切皆有可能”的李宁品牌主张。 英雄手势计划：作为为2008年奥运战略特别制定的重要内容之一，李宁公司还发布了独特的“L”手势。这个手势的重要意义在于：它以大写英文字母“L”代表了Li-Ning的首字母。而其深层的核心信息为一组以英文字母“L”为开头的单词：Luck，Love。 在最近的李宁公司广告中，频繁出现了李宁英雄手势的情景。李宁公司希望这个生动的手势能作为一种鼓励中国运动员在赛场上积极拼搏并为运动员带来好运的方式，赢得更多人的喜爱。围绕英雄手势，李宁公司还将策划一系列活动，让这个诞生于李宁公司的手势，真正属于所有支持中国奥运的人们。 英雄荣归计划：李宁公司联手中国运动员教育基金和中国青少年发展基金会在明年开展“奥运英雄荣归计划”：只要射击、乒乓球、跳水及体操四支中国国家队的运动员在2008年奥运会上获得金牌，上述机构将在运动员所在的家乡捐建一所以运动员名字命名的体育希望小学。李宁公司还将不遗余力地对“荣归计划”进行推广，希望能有更多的运动员和企业投入到类似的行动中。 李宁公司首席执行官张志勇认为，体育的本义是让人强身健体，自强不息，这种精神与通过希望小学让更多渴望学习的孩子得到受教育的机会是一致的。这个计划一方面是为了表彰奥运英雄们为国家作出的突出贡献；另一方面也通过此举激发运动员以及其他人，成功后可以做更多有意义的事情回报故乡与社会。 此次系统发布三项奥运战略，表明李宁公司正加速以自己的独特方式参与奥运，并推动李宁品牌形象的差异化表现，意在炙手可热的奥运氛围中营造一个李宁品牌气候。 三大奥运战略的提出，也印证了李宁公司长期以来对于奥运营销的理解：奥运营销不单是一时铺天盖地的广告造势，而更应看重企业因此获得的超越奥运周期的长期效应。奥运营销从本质上看，是一种投资行为而非投机行为，只有将奥运战略纳入远景，才可以使企业的发展步伐更为稳健。 专家点评／李志起 当众多国际知名企业花费巨资却还在走一条奥运营销的老路时，我们惊喜地看到李宁公司走出了一条奥运营销的差异化之路。李宁公司与“奥运合作伙伴”的失之交臂，我们似乎看到了作为中国本土最具实力的体育用品企业的失败，但是，当我们审视李宁公司三大奥运战略之后，就不难发现蕴藏其中的价值。三大奥运战略的实行，以退为进，体现了李宁公司的战略成熟。英雄团队、英雄手势、英雄荣归真正实现了营销与奥运的自然契合，赞助西班牙、阿根廷、瑞典等国际奥运团体，为李宁公司的国际化着实加分不少，也让我们看到了李宁公司的战略清醒。
