爱华网“销量、销量、还是销量！” 这是上汽依维柯红岩商用车有限公司（以下简称“上依红”）销售事业部总经理曹宗强在上依红2013年营销商务年会上发出的口号。这位全面担纲销售工作不到一年的上依红“少壮派”，2012年一接手就遇到了重卡行业几年来的最低谷，面对未来的压力，提升销量无疑成为他第一要务。 的确，作为国内重卡第二阵营的企业，如果没有一定的市场保有量，其他的一切似乎都无从谈起。因此，对于上依红来说，2013年完成3万辆的销售目标成为最主要的任务，在曹宗强看来，销售事业部所有人员的考核也将完全体现为销量。 而在上依红总经理熊伟铭看来，要实现这一切甚至更长远的目标，差异化战略将成为拥有“中中外”合资模式的上依红制胜的法宝。 2012“重整计划” 一般情况下，重卡行业的销售旺季在每年春节过后的三四月份，这个季节的销量基本上能决定一年的形势，而在重卡市场整体需求低迷的形势下，大多数企业并没有在2012年的销售旺季出现明显的大幅提升，这也是导致国内全年重卡销量大幅下滑28%的因素之一。 “2012年市场形势下滑，红岩‘受伤’也挺重，从去年三四月份就看出来了，那时起就觉得年度目标很难完成了。”上依红总经理熊伟铭说。 熊伟铭认为，在市场低迷的时候上依红需要把各条线重新理清思路，进行深度调整。无疑，在市场长期低迷的情况下，上依红同东风、解放、中国重汽等处于第一阵营的企业相比，其抗冲击能力相差很大，那么如何提高抗风险能力？ 于是，从2012年4月份开始，一项名为“重整计划”的系统工程开始在上依红实施。这个计划涉及了公司上下的各个业务单元，包括管理改革、产品升级、网络梳理、服务提升、订单管理、品牌传播等等。在营销改革方面，上依红以销量为核心，成立了公路车业务部、工程车业务部、专用车&大客户业务部三大业务部门，并实行了网络差异化授权，通过分品系销售和独家买断的办法，确保上依红的每个产品均有经销商有信心及愿意销售，上依红意图打造重卡行业“最具盈利经销商网络”品牌。 杰狮是上依红一直以来引以为傲的产品，这是三个合资方“合体”的结晶，尽管其价格在市场上比同类产品价格高出数万元，但还是赢得了不少客户的青睐。熊伟铭告诉《汽车观察》杂志记者，凡是购买杰狮的用户，一般回头率都很高。 但是面对市场销量和占有率的表现，上依红也在思考：虽然杰狮是一款出色的产品，但跟东风天龙和解放J6相比，为什么杰狮销量还是很低？上依红还有哪些地方做得不到位？ 后来，经过调查和分析，上依红发现了自己的薄弱环节，那就是尽管杰狮新产品平台很好，但是从这个新平台上衍生出去的变形产品不多，或者说市场变化时需要上依红做出变化，但在这一过程中，上依红变得不够准和快，从而失去了不少的市场机会。 在此情况下，熊伟铭倡议成立了“商品车改进委员会”，扩大了信息来源，意在及时把握市场需求信息，快速、有效地反应到商品车的改进上来。据熊伟铭介绍，该委员会包括经销商、服务商、驻外机构和总部市场调研人员等，技术中心、平台管理部、市场部一般每周二是召开商改委员会的例会，此外每月还要召开大会，公司的高级管理层也都要参会，使得公司上下都能及时掌握市场信息并做出反应。 此外，上依红还对经销商进行了扶持和淘汰，据悉目前上依红的一级经销商达到了257家，比2011年增加了27家，并主动淘汰了33家“休眠”的经销商，以增加网络的营销质量。 坚持差异化战略 在上依红推出杰狮后，曾不断有用户反映，希望能把配装的上汽菲亚特红岩动力的Cursor发动机换成潍柴发动机，再配上杰狮的欧洲范的驾驶室，这样可以降低车的价格，节省成本，可谓两全其美。 事实上，在上依红内部也有不少人认为可以这样做，当时曹宗强也觉得这一办法可行，这毕竟对提升销量有好处。但是，这一提议遭到了熊伟铭的反对，他认为，这不利于上依红差异化的既定战略，如果杰狮装上了潍柴的发动机的话，就与国内其他产品没有差别了。 熊伟铭解释说，他们曾经做过调研，用户最关注牵引车的性能中，排在前两项的是发动机的可靠性、油耗，第三项才与发动机没有关系，所以发动机是最重要的。而Cursor发动机在可靠性和油耗方面都是非常出色的，而上依红就是要通过杰狮把Cursor发动机的亮点推出来。目前配装Cursor发动机的杰狮遇到的问题不是发动机的问题，关键是用户不太了解这个高科技的发动机维修服务网点是否够多，服务是否跟得上。“我们现在只能是细心耕耘这个市场，通过两三年的时间，口碑传播出去之后，大家接受之后市场自然会好起来。”熊伟铭说。 据曹宗强讲，他后来还是理解了熊的用意，坚定使用Cursor发动机，走差异化道路。实际上，走差异化已经在市场上有了成功案例，例如江苏红岩科技有限公司在当地坚持走产品差异化的道路，在2012年市场一直下滑的情况下，尽管杰狮价格高于同类产品2万~3万元，但其业绩却一直在增长。 事实上，走差异化路线是上依红的既定战略。熊伟铭的前任、曾担任上依红总经理的阳树毅曾经说，在他到上依红上任之前，上海汽车总裁陈虹曾经交给他一项重要任务，就是为上依红打造差异化竞争力，这包括：“中中外”合作模式的差异化、同步欧洲的技术路线差异化、引入欧洲先进管理经验的生产组织差异化以及从市场到研发再到生产系统高效联动机制的营销模式的差异化。
目前来看，上依红差异化战略的实施主要是靠产品差异化。到2012年底，熊伟铭担任上依红总经理已经三年时间。在他看来，从合资公司成立以后到2009年是企业的磨合期，2009年以后是集中推出新产品，目前已有杰狮、新（老）金刚、LNG车、宽体自卸车等。 在产品差异化打造上，上依红充分利用了母公司依维柯的资源。因为依维柯作为欧洲一家老牌的商用车全系列产品制造企业，对产品有很多独特的研究，积聚了很多人才。不过这些技术直接拿到中国来是不行的，必须与中国国情结合起来使用。 熊伟铭举了个例子，由于中国用户对卡车底盘的抗超载、抗抗恶劣工况的要求很高，原汁原味的欧洲底盘肯定不适合国情，因此，在开发杰狮时，上依红使用中国的悬架和悬置和动力总成，但驾驶室由于是按照欧洲标准做的，所以直接拿过来用，后来又配上了菲亚特的动力，后来推出的搭载最大可达560马力的Cursor13升发动机的杰狮重卡产品也获得好评。 因此，上依红与依维柯技术方面的合作是“以我为主”，依据对中国市场的了解向依维柯提单项技术的要求。 “依维柯现在与红岩形成了习惯，双方会定期互派人员往来，他们会给红岩提供新的技术信息，互通有无。欧洲在整车的电子化、车联网、主被动安全方面等处于领先水平，因此这也成为上依红的技术储备。”熊伟铭说。 另外，上依红也开始关注“卖车前的事情”，寻求全生命周期的物流解决方案，改变了简单地把一台车卖出去就OK的思维，而是先要去了解客户，掌握客户的差异化需求之后再去卖车。据介绍，曾有一家公司2012年下半年与上依红签署了合作协议，组建了物流公司，主要运输烟草、药品等高端产品，同时这家公司自己还在开发挂车，因为该公司是从生产电解铝转型到做下游产品的，所以他们开始生产铝合金的挂车。在做挂车之前，这家公司曾经买了各个厂家的车做了试验，提出了很多问题，比如鞍座太低，货柜与驾驶室的间距太小，形成不了空气漩涡导致风阻低等等，上依红在与这家公司签约之前提前了解到这种需求，开始量身定做产品，获得了客户的认可。 对于曹宗强来说，他要做的就是打造营销网络的差异化，熊伟铭已经为他提出了目标，就是“打造一个赢利最好的销售网络”。他认为，行业在上行的时候资源最重要，下行的时候差异化最重要，如何获取有效订单就成为主要任务。 保险业有句话，“客户的办公桌就是销售人员的办公桌”。从2012年的重整计划开始，曹宗强就借鉴了保险业的这种做法，他们实行了一项“‘红岩一家人’网络培育计划”，选择了80家左右的经销商，一对一派人过去进行扶持和培育。与过去相比，这一举措转变了驻外人员的工作模式，与经销商“同吃同住同劳动”，实现零距离办公，驻店帮助经销商分析市场、合理下单，由原来的巡视、管理变为经销行为的参与者，直接接触市场，了解市场一手信息，所以他们既是驻店代表，优势经销商的参谋。“我们计划利用一年的时间，把客户管理、现场管理、行销管理进行培育，达到一定的要求，起到带头作用，扶持周边，帮助经销商销售做好参谋。” 2013出口发力 已开始尝到“借船出海”甜头的上依红2013年商务年会上，出口成为其提振信心的一大亮点。 在2012年12月18日的商务大会上，熊伟铭与依维柯公司Tomasso签署了2013年出口阿尔及利亚2000辆红岩重卡供货意向协议，这意味着还没进入到2013年，上依红已经手握2000辆订单。同时，熊伟铭还分别与四川新筑通工专用车有限公司、中地海外汉盛（北京）贸易有限责任公司签署了战略合作协议，为公司专用车市场开拓、海外市场开拓奠定了坚实的基础。 无疑，与依维柯公司Tomasso的出口合作，正是上依红借助依维柯全球销售网络实现出口战略的落地之举，这也是其中中外合资模式优势所在，这一做法也正随着重卡领域中外合资潮的再次兴起而成为常态。 实际上，与国内重卡市场的低迷不同，这两年国内很多经销商卖车不赚钱，但做海外市场的经销商收益却很好，单车利润屡创新高。 据熊伟铭介绍说，在中国出口的车中，出口比重高的企业是以自卸产品为主，这也是中国重汽、陕汽、北奔等出口比较好的原因。因为中国的自卸车抗超载、抗恶劣工况能力突出，很受国外客户欢迎。而上依红也是以自卸车为主，因此在2012年全年出口量达2000辆，同比增长600%。 随着海外出口业务的吃香，不用厂家动员和投入，经销商已经自己投资开始布局海外。据介绍，2012年，已经有多家红岩经销商在海外投资建店，如江苏红岩科技已在埃塞俄比亚、尼日利亚、苏丹建设销售服务一体店，在吉布提设立了KD组装厂；中地海外在迪拜、尼日利亚设立了分公司；重庆上汽在缅甸建立了销售服务一体店，在老挝合资建立4S店。这些经销商在海外的开疆拓土，为红岩车的出口创造了良好条件。 根据上依红的规划，2013年计划实现出口4900辆，占其全年3万辆销量目标的16%，而这一出口量也比去年的实际出口量增长了145%，熊伟铭告诉《汽车观察》杂志记者，之所以订这样的目标，一方面是与依维柯合作的深度在加大，方式也在多样化，2012年依维柯已经帮上依红实现了出口，就是把质量按照依维柯体系制造的高端的杰狮换成依维柯的商标进行出口；2013年上依红也正在为依维柯开发专门用于出口市场的产品，例如一是加了一个ECE的认证，一是加了方向盘右置。另外，国内市场低迷，很多经销商卖车不赚钱，但做海外市场的经销商收益很好，单车利润创新高。 据曹宗强介绍，上依红将继续鼓励有实力的经销商走出国门，开拓海外市场，并计划将上依红国际业务部门人员编制由8人扩大到32人，同时设立上依红自己的海外办事处。 看来，在国内重卡领域率先实现“借船出海”模式的上依红，借助合资母公司实现出口正成为其“规定动作”，另据熊伟铭透露，在上依红的五年规划里，年最高出口量是1.3万辆，他们正逐渐向这个目标迈进。
