爱华网系列专题：2008中国营销
□本报记者 刘传伦 张 洁/文
6 最有失形象的跨国公司———IBM
身为IT业偶像的IBM在过去的一年做了件有失风范的事儿。
2008年10月31日，其患有抑郁症的员工袁毅鹏再次收到IBM的解除劳动合同通知书。这已经是IBM第二次计划辞退该员工了，尽管2008年6月劳动部门仲裁判决IBM第一次辞退无效。
据了解，26岁的袁毅鹏于2006年通过校园招聘进入IBM，担任电子研发工程师，并与IBM中国公司签订了为期5年的劳动合同。入职后，袁毅鹏十分努力地投入工作。但好景不长，工作一年多的时间里，袁毅鹏的身体健康出现问题，被确诊为抑郁症。
2008年2月27日，IBM上海分公司向袁毅鹏出具解除劳动合同通知书，以其多次违反公司纪律、严重影响公司正常工作秩序为由单方面解除劳动合同。
出于愤怒的袁毅鹏把IBM告上了法庭。他认为，IBM（中国）公司所执行的“不录用抑郁症员工”的政策，是一种歧视性的政策，严重侵犯了他的劳动权和人身权。袁毅鹏在其博客上发了一封“致IBM大中华区总裁周玮琨公开信”，信中说：“请尊重中华人民共和国的法律。”
2008年6月18日，浦东新区劳动争议仲裁委员会确认：双方按原劳动合同约定的岗位和条件继续履行劳动合同，IBM赔偿袁毅鹏4个月工资及奖金共计5万余元。
IBM公司向媒体公开发表了一份声明，声称公司一直致力于为员工提供一个安全与健康的工作环境。IBM公司在其员工手册及所签署的EICC条款上明确写有“IBM公司将提供一个不歧视的工作环境”。
面对现实，IBM却如此表里不一。IBM公司称，尊重并履行劳动仲裁部门的裁决，赔偿了袁毅鹏57332元并继续履行原劳动合同，但由于袁毅鹏所在的部门在2008年初有调整，其他员工均变更了岗位，基于袁毅鹏个人情况的考虑，IBM建议他在家办公，经过多次协商，袁毅鹏不接受公司的工作安排，双方未能达成一致，所以IBM决定与袁毅鹏解除劳动合同关系。
对此，袁毅鹏提出了异议。袁毅鹏表示，有充足证据证明原来的部门只是改了名字，老同事都还在，从事开发的项目也和原来一样。
反歧视公益机构北京益仁平中心的法律援助事务负责人于方强表示，IBM宣称自己率先垂范，严格遵守承诺，约束其中国公司不要对抑郁症员工加以区别对待，人道地对待抑郁症员工。这样一个一直守法经营的跨国企业，却公然违背自己的承诺，实在让人无法理解。
据悉，这是我国发生的首起抑郁症反歧视的法律行动，有关专家表示，基于健康状况的各种形式的歧视现象应该得到彻底的法律遏制。
点评：作为一个国际著名企业，IBM在美国每年都是最受员工尊重的公司，在杜绝种族歧视、残障歧视及疾病歧视等多个方面都堪称标兵。为什么到了中国就会成了双重标准呢？IBM此举实在是一个非常低级的错误，这样冒天下之大不韪，使其在中国的形象大打折扣，不但违反了其签署的EICC《电子行业行为准则》中“不歧视”条款，还违反了我国《就业促进法》的规定。希望IBM能够及时认识到自己的错误，重申“不歧视”条款，为社会做出表率。
IBM为什么不可以学学央视呢。当初小崔抑郁了，央视也没有说要抛弃他，如今小崔依旧活跃在电视屏幕上。IBM难道不可以“仁慈”一点，给袁毅鹏些许机会，让他更快地回到正常生活的轨道上来吗？
7 最受质疑的跨国公司———标致汽车公司
作为世界知名汽车生产商，标致汽车从1985年到1997年期间在中国拥有广州标致汽车公司（GPAC），其间的累计生产数量为10.1万辆。2002年10月，由标致雪铁龙集团与东风汽车公司签署扩大合作协议。标致汽车公司得以重返中国在当地生产，15年来总销量超过百万辆。
从这些资料可以看出，标致雪铁龙集团在中国影响着上百万的用户，诚然，标致雪铁龙集团为这上百万的用户提供了优质的服务，但是其中却有一部分用户被标致雪铁龙的有缺陷的汽车困扰着。在过去的一年里，标致汽车频繁报出质量问题，引起了中国车主的广泛质疑。
对于消费者来说，一辆汽车的质量才是关键问题。 因为，它直接关系着人的生命安全。
仅在2007年，标致汽车公司就进行了2次大规模召回。两次召回的原因均为质量问题，存在安全隐患。2007年9月，PSA标致雪铁龙集团因散热风扇缺陷召回出口到中国的标致407系列轿车。2007年11月国家质检总局公告称神龙汽车有限公司将召回部分东风标致206自动挡轿车，涉及车辆5609辆。
在过去的2008年，“绯闻”最多的要数东风标致307了。很多消费者投诉东风标致307自动变速箱同样有严重质量缺陷，北京的高先生就此向东风标致客服致电了解情况，但是东风标致客服人员也是以推诿了事，并没有任何实质方案能够解决问题。
车主就此问题咨询307标致厂家，厂家对此的解决方案是更换车辆的ECU芯片。咨询相关的汽车专家，专家认为ECU和刹车失灵现象并没有必然的联系。有307车主表示，厂家说升级ECU可以解决问题，只不过是应急方法，不能从根本上解决刹车失灵问题。厂家为部分车主更换了刹车总成，车主觉得这样做也不过是厂家作出的一种安慰方法，无助于问题的最终解决。
终于在2008年5月31日，东风标致又一次宣布召回：自5月30日开始，在国内召回2007年12月4日至2008年4月25日生产的1.6L两厢307，涉及汽车4940辆。国产两厢307于2008年2月20日上市，至今仅100多天。上市仅100多天便宣布因质量缺陷召回，这在国内汽车召回史上还是第一次。
另据报道，山东消费者张兆磊买了一辆标致206，但是半年过去了，车子的合格证仍旧没有到手，直接的影响是车子不能上牌照、不能上保险。但是，东风标致的客服人员却不管不问，还大大方方地说，有问题解决不了可以上法院起诉？
看了这么多的事例，人们不禁要问，到底东风标致汽车把消费者和企业社会责任放在了什么位置？难道仅仅是搞个研究、开个论坛、办几个希望小学吗？
更有网友评论：“标致进口车简直要疯，最近频繁的出现质量问题，这是要干什么？虽然召回事件很平常，有的企业为了展现自己对客户的服务态度主动召回一些小问题的车辆，这也是有的。可没有这样三天两头，动不动就出毛病的车，完全说明企业不重视我们消费者的利益。”
点评：标致汽车是国际大品牌，深得人们的信赖。标致汽车头上美丽的光环都曾经令无数的用户心驰神往，但是，当用户的问题始终无法得到根本性解决时，头上过往的“光环”即使再美丽，也会渐渐地暗淡下去，这恐怕不是标致汽车所希望看到的。因此，希望厂家能尽快行动起来，及时听取各方意见，采取积极有效的补救措施改进售后服务工作，真正把质量和服务从口头上落到行动上。
8 最焦头烂额的跨国公司———家乐福
整个2008年，作为国际连锁业巨头的家乐福在中国的声誉，如同国人的心情一样跌宕起伏。
自2007年底轰动全国的重庆家乐福“11·10”踩踏事故发生后，家乐福一直处于舆论的风口浪尖，促销商品用旧货、劫持人质事件、民工讨薪断臂事件、拒绝退换“问题”奶粉……关于家乐福的负面消息贯穿了整个2008年。
在家乐福充满坎坷的2008年度，两次抵制法货事件对其冲击尤为显著。这场由法国政府引发的政治事件让家乐福成为最直接的受害者。2008年4月7日，奥运圣火在巴黎传递受阻后，有传言称家乐福的大股东路易威登捐资西藏达赖，传闻一出，群情愤激。
在国内，2008年4月13日前后，一场针对法国超市品牌“家乐福”的民间抵制行动，以人们已经熟悉的渠道和方式—————即时通讯工具或手机短信，在网上开始策划和串联。根据各地网友发布的信息，至少有6个城市发生了现场抵制家乐福的事件。
很多中国人都收到了这样一条短信：“所有人都不要去家乐福，理由是家乐福的大股东捐巨资给达赖，支持‘藏独’。请转发给你所有的手机、MSN等的联络人，让家乐福门可罗雀17天。”抵制通过网络和短信的传播愈演愈烈，逐渐演变成一场全国性的大规模抵制活动。
针对风波家乐福中国区随即展开一系列危机公关努力。
首先，积极迎合民众。2008年4月，家乐福中国区总裁罗国伟率领的团队展开第一轮情感营销，家乐福北京所有分店的店员全部换上了印有国旗和“Bei鄄jing2008”标志的红色新工装。4月21日，家乐福全球总裁杜哲睿接受采访称“中国人民受到伤害”，主动向中国人民解释和道歉，避开政治而大谈对中国情感和商业投资。另外，攻破促销传言，大打形象广告。5月1日—3日，家乐福紧急叫停各项促销活动，各大卖场打出“家乐福五一不举行促销活动”的大幅海报并大篇幅宣传家乐福支持奥运，并无支持达赖。 6月26日，家乐福在中国116家门店又启动为期一个月的赈灾爱心捐助行动，帮助汶川地区的儿童。这些都有效的缓解了民众情绪。值得一提的是，在5月12日汶川地震发生当天，家乐福积极采取救灾行动，并向中国受灾地区首批捐赠人民币200万元，这是在汶川地震当天第一笔企业捐赠。
对于家乐福在处理危机的表现，媒体褒贬不一，总得来讲家乐福在危机爆发初期反应迟钝，而无力的澄清以及法国政府出来替家乐福说法更激起民众敏感神经。 点评：“坏事”似乎总是层出不穷，家乐福在这一年受到的关注“礼遇”，应该足以超过其进入中国市场多年来关注度的总和；从谣言背后大股东资助“藏独”，再到赈灾捐款，家乐福前所未有地受到了人们的最大关注。其关注度与往年相比，增长了11倍之多。家乐福如何将负面关注转化为正面宣传，想必是其重点功课了。外企们进入中国有的已经有数十年了，中国市场的巨大潜力使其越来越重视中国市场，在乎中国市场固然很重要但最重要的是在乎中国市场的消费者。9 最有苦难言的跨国公司———可口可乐 2008年9月3日,可口可乐与汇源果汁联合发布公告称，可口可乐旗下全资子公司收购中国汇源果汁集团有限公司，收购价格为179亿港元。可口可乐启动欲收购汇源,成为截至目前金额最大的外资全资收购中国企业的交易。随后,由于汇源在国内饮料市场的龙头地位,可口可乐收购汇源案引起广泛争议。 老板朱新礼一手创立的上市公司和民族品牌拱手相让于洋巨头，许多人扼腕叹息，新浪网的网上调查也表明有80%的网友不支持汇源被收购，声称可口可乐吞噬中国民族品牌，涉嫌垄断。更有网友称从此抵制可乐，若汇源拒绝收购就从此只喝汇源。 当可口可乐把收购汇源的消息放出来之后，我们看到了两家得利的企业，一群失落的民众。“民族品牌的消失”、“汇源贱卖”等言论霎时全部投向了汇源，同时也给可口可乐带来了阻力。据了解，已经有多家企业聚集商讨，准备联名上书商务部反对此次收购，理由是可口可乐和汇源合并之后，将垄断一半以上的渠道，加上可口可乐的财力支持，其他企业基本没有生存空间。在汇源外嫁之后，可口可乐、统一、康师傅三家外资在国内果汁市场的份额将会轻易突破70%，民族支柱品牌被外资包揽怀中已成为包括消费者在内的众多市场人士的担忧。对于他们来说，这又是一个收购、雪藏民族品牌的跨国企业阳谋。 “说我们想借收购清洗汇源果汁，是完全错误的。”可口可乐中国区副总裁李小筠说，可口可乐十分尊重汇源品牌，汇源的优势在于百分百果汁，双方可以互补。她表示，可口可乐计划引入国际营销手法，推动国内果汁市场壮大。收购后可增强业务增长能力，确实有很多资源可以整合以节省成本。汇源在中国是一个发展已久及成功的果汁品牌,对可口可乐中国业务有相辅相成的作用。 据悉,该项交易已获得汇源果汁逾六成股东的支持,但在中国新施行反垄断法下,这宗备受关注的交易能否顺利完成,取决于是否获得中国监管方面的批准。 去年12月26日，商务部就此组织召开了行业听证会，关于可口可乐收购汇源一案的审批已经进入到实质性阶段。有业内人士向记者透露，按程序，商务部最迟将在今年3月底有一个结果出来，而且，交易成功的可能性很大。
对于这宗收购，可口可乐其实也有苦难言。刚签订完收购要约，全球金融风暴就爆发了，且严重程度超出了所有人的预料。有关专家估计，如果现在可口可乐出手汇源，收购价格会远远低于179亿港元。 点评：可口可乐1927年进入中国以来，一直致力与中国同步发展，还带来了先进生产技术和产品研发，为中国消费者提供更多优质饮料选择。此次收购汇源，可口可乐明显花了高价钱，但作为国际企业巨头的可口可乐维护自身形象更重要，那么只有哑巴吃黄连了。两头不落好，可口可乐的2008真是有苦难言。从汇源方面来看，作为一家优质的民企，汇源靠自身的实力还是很难走向国际化舞台，同时面临被蚕食结局。目前朱新礼临近退休年龄，不如把汇源这个“女儿”交给一个信得过的女婿，美国仔“可口可乐”，当然，谁养儿女都知道其中的辛酸，走到这一步，想必老朱也是有苦难言，迫不得已。此次可口可乐收购汇源，也许是件好事。10 品牌维护最失策的跨国公司———本田汽车 继2007年连续曝出本田质量危机引发维权事件之后，2008年，本田进行了一场危机公关，却误入品牌维护歧途。 据国家质检总局缺陷产品管理中心统计资料显示，2007年我国共发生31次召回事件，累计召回605078辆汽车，其中广州本田就有528406辆，占总召回量的87.33%，原因包括助力转向油管、固定螺栓及燃油泵继电器等问题。本田事故不断，连续遭到中国消费者投诉。 为了挽回形象，本田大打品牌宣传牌。最突出的就是通过中汽研对汽车安全进行检测认证（C－NCAP），并对此进行大规模的宣传。据了解，2008年4月，中汽研专家公布碰撞试验的结果。数据显示，在碰撞试验中，广州本田第八代雅阁总分共计50.3分，距离满分（51分）仅有0.7分的距离，荣膺“C-NCAP五星”的最高安全认证。一时间，“第八代雅阁获C-NCAP超五星级别安全认证”的消息充斥着人们的视线。 时隔不久，《经济半小时》一期 “C-NCAP真相”的节目，让中国汽车消费者对于汽车安全心生疑虑。原来近两年，大家已经熟悉的C-NCAP(中国新车安全测试)5星或4星的安全性能，可能是汽车厂商花钱或通过公关得来的，其真实的安全性让人忧虑。人们发现，碰撞测试成绩最高的几款车型如本田CR-V、奥德赛、第八代雅阁、天籁、福克斯等，均是由厂家支付经费的所谓“申请测试车型”。 此次中汽研“画皮”被揭开后，社会各界的关注程度不亚于当年的 “牙防组”认证，毕竟汽车的安全危害是不容一点马虎的。中汽研认证真相立刻在国内掀起轩然大波，对本田来说，此次品牌宣传不仅未能挽回前期的损失，反而雪上加霜。花钱买来的安全五星，是真的安全吗？人们对本田的安全性能产生怀疑。 尽管不久后，负责C-NCAP测试的中国汽车技术研究中心有关人员面对各方质疑做出回应，但这依然难以消除C-NCAP的信誉危机，更难以消除中国汽车消费者对汽车安全的担心。 据统计，2006年到2007年，C－NCAP共举行了36次汽车碰撞试验，其中东风本田的CR－V还获得过五星半的成绩，如果不是此次央视《经济半小时》的报道，相信六星的成绩在今后出现并不是没有可能的。 据央视调查，2006年至今，中汽研虽声称是自己掏钱购车测试，但碰撞试验后被损坏的汽车和数据都可以卖个好价钱，撞毁的汽车按当时购买的价格一分不少卖给厂家，此外测试现场的数据则可以卖到49万元，而对厂家自己申请星级评价的，由于汽车款、试验费38万元已经提前支付，所以厂家要拿到各种数据还需缴纳11万元。央视还采用一业内人士的说法，称C-NCAP一年能为中汽研带来1.5亿元的收入。 在中国普通民众对日本商品存在一定抵触情绪的大背景下，本田的危机公关能力在这个事件中受到严峻的考验。 点评：安全认证使中汽研和汽车企业之间的关系就变得愈加密切和暧昧。而二者“媾和”产生的恶果却交给了消费者，羊毛出在羊身上，测试的各项费用加到车价里不说，还在拿消费者的生命安全开玩笑。对于本田来说，似乎也挺冤的：费尽心思、花高价钱，“买”了个忽悠消费者的“超级卖点”，如今却被赤裸裸地把人家扒光，尤其是上海等地已经开始严格控制汽车厂商的“安全星级认证”广告，真是赔了夫人又折兵。
