爱华网在民营连锁书业惨淡的冬天，孙池以生活方式的理念经营连锁书店获得了成功。
文/RiceMi
浓浓的咖啡香，淡淡的音乐，橘黄的灯光，厦门托教班的老师阮美娜每次进门后都忍不住想要多待一会，弄不清是为了书，还是为了书店的布局和气氛。“无论是光线，还是顾客在书店中走动的路线，都是精心设计的，每天播放什么音乐，音量多大，我们都有详细的规定。”创立这家名为光合作用书房的孙池说自己书店的设计是从“色香味声触法”全面诱惑顾客。 这家从厦门起步的书店最近的发展让人吃惊，在2003年底开始出走全国，挺进了北京和上海这两个民营书业竞争最为激烈的市场。“2004年在五道口开了第一家店，2006年在SOHU现代城开了第二家店，而今年到现在又新开了三家店。三家店都是开业后两个月就可盈利，SOHO现代城店开店当月就实现了盈利。”孙池今年在北京的扩张相当顺利，目前，光合作用在中国一共有19家连锁书店。 根据新闻出版总署的统计，2006年全国新华书店系统、出版社自办发行单位出版物总销售量为156.53亿（册张份盒），销售额1,290.94亿元，同比上年数量下降0.91%，金额增长4.97%。其中新华书店系统销售金额占到一半以上。事实上，中国众多民营连锁书店的处境相当艰难，从2005年开始冬天好像一下子来临。上海思考乐因为资金链断裂而被迫转让，而业内赫赫有名的席殊、上海明君书店至今都身陷窘境。“主要是因为2002年出版物批发向民企开放之后，民营书业在几年中高速扩张，但同时业务管理跟不上，造成经营困难。”中国出版科学研究所应用理论研究室主任徐升国说。此外，传统的新华书店改制增强了本身的竞争能力，加上国际资本的进入也加剧了这个行业的竞争。 “现在正是行业的变革期，乱世会有人被淘汰，但是乱世也会出英雄。”孙池无疑想成为民营书业中的一位巾帼女杰。在她的心目中，光合作用并不只是一个书店这么简单，“在现代书业，如果仅凭选书好、快，是个好书店，但不会成为在现代社会持续生存下去的书店。我希望人们提起光合作用，想到的是一种充满活力和生命力的文化生活空间，就像提起耐克，想到的不只是运动鞋，而是运动生活。” 在孙池的心中，光合作用除了书之外，更像是一个融合了各种针对精英市场的文化产品销售平台，CD、杂志、文化用品等非书商品的销售使得书等定价产品只占到光合作用销售总额的60%左右。在厦门，光合作用甚至会代理销售音乐会门票，与一些公益组织合作举行慈善宣传和义卖以及免费为个人创作作品和收藏品提供展示的空间。 孙池认为书是一种定价产品，利润主要来源于进书时的低折扣，尽管现在出版社开始从事业单位向企业单位转变，但是依然是带有计划经济时的垄断色彩。光合作用现在一年图书的销售额是1亿。“物流、人力、房租成本都很高，销售净利润率在3%左右。”在孙池看来这不仅是光合作用一家面临的困难，也是行业面临的困难。而CD、文化用品、电子出版物等商品则更多的是非定价产品，其价格可以自由掌控，所占陈列空间较小，同时由于定位高端，消费者对于价格并不敏感，利润率也就大得多。“毛利率至少要比书高10%。”孙池说。 孙池把光合作用书房当作一个整体产品设计和营销推广，而不只是销售书，商品陈列、空间氛围、附加价值和情感互动都是构成要素。从1995年创业初始，光合作用就开始在自己的书店中尝试开设悦读咖啡店。“在盈利上我们不强调咖啡馆，但是在空间组合和功能配套上强调。”孙池说。虽然经营咖啡的毛利率可以达到60%以上，但是它在光合作用的销售额中只占不到10%。“书店中的咖啡馆翻桌率非常低，一般每天只有2-3次，按照平方租金计算，基本不赚钱。但是这是我们吸引客户忠诚度很重要的因素。”孙池说。 “其实我是一个很叛逆的人。”染着橙色脚指甲的孙池有着自己的生活方式。今年38岁的孙池年少时叛逆地让人吃惊，高中时因为“奇装异服”的罪名被学校警告，80年代末读大学时便开始身着今天依然前卫的热裤。1991年，修完了所有课程却没有拿大学毕业证就离开了校园，后来她也以同样的方式终结了自己在清华大学的MBA学业。“自己学到了所有的东西就可以了，那张文凭对我没有用处。”孙池说。大学毕业后，不喜欢受人约束的孙池开始了自己第一次创业，创办了一家贸易公司，主营高端服饰和鞋。两年后由于结婚生子，孙池成了一名家庭主妇，孩子出生后8个月的一次台湾之旅让她的心再次不安分起来。 1995年，她二次创业选择了办书店。“一直都很喜欢读书，当时就是基于一种小女人想开一家小书店的心态。”当时孙池的想法很简单。但与大多数店主以自己的喜好进书不同，在上班族这个词还没有出现的1995年，孙池就把自己的书店定位在20-40岁的社会栋梁上。 90年代中期，年轻人异常渴求知识，尤其是经济学知识，孙池就开始凭借财经类书籍起步。“那个时候只要是和企业管理有关的书，只要作者是外国人就好卖。”孙池的说法并不夸张。随着上班族的成长，他们开始关注艺术生活。而光合作用在满足了这些精英分子资格考试、语言、企管等求生需要后，开始转向精神需要，主推音乐、美术等艺术生活。2005年，当精英们的生活品质渐渐改善，从附庸风雅到真正风雅时，心灵的空虚不再是一个批评资本主义社会的专有名词，光合作用开始提出终极关怀、宗教、心灵、环保等概念，这些元素得到了颇有小资情感的年轻人的喜欢。 获得年轻人认同的光合作用谨慎地用连锁方式扩张。“阅读虽然是一个慢的过程，但是应该让人们在寻找阅读的时候是便捷和快的，”孙池希望自己的店在顾客的家、办公室、购物广场、休闲度假的地方触目可及，“就像可口可乐一样，不是必需品，但不断出现让你觉得必需。”早在1996年开出第二店时，孙池就开始考虑连锁，但是她并不认为目前的书业适合家电企业那样利用资本运作极速扩张的模式，“现在书业市场环境还没到适合资本运作的时候，没有充裕的人才资源，没有完善的物流体系等后台建设，”她说，“比如思考乐的模式，原本利润就很薄，大投资进行豪华装修，同时也有很大的存货，只要销售跟不上，资金链就会断裂，而断裂就会导致出版社断货，从而导致供应体系瘫痪而运作不下去。”孙池看来这种扩张风险不小。而她选择的是以店养店的模式和刚开始尝试的特许加盟，尽管缓慢但是稳健。 当厦门的连锁店开到13家时，光合作用基本上覆盖了厦门的市场后决定出走外地。孙池不走二三线城市，而选择了北京、上海这样的书业竞争激烈之处。“首先这跟我们的目标客户定位相符，其次我们相信自己的书店在同行中有独特之处，现在也证明这种选择是符合我们发展的。”孙池自信的说。 对于新店的店址，光合作用也有严格的选择流程。首先是确定目标客户群的日常生活空间，比如写字楼、家、商场等；然后对于周边商圈进行常驻人群和流动人群的调查，确定目标客群的规模，计算总人流量是多少；之后计算候选地点的店前客流量和目标客群的比例，然后根据常年累计的进店率、购书率和客单价的最保守数据预估总营业额，最后再根据运作成本预估盈亏临界点和成长空间。孙池表示这种计算一般都跟后来的实际情况差别不大，比如SOHO现代城店每天的门店前客流量是1万人以上，其中80%以上是其目标客群。 2001年以联营的方式，光合作用还成为了沃尔玛的图书供应商。虽然销售净利润率仅在2%左右，但是对光合作用的扩张之路意义非凡。2003年，沃尔玛开始在全国扩张，而光合作用随之走进北京上海。“利润虽然很低，但是也可以分担一些自身扩张同样需要的后台建设费用，比如物流平台、后勤运营管理，这也为我们在当地的市场调查打下基础，同时由于货量增大，也带动了我们与出版商的议价能力。”孙池解释说。 在北京4年的发展和5家店的规模为光合作用在北京的扩展加盟店打下了基础。“在北京这样的大城市要实现‘触目可及’，起码要开上百个店，靠我们自己的力量难以快速实现，而凭借资本运作目前是不大符合我们的经营理念和运作模式的，我们最终选择了加盟的方式。”孙池说。而由于书业的回报率并不高，投资者如果太急功近利对这个行业并不适合。孙池对于加盟商的要求近乎严苛：加盟者投资的目的不仅是盈利，更多的是对图书文化事业的兴趣和热爱，加盟商在书店之外要有自己的事业和稳定的收入，良好的店址，处于光合作用的后台支持城市范围之中等等。“从去年年底投资，到今年3月可以实现日常的收支平衡，收回投资大概要三年左右。”光合作用的首个加盟商朱俩合说。今年60岁的朱俩合在酷爱书店的儿子促动下投资60多万加盟了光合作用，他的书店位于厦门学校众多的集美学村。 光合作用新开店的规模正在变小，就像便利店一样，基本限定在100平米左右。这与孙池的网上书店计划紧密相联。当当、卓越等网上书店对传统书业的冲击难以回避，而应对互联网最好的武器就是互联网本身。孙池正在谋划自己的“光合作用3.0”，产品形态从传统的纸质书和音像制品向电子阅读和阅读周边文化产品扩展，而载体形态则从单纯的实体书店向网上书店和实体书店并行转变。在她看来未来光合作用网上书店的优势在于“鼠标+水泥”和“触目可及+触手可及”的密切配合。网络书店可以成为客户便利的搜寻、订购文化消费品和相关资讯的渠道，而且可以提供非传统纸质阅读资源的下载，同时用来支持加盟商的运营，这也是为了迎合未来20-40岁年轻人生活方式做出的改变。而便利店式的实体书店依然有存在的理由：可以带给顾客更多的实体阅读体验，因为顾客间的互动而具有的社区文化功能，与商品触摸的手感经济等等。这些是网络不能满足而又与网络互补的，“电视机出现了，但是不代表无线广播就会消失。”孙池自信地说。
