爱华网2007年，中国市场销售的乘用车中几乎有1/3是小型汽车，也就是说，这个细分市场今年的总需求量应该可以达到160万辆。在汽车行业，小型汽车一般不属于高利润率的产品。相反，汽车厂商通常借助小型汽车来吸引购买入门级汽车或者首次购车的消费者进入汽车展厅。此外，汽车厂商还经常利用小型汽车来建立与购车者之间的联系，并借此向其进行品牌推介。然而，中国市场的情况却不尽然，就在不久以前，小型汽车依然可以带来可观的回报。其中较早进入中国市场的公司是从市场保护中受益的，因为市场保护减少了竞争并且允许公司获取较高的利润率。 如今，中国汽车业进入了新的发展阶段——行业竞争日益激烈、利润率不断下滑、利润逐步萎缩。2001年中国市场上只有4款小型汽车，如今几乎达到20款。由于中国消费者有大量车型可供选择，因此大部分汽车生产商不仅面临每款车型销售额下滑的困境（失去规模经济优势的生产商在生产成本上面临压力），而且汽车的售价和利润率也呈下降趋势。实际上，近5年来中国小型汽车的平均售价已经下跌了33%，鉴于全球其他市场——包括其他发展中市场的小型车售价在同期基本保持增长趋势，这个现象的确引人注目。 中国的小型车市场不断扩大，而且以低价为卖点的竞争优势逐步丧失，因此汽车生产商在实现产品差异化方面面临愈益严峻的挑战。J.D.PowerandAssociates的研究结果显示，对购买小型汽车的消费者来说，价格仍然是最主要的购买指标，但是它的重要性在近五六年里正逐步降低。与此同时，第二个和第三个重要的购车标准——中意车型的选择和品牌声誉的重要性也在不断下滑。而其他汽车性能的重要性却在大幅提升。 其中包括燃油效率、发动机性能以及亲友的推荐程度。其结果是，购车者在进行购买决策时受生产商或车型的影响越来越小，而汽车性能的决定作用越来越大。这就意味着汽车厂商必须推出价格更低廉、性能更精良的车型。要做到这一点，相对于完全依赖低成本优势的汽车厂商而言，那些能够把高效率的生产流程与高质量的产品结合在一起的厂商要容易得多。如今，除了顾客对汽车产品的装备和性能的期望发生变化外，购买小型汽车的顾客构成同样也出现了很大变化。
购买小型汽车的女性顾客的比例从2001年的27%上升到2007年的35%。无独有偶，购买小型汽车的车主中，有大学学历的人群的比例从2001年的31%上升到2007年的37%，而家庭月收入超过8000元人民币的车主比例则从17%增长到26%。小型汽车购买者的结构性变化使汽车生产商面临更大的挑战。例如，女性购车者的增加有助于该市场维持数量增长，但同时也意味着汽车生产商在以女性顾客为目标时必须审慎斟酌它所传达的信息。女性购车者的大量涌入还表明，产品策划部门需要考虑可以取悦这部分顾客的因素。例如，增加可供选择的汽车颜色和内饰设计，提供更丰富的功能附件，以吸引女性消费者。 此外，我们知道富有且受教育程度较高的消费者通常具有较高的鉴赏力而且眼光更高。他们坚持物超所值的原则，而且不愿受现实情况的束缚。他们更喜欢从丰富的产品中做出选择——或者说按需定制——而不是被动接受卖方所提供的车型。另外，他们不愿忍受不合规范的顾客服务，换而言之，汽车生产商必须更加留意经销商在与潜在购车人打交道时其工作人员的服务质量。日益白热化的市场竞争以及中国小型汽车市场动态的变化促使汽车生产商必须更加关注这个细分市场。鉴于购买小型汽车的消费者几乎90%都是初次购车，因此给顾客留下良好的初步印象至关重要。 作者：梅松林，J.D.Power亚太区中国总经理 翻译：杨鸣娟
