爱华网制造技术、产品品牌以及消费市场，孰轻孰重？
文/本刊课题组 特邀嘉宾/项龙、胡柯、研祥科技
“中国制造”声望的严重滑坡不仅威胁了中国自己的经济，也威胁到了进口中国商品的西方企业。设计、制造、品牌、市场究竟哪个环节出现了问题呢?国际市场与国际品牌对中国制造信任的丧失的确可能为全球贸易系统带来了负面影响。但应该如何来分担中国制造的的责任呢？制造技术与产品品牌，以及消费市场谁在起决定作用，一直在业界不明朗，故争论较大。本期专题就来探讨这个问题。 品牌方观点：制造者是从属于品牌者的，制造者是执行品牌者的战略意图的，品牌者是将军，制造者是士兵，中国企业没有品牌战略，就如同不想当将军的士兵不是好士兵一样，是不值得提倡的，中国制造之所以能正常滚动起来，是因为国际品牌进驻中国的缘故，中国制造是在按品牌标准行事，中国制造没有超出品牌的范围，没有中国制造，换一个制造者，品牌照样活得好好的，麦当劳可以在中国成功，也可以在印度，在日本，在非洲获得成功，名和利，是名在利先，没有名，利是无头苍蝇。制造者是硬件生产者，品牌者是软件生产者。从电脑原理那可以了解到，是软件在指挥硬件，而不是相反。中国产品要想在国际市场上站稳脚，必须要有自己的品牌，否则将昙花一现，或者永远被人牵着鼻子走。 制造方观点：品牌是产品第一使用者的符号标志，但是品牌不是创造者的符号标志，它就象我们的人名，人名是我，但取这个名的未必是我，制造技术与产品品牌就是这样，拥有产品品牌的人，未必是产品的源头，所以产品品牌无法垄断制造技术的进一步创新。好多著名品牌来自中国制造，很多人小看制造，认为贴牌生产，太没出息了，其实不要品牌的人，恰恰是品牌的打造者，于是中国制造就成了许多著名品牌中的最高品牌，许多国际投资商，出点钱，注册一个品牌，就可以在中国获得大量的产品，然后投放到国际市场上去换取更多的钱，难怪国际商家说，中国是世界经济引擎。那么谁又是中国制造这个著名品牌的幕后打造者呢？当然是那些愿意放弃拥有中国制造这个著名品牌的人，他们始终是制造技术最前沿的创新者，他们没有名没有利，是一群坚忍不拔的耕耘者。 消费方观点：客户是上帝，产品的价值是靠消费者接受才产生的，如果不被接受，当然不能说就没有价值，而是说明价值已与市场脱节，需要有一个在中间起翻译作用的“中介”。制造方可以引导市场，消费方一样可以引导市场，刺激制造，只不过消费方是通过选择来被动引导产品制造的，可见价值是通过需求来界定的。经济发展的动力就是刺激需求，刺激内需和外需，尤其是内需。内需就是产品供应者自己的需求，再往前追溯就是制造者的需求，只有一流的消费才能刺激一流生产。
1.如今有一股浪潮好象在盯着中国制造说事，说伪劣产品太多，连牙膏因为二甘醇含量过多也都说是出现了安全问题，各方如何看这个问题？前不久的“玩具召回”事件使得“中国制造”再一次遭遇严冬，正反双方如何看待这次事件？您觉得引发事件的主要原因是制造技术上疏漏还是品牌建立环节的薄弱？ 项龙：中国制造一直在自有品牌方面，扮演着幕后的角色，没有跳到前台，当中国制造出现问题的时候，我们应该更多地是反省市场与品牌有没有给制造方挑起相应的责任。就拿日本制造来说吧，之所以日本制造很有生命力是因为有日本自有品牌在支撑或者说在自有品牌的不断发展中壮大的。中国制造就不一样，基本是靠国际外来品牌在支撑的。我认为是廉价需求产生了廉价产品或者廉价需求只能发现廉价产品。 在日本战后重建之初，培训了两万名统计质量控制工程师。日本政府的努力取得了切实的成效。“日本制造”被赋予了品质可靠的内含，从而使得日本企业在照相机、电子产品以及汽车等高价值产品领域中赢得了全球领先的地位。在最辉煌的时候，日本质量管理运动甚至将其生产系统、即著名的质量圈(qualitycircle)理论引向了世界舞台。不只是日本的产品，连日本企业的生产流程都成了世人艳羡的对象。日本企业主要以自有品牌出口产品，所以品牌质量所带来的市场溢价对它们的成功至关重要。相比之下，中国往往是根据海外企业的外包要求兴建出口生产基地，“隐姓埋名”地照单生产。在采购全球化的过程中，这一端是品牌拥有者以及分销和零售商，那一段是“替人做嫁衣”的生产商，他们之间距离遥远，彼此制约显然不足。生产与消费之间缺少一个通畅的环节。 中国制造声誉好的直接受益人是谁呢？显然是品牌方市场方，中国自有品牌微乎其微，截至2006年的十年中，外商投资公司在中国的出口比重已经增至60%左右。可见中国制造的声誉好不好，本质上是全球市场全球品牌在拿中国制造这面镜子在自观自照，消费者的选择应该自我反省。中国制造不能单方面承担责任。品牌与市场要自我超越，才能推动更成功的制造。 胡柯：二甘醇含量过多的产品安全问题发生以来，中国已经通过各式各样的方式对全球媒体的关注做出了回应。至少在外界看来，这些回应有时似乎协调不佳，但它们却涵盖甚广。在最初对外界指责矢口否认之后，中国开始大力并且高调地采取各项行动来解决自身的不足。此外，中国还发起了反击，称外国设计和国际间标准的不统一在此次安全风波中难辞其咎，中国还针对部分海外进口品采取了报复举措，其官员称这些问题进口品同样有害国内消费者的健康。 同时中国媒体也在大肆报导美国出口到中国产品的质量问题，如鸡爪、猪肉、婴儿奶瓶、维生素片、鱼油、大豆和冷冻薯片等产品的污染问题。与其说这是国际争端，不如说是行业争端，各国之间的某些领域要对制造业负责，而不是仅仅叫某一个国家买单。如今的制造业基本上都不能单靠一个国家就能完成的。据官方媒体报导，深圳公司在从美国进口的木制包装材料中发现了松材线虫。至今为止，美国输华产品遭遇的挫折还算相对轻微，尚无大规模的产品召回事件发生。不过，未来出现此类问题的可能性正在浮现。如果把产品安全问题国家化，那太表象化了。应该让更多的不分国界的行业承担更多的责任。责任的细分可以消解狭隘的国际争端。 2、几年来，中国IT产业在国际大舞台愈发显示出她的蓬勃朝气，典型的如中兴、华为等“中国制造”的新兴代言品牌，在国际市场上一路高歌猛进，不输思科、朗讯等国际通信巨头。请问中兴、华为进军国际市场之所以能交出如此精彩的成绩单，是品牌建立的成功？还是研发能力、制造工艺上的成熟？ 项龙：中国作为高质量“世界工厂”的声誉已经受到了损害。不仅如此，为了打消消费者对产品质量的顾虑，中国出口产品将接受更加严格的质量控制和检验，产品成本可能会显著上升。最后，中国产品复杂而细化的，在某些情况下非常高效的全球分销网络可能会遭受难以挽回的损失。此次事件意味着产品供应链发生了障碍，低端产品在寻找归属的时候缺乏诚意，于是出现了脱节现象。 中国的声誉或许已经受到了严重损害，在美国，每周平均有两项产品召回是针对可能引发铅中毒的产品的，而大部分此类产品都是中国制造的。产品安全问题已经受到了美国公众的广泛关注，而且这种苗头显然在其他国家和地区也已出现，事态最终会向哪个方向发展并不是某个政府，主流媒体或主要进口商所能决定的，解决这一问题的难度实际上取决于主要问题的持续时间，已经或即将揭露问题的实质，以及美中两国政府和知名品牌厂商将如何应对，尤其是品牌制造者将如何应对。 胡柯：质量上的瑕疵并不是最令购买者不安的，他们更担心为牟取暴利而蓄意掺杂使假，这些手段包括使用二甘醇、含铅涂料、蜜胺、被禁用的增长剂和抗生素，或者蓄意在有明确规格要求的安全材料上“缺斤短两”，无论是轮胎上的片材还是儿童睡衣上的阻燃剂。不管这些报导是否具有典型性，它们都显示出对消费者的冷酷无情，以及供应链中各环节的分工不清，这使得制造商和贸易商，甚至监管机构得以逃脱责任。由于不断有压力要“优化”供应链，以便最大限度地压缩成本，这便为各种不规范的供货关系和交易行为打开了方便之门。要纠正这些问题就得增加成本。这一问题危害极大，它使中国负责任的生产商和贸易商在竞争中处于不利地位。 供应链中各环节的分工不清，从创意到市场，受伤害的总是创意，产品运作流程中劳动成果被埋没的常常是前期创意。中兴、华为进军国际市场之所以能交出如此精彩的成绩单，是品牌建立的成功？还是研发能力、制造工艺上的成熟。我认为要追溯其第一推动力，应该归功于成功的创意，那失败是不是就是糟糕的创意呢，因为糟糕，所以它不是创意，也就是说中国制造出问题不是创意的问题，而是市场的冷漠拖累的。 3、业内有这样一种观点：近年来，中国制造业在国际市场的发展势头一片大好，但始终只是世界制造生产链中的“重要车间”，还远未成为“世界工厂”。对此观点，各方如何理解？您认为决定中国制造业能否成为“世界工厂”的关键因素会是什么？ 项龙：公众的担忧情绪将为全球范围内的保护主义势力提供了道义支持，对于已经被工作岗位流失、贸易失衡以及亚洲安全形势所困扰的各国民众来说，产品安全问题又为他们新添了一层忧虑。人们认为中国制造没有承担起世界工厂的责任，只不过是世界制造生产链中的“重要车间”，而且这个重要车间，有时候还和世界工厂不合拍。只是有些来自中国的制造并不代表中国制造，我们希望国际媒体在报道这个事件的时候应该找到清晰的责任人，不要以偏概全。中国制造业能否成为“世界工厂”的关键因素是，从被迫制造向自主制造过度，从服务于区域向服务于全球过度，中国制造者要有世界公民意识，世界也要善于发现有世界公民意识的中国人。中国才能成为名副其实的全球经济的引擎，成为世界工厂的发动机。 胡柯：中国制造被世界认可或不认可，都取决于外在的判断，更重要的是中国人自己如何看待中国制造。如果中国自己积极地对待中国制造，中国制造就一定具有强大的生命力。在这次一系列产品质量丑闻发生之际，中国的贸易和资本流动正在出现前所未有的增长。这些丑闻虽然来的不是时候，但它们的出现似乎也并非偶然。从2004年下半年起中国的贸易顺差开始大幅增长，目前已接近每年3,000亿美元，大约相当于中国生产总值(GDP)的9%。虽然世界其他地方正在遭受信贷危机之苦，但中国货币市场的流动性依然十分充足，政府正为缩减信贷规模以及如何把资金引入海外市场而伤脑筋。截至今年6月，中国的外汇储备已经达到1.33万亿美元，在此前的8个月中增加了3,300亿美元。其结果是，全球的贸易保护主义情绪普遍高涨，全球自由贸易谈判陷入僵局，在WTO框架下的贸易制裁威胁不断升级。虽然人民币兑美元汇率已显著上扬，但人民币基于贸易加权的汇率实际上却下跌了。因此从基本面因素看，中国出口大幅增长、资金大量流入的局面还将持续一段时间。 虽然没有预料到年内会曝出一系列导致全球消费者开始质疑中国产品质量和安全性的问题。回过头来看，国内的供应链问题早就发出了警讯。但人们以前并未将其与出口产业的脆弱性联系起来。与其说中国制造出了问题，不如说消费市场出了问题。而这个市场是全球性的，中国制造应该勇敢地面对自己，自主灵活地挖掘内需，在创造产品的同时也创造品牌和市场。 企业视点链接： 研祥科技谈中国制造 “中国制造”固然体现了一国的实力，但“中国创造”才应该是一个民族走向强盛的标志如果从消费学的角度来看，技术与品牌这两个话题的确是息息相关的；但是从宏观的经济学角度来看，这又分别代表着商品流通的两个不同环节。这里首先要分清一个概念，我们所提到的“技术”究竟是制造技术还是创新技术？“制造”与“创造”，虽一字之差，却大相径庭。 商品流通中有一个著名的“微笑法则”。即，处在谷底的是制造业，分别居于两端的是研发和销售。研发属于商品的创造，销售则是品牌的推广；而制造仅仅是从创造到销售的一个基本实现过程。三者本是各自独立的。 在对技术要求最为严格的IT行业，同时也是技术变革与普及最为迅速的行业，不同地区、不同国家，拥有着不同的优势。日本：作为半导体技术的诞生地，研发出了世界第一台“便携式电脑”——TOSHIBA；以及第一台移动音乐播放载体：SONYWalkman；同时日本还拥有世界上最发达的电子产品创新技术，新奇的科技产品层出不穷。美国，作为世界上军事装备最为发达的经济大国，不但拥有德州“硅谷”这样的IT圣地；微软、Yahoo、Google等公众IT平台也是贴着星条旗的标志与可口可乐、麦当劳一起占领了全世界。德国，日尔曼民族执着严谨的性格造就了世界上最为精准的制造技术，西门子就是精工品质的代表…… 让我们把目光再次回到亚洲，世界上90%的PC主板诞生于台湾；85%的电脑机箱产自中国东莞；印度是世界上IT人才的输出大国，软件产业位居世界第一。 而在中国，长久以来中国就被认为是一个制造业大国，凭借丰富的人口资源和对自然环境的大规模掠夺，中国商品制造的低廉成本是世界公认的。中国人勤奋好学，更加擅长“拿来主义”，尤其在软件行业，中国的盗版业一直让海外软件研发团队头疼。新发售的电子游戏在日本秋叶原上市不超过12小时，中国北京的路边小店就已经开始刻录，并以每张光盘5元的价格出售了；奥斯卡影片刚获提名，美国观众就可以从中国任何城市的路边小贩手中以1美元的价格买到；2002年以色列的闪存技术刚刚公布，半年后中国的MP3就已经风靡大街小巷。在中国，人均手机保有量仅次于美国位居世界第二，但中国品牌的占有率仅有几许？以上案例并非自揭其短，仅仅是为了说明中国的“制造技术”绝不输于任何国家。但是哪些又是我们的创造呢？ 品质与品牌本身就是息息相关的，没有过硬的制造工艺就不可能有优秀的产品，品牌的塑造也对产品质量提出了更高的要求。在国际市场知名的商品无不是通过优秀的品质来不断地积累的。不顾及制造环节的短板，一味追求短期的品牌打造只会造成身败名裂的后果。 品质可以通过严格的管理进行把关，品牌可以通过行销手段来打造。无论是OEM的产品还是买断技术的自主品牌，制造与销售环节的不足都可以通过科学的管理手段来进行弥补。但是，如果没有真正属于自己的创新与研发，那么一切都只能是为他人做嫁衣裳，无法创造出享誉世界的中国名牌！ 十年前，海尔提出了“中国造”，这一口号曾经激荡起多少爱国人士的民族自豪感；可是十年之后的今天，海尔也在不断的为自己寻找突破，不断地研发新的产品和技术以适应越来越多元化的市场竞争。相对于依靠技术研发的众多民营企业而言“中国造！”可以作为一句自强不息的口号，但是不能带领民族品牌冲出国际列强的包围，民族品牌虽然植根于中国，但忌故步自封，更要将眼光放得长远，把“制造技术”转化为“创造技术”才是中国品牌的出头之日。 在耐用消费品领域，因为技术门槛较低，导致市场竞争异常激烈。但是在对技术和资金投入都要求很高的特种计算机领域，民族品牌唯有坚持自主研发才能够在洋品牌的垄断中突破樊笼。从建国以后至改革开放初期，由于受到生产力发展的制约，长期以来中国的工业控制设备和产品始终承受着进口产品的高昂价格。而国内的生产线升级改造一直处于缓慢的原始生产阶段，因为缺乏统一的开发平台，始终没有形成规范的生产规模，从而制约了中国自动化生产的发展。 随着80年代初，部分台湾公司进入国内，为国内的工业计算机用户带来了先进的嵌入式技术和相对低廉的价格，同时也带动了国内嵌入式技术与PC平台的融合，形成了真正的嵌入式产业。但是海外企业及台湾公司的自动化控制产品虽然可以暂时缓解国内用户对于设备改造的部分需求，但是由于台企的技术完全来源于实验室研究，对于国内大规模、多样化、复杂环境的工业现场控制需求很难满足，因而国内的嵌入式产品市场还存在着很大的发展空间亟待填补。就在这个时候，研祥智能科技股份有限公司应时而生。 从产品技术研发到生产制造，从行业解决方案的提供到民族IT品牌的推广，研祥智能已经通过自身的实际表率向中国企业以及众多民营企业做出了表率，如今的研祥智能不仅仅是“中国制造”的代表企业；更是“中国创造”的先行者，是中国特种计算机行业内当之无愧的王者。 2006年底，研祥智能参与制定了《微型计算机国家标准》的制定，为推进行业的发展做出了带头作用。特别是当2006年研祥科技大厦建成之后，研祥智能已经拥有全亚洲最大的特种计算机研发中心，这里集中了国内最庞大的技术研发团队，为中国IT行业的未来“创造”着新的篇章。在研祥看来，“中国制造”固然体现了一国的实力，但“中国创造”才应该是一个民族走向强盛的标志！
