外企面试常见问题 新战国策试看外企如何逐鹿中国



    文/[韩]朴胜虎

  西方、日本、韩国企业20年前看待中国市场截然不同的态度,决定了它们10年前截然不同的战略选择,也决定了它们今天在中国截然不同的生存处境。

  现在,外企已经占到中国国民生产总值的30%,如果单从商贸方面看,外企甚至超过了60%。因此,外企在中国扮演着十分重要的角色。从另一个角度看,中国对外企又非常重要。在2004到2005年间,据EIU(经济学家智库)调查显示:35%的外企从中国获取了超过5%的营业额,到2010年,35%这个数字可能会上升超过60%。

  对于跨国企业来说,要找到在中国经营的最佳方法,这个问题对谁来说都不容易。

  首先,中国的商业是如此复杂和不确定。在这里,估计海外公司的投资工程超过50万个,但是他们大多数很可能都没有达到目标。即使有些公司盈利,这些公司的总经理们仍然可能会说,在中国做生意比在其他地方要难得多。一方面该市场是如此不同,竞争激烈;另一方面这里公司众多,理解本地公司非常困难。

  通常在成熟的市场都有一定的市场规则,每个人按照规则办事,因此每家公司的利益在一定程度上都能得到保证。而中国市场变化如此之快,本地公司又迫切希望获得生存的空间而常常顾及不到大方向——即把市场做大,每个人都能盈利。他们会做出伤害本身行业的决策,比如掀起价格战和做出短期导向的战略决策等,最终使大家都受伤,包括他们自己在内。

  除了中国市场本身与众不同的复杂特性,来自西方、日本、韩国的公司它们自身的背景也截然不同,这使得它们在中国的发展战略也显示出很大的差异,其竞争力与获益程度也就呈现出各自的不同状况。

  进入篇

  如何看待中国市场?

  在理解中国市场方面,西方企业与日韩企业有着不同的战略。

  西方:最早进入的拓荒者

  西方企业比日韩企业进入中国市场要早很多,他们是中国市场的首批进入者。其中有些企业,在1980年代就已经非常活跃了。

  西方企业一直以来就不仅仅把中国作为一个全球生产基地,他们比日韩企业更早就意识到中国市场的潜力。他们从一开始就向着正确的方向发展,即不仅建立一个生产和出口基地,更建立一个能渗透进入该市场的完善基地。正因为他们认识到这个市场的潜力,在风险管理方面也做得更好,物流系统架构也更为完善,这实际是他们能够持续盈利的原因。同时,他们知道要保持长期的盈利水平,就要融入社会,贡献社会,西方公司在中国社会责任等方面的表现比日企更为成熟。

  日企:摇摆不定的盘剥者

  日本企业紧跟西方进入了中国市场,但是直到1990年代中期才活跃起来。

  1980年代,由于日本在全球市场上的主要竞争优势来自本国的制造能力,他们不需要也几乎没有考虑过海外扩张。当时的日本就像现在的中国,出口额远大于进口额,外汇储备不断积累,日元却没有升值。因此就有了广场协议(Plazaagreement)。广场协议导致了日元升值,迫使日本企业到国外进行生产加工,这也就使日本开始对把中国作为生产基地而感兴趣。日本对中国的兴趣最初只是想让中国成为自己的海外生产基地,以避免国内由于日元升值造成的高成本影响。所以日本企业没有努力在中国建立品牌,他们没有意识到中国市场的巨大潜力。

  直到1992年邓小平南巡讲话以后,日本企业才改变了过去的观念。但是,很快就发生了亚洲金融危机,他们的观点随之又变了,认为中国市场并没有之前想的那样诱人,中国市场会成为包袱等等,所以对中国又失去了兴趣。2001年,在日本掀起中国威胁论,认为中国崛起会引发日本危机,这种言论对日本产生了巨大影响,于是他们觉得需要进入中国了。2002年,随着中国加入WTO,他们开始正式进入中国。可以看出,日本对中国市场的理解断断续续,在中国的战略也没有持续性。1990年代早期,他们低估了中国市场,后来当他们意识到中国市场的潜力时,又开始过多担心风险问题。

  例如:在中国的手机市场,最初有很多日本企业,但是现在一个日本企业都没有了。他们一开始就不愿意投入大笔资金,当然也就不能存活。因为对市场的不确定,他们花费在广告宣传上的费用远低于诺基亚和摩托罗拉,他们只进行小笔投资,抱着挣了钱再进行投资的想法。因此日企在中国的战略是权益之计。另一方面,由于历史原因,日本企业想融入中国社会必须承担更多责任,他们必须做出额外的努力才能被中国人接受。因此,他们的战略只是在不断地变更之中。

  韩企:姗姗来迟的梦想家

  韩国企业是在亚洲金融危机之后的最晚进入者。由于是后来者,韩国企业一开始就认识到中国市场的巨大潜力。又由于已有很多对手在中国立足,韩国企业必须迅速、积极、大规模地进入中国市场,所以他们在1990年代后期开始对中国进行巨额投资。速度使他们获得成功,这是作为后来者的优势。

  韩国企业在最初也是短期盈利导向。不过现在很多大公司,比如三星,已经开始注重长期发展战略。韩国三星总部计划在中国建立“第二个三星”,这在三星的整个全球经营战略中非常重要。要做到这点,努力融入中国社会就是必须的。

  “性格”决定行为

  所以,三种企业进入的时机相差很大。在整体战略上进行比较,我们则可以清楚地看到:

 外企面试常见问题 新战国策试看外企如何逐鹿中国
  在认识中国的战略意义方面,西方公司不仅把中国当作一个重要的巨大市场,也是作为全球运营中的重要的资源来源,是全球战略的一部分。而日本企业,它们只是把中国作为一个廉价劳动力市场,没有作为全球一体化的一部分;在生产方面,他们也只是把中国作为一个独立的业务市场。韩国公司也一样,在把中国纳入全球运营的一部分这方面,进展还较为缓慢。

  由此我们很容易得出这三类企业的特性。欧洲企业可以被称为“拓荒者”,他们一开始就认识到了这个市场的潜力,他们缓慢、深入地渗透市场,因此非常具有竞争力。日企则是“盘剥者”,他们只想快速、短期获利,只是利用中国的资源用作全球生产。韩企可以被称为“梦想家”,他们来晚了,但是一进入就意识到中国是韩国的未来,这里有廉价的资源和广阔的市场,在这里肯定能获得成功。他们过去是在做梦,现在也是,所以大多数企业还是失败了。

  (本文作者系中国三星经济研究院院长)

  

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