爱华网在大众的推动下，中国汽车行业或许很快将和其他制造业一样进入比拼管理的时代
□记者王晓玲
近年来略显低调的大众汽车在9月底开幕的成都车展上布置了耀眼的超大展台，市场老大的雄心勃勃一目了然。 2006年，大众汽车在中国市场取得了不错的销量增长，并在今年前9个月继续保持上升势头。但大众汽车集团(中国)执行副总裁苏伟铭仍然表示，目前的状态离大众的要求还有差距，并透露大众即将在中国展开更大规模的营销网络变革。 相比2004年和2005年在中国市场的连续下滑，苏伟铭把大众迅速复苏的原因归结为正确的战略方向和整体改组方案的执行。 变革和重组是近两年大众在中国以及全球的战略关键词。2006年2月10日，德国大众汽车集团宣布，为降低成本和提高赢利能力，公司将实施大规模重组计划。此前几个月，到任不久的大众中国区总裁范安德也在北京宣布了为期4年的大众“奥林匹克复兴计划”，包括在2008年之前削减成本、改进产品系列、提高产品质量等（见《商务周刊》2006年12月5日第23期文章《大众在华重焕雄风》）。 与此同时，大众在中国的两大合资公司一汽大众和上海大众分别进行了营销改革。经过两年的直销试验，2006年开始，上海大众宣布在深化直销的基础上进入“主动式营销”。今年年初，上海大众总经理陈志鑫进一步明确，2007年上海大众营销服务工作的指导思想就是全面实施“把握未来的主动营销模式”。 一汽大众的改革更具颠覆性。2005年底开始兼任一汽大众销售总经理的苏伟铭在长春的一年多时间一直忙于营销变革，期间他策动了一个大的流程改造，对营销系统进行了一系列的组织机构重组和网络梳理，并以此来拉动包括生产、采购、物流在内的其他流程变革。苏伟铭强调：“这种变革绝不是一点一点来的，而是全新的、革命性的。” 所有的变革成果都相当理想。2006年大众在全球刷新销售记录，新车零售量573万辆，与2005年相比增长9.3%。而作为大众汽车集团全球最大的海外市场，大众在中国市场今年前8个月的总销量达到59.32万辆，同比增长28.8%，跑赢中国汽车市场的整体增长。 对于新任大众集团董事长文德恩来说，现在最重要的工作是重振品牌——“大众”这个品牌本身就已经说明了他努力的方向。他对《商务周刊》指出，自己的一项重要工作是集中力量发展低端车型，在竞争越来越激烈的低端市场保持大众品牌的活力（见《商务周刊》2007年3月20日第6期文章《大众汽车由守转攻》）。在今年3月初的大众集团2007年会上，1月1日刚刚就职的文德恩博士首次明确大众将把丰田作为主要竞争对手，誓言要让大众成为最具有创新能力的汽车企业，营利能力向丰田看齐。 看起来，大众在中国的品牌重塑将以营销网络变革为切入点。苏伟铭9月21日在成都车展上表示，在汽车行业的整个价值链中，产品的附加值只是其中之一，接下来的10年要在汽车行业保持领先，更重要的是先进的企业管理、营销理念和网络。他直言目前大众虽然保持中国第一的市场份额，但营销网络在硬件和软件上都没有与对手拉开明显的距离。 正如苏伟铭之前在一汽大众所领导的网络变革，一汽大众、上海大众以及大众进口车三个营销网络现在需要整体的革命性创新。目前大众正准备对中国的营销网络做硬件和软件的重新改变，这将是一个大的系统工程，其中包括硬件上的统一标准化管理。苏伟铭半开玩笑说：“我最近跟经销商说，以后你们的制服、展厅里的照片，包括牛肉面里的牛肉都必须是统一管理。”另外，大众（中国）也计划重新开发系统管理软件。 这个大工程预计要用一年半时间完成，由苏伟铭具体负责。他表示这也是大众全球品牌重塑计划的一部分，而且中国将是第一个推行这项改革的市场。
大众（中国）变革走向深入的一个副产品是，在行业老大的推动下，中国汽车行业势必很快和其他制造业一样，进入比拼管理的时代。
