爱华网在B2B业务一支独秀、淘宝网日均交易额突破亿元、五大业务风生水起的今天，阿里巴巴整合了搜索、门户、在线贸易和支付，高调挺进网络营销，为企业提供1+1+1+1+1>5的全新一站式网络营销整合服务平台。
■文／本刊记者曹朝霞
8月31日黎明，刚刚从杭州飞抵北京的江志强来不及休息，就来到了位于西大望路温特莱中心的办公室。伴随着喷薄而出的朝阳，他收发邮件、召开会议、布置工作……又是新一天的忙碌。作为阿里巴巴集团（以下简称阿里巴巴）主管网络营销、履新5个多月的副总裁，这种匆忙对他来说早已是家常便饭。 记者对于江志强乃至阿里巴巴的深入认识，也是从眼前的这一幕开始的。 阿里巴巴──梦想开始的地方 “集团资源整合起来可以做的事情是很让人兴奋的，这不是其他网站都可以做的！”谈及为什么选择阿里巴巴，江志强的语气无比坚定。的确，对他来说，阿里巴巴已经具有了足够强大的吸引力。 作为全球领先的电子商务企业，阿里巴巴是当今中国唯一整合了门户、搜索、社区、通讯、在线贸易和支付的企业集团，为客户提供一站式网络营销整合服务平台，集团旗下的各项业务都处于行业领先地位：全球规模最大的B2B电子商务平台阿里巴巴，在全球20余个国家和地区拥有2000多万注册用户；中国最大的B2C、C2C电子商务平台淘宝网拥有4000万庞大的用户群、日交易额超过亿元；创新门户平台雅虎（中国）率先整合了搜索、资讯、社区及通讯四大功能；支付宝解决了网上交易的支付难题；阿里软件推动中小企业进行高效管理。 经过8年时间的快速发展，目前阿里巴巴打造的江山日益强大，进军网络营销领域的时机业已成熟。今年8月8日，阿里巴巴携“电子商务营销新模式”高调亮相“2007艾瑞新营销年会”，向业界表明了其进军网络营销的决心。 对于江志强来说，他思考的是如何高效利用集团旗下的几大业务板块，使其相互作用、相互聚合产生巨大潜能，搭建起崭新的网络营销平台，为广告主提供更有价值的服务。 这是一个颇具挑战性的目标，与刚到内地时不同，此次江志强面对的是在已经非常熟悉的网络营销领域更加纵深地探索。 行业发展──圆梦的驱动力 理想需要现实环境予以支撑，而非意愿中的天马行空。互联网技术的发展已经将网络营销推进到第三个阶段。“目前这个阶段孕育着巨大的可能，也是阿里巴巴进军网络营销的最佳时机。”江志强这样认为。 如果用1.0、1.5和2.0时代来形容网络营销的各个阶段，那么2003年以前以Banner为主的单项营销就是1.0时代，当时网络营销初步形成，以简单的文字、图片广告为主，只是一种简单的营销方式，更多做的是品牌建设的事情。从2003年至2005年，互联网跨越了单项营销，进入第二个阶段，即网络营销1.5时代，期间网络开始产生大量数据。广告主开始思考如何利用网络平台搜集目标客户的网络行为数据，比如官网访问途径、会员注册、广告点击、活动参与等，以及如何利用这些行为数据获取目标客户的反馈意见等。 “基于互联网大量数据的产生和挖掘，网络营销开始呈现出受众细分和营销差异化的突出特点。广告主可以根据自己的受众做细分营销，若取得用户许可还可以做一对一营销。营销工具和形式开始丰富，出现了更多的主题社区、视频、搜索等，这些营销工具的互动性和可追踪性是传统媒体无法做到的。”谈到1.5时代，江志强这样评价。 而从2005年开始至今的2.0时代，是网络实现多对多对话和社区影响力凸显的时代。在这一阶段有大量以社区为基础、不乏大流量的新网站崛起，广告主可以有效利用受众之间多对多对话的特点，将网络用户纳入到传播者的行列，让其自发传播；如果广告主利用以电子商务为主体的网络社区进行网络营销，那么广告主在品牌营销上将有机会影响目标受众的线上或线下购买行为。 “此时，用户不再是传播的终点而是中间点，是联络彼此的节点，这也是网络营销第三个阶段，也就是现在呈现的特点。”江志强说。 那么在超越了单向传播的第一个阶段、粗略细分的第二个阶段，在当今的2.0时代，阿里巴巴以及淘宝网这类网站吸引广告主的优势在哪里？ 据易观国际提供的最新研究数据，相对于传统门户网站，用户目的明确、流量针对性强的社区型网站的商业价值也相对更高，因此网站流量的大小与网站的媒体价值大小并不能成正比。 营销价值──由品质受众决定 以淘宝网为例，在其近4000万注册会员中，年龄集中在18～35岁之间，他们受教育水平较高，其中不乏公司专业人员、高级白领和极具家庭影响力的年轻独生子女，月收入在3000元以上的用户比例高达34%，而据中国互联网信息中心第17次报告显示，这一比例在全体网民中只有16%。 另据艾瑞咨询发布的调查报告，阿里巴巴用户的职位分布中，企业中高层管理人员的比例高达近30%。这部分人群无论在企业内部还是在家庭中都有非常大的消费自主权，对这一部分人群的影响将能够覆盖更多的潜在客户。由此可见，淘宝网这种流量可与门户比拟的大型电子商务社区网站蕴含着高效网络营销价值。 增值服务──更易创造价值 电子商务平台的细分营销与门户网站通过内容细分实现广告分类不尽相同。人们通常认为，网络广告与频道内容的相关性可以提升广告效果，例如，财经、汽车、房产这些频道，单位流量对应的广告价值往往大于社会新闻之类的内容频道。尽管通过内容细分可以提升广告的关联性，但并不能从根本上提升受众的附加值。而电子商务网站的受众不是具有消费潜力就是直接在线上进行消费，有这样特色和行为的受众，价值是完全不一样的。 淘宝网，流量规模不仅超越了门户(massreach)，又可以进行反复的消费浏览和交易行为做定向(segementation)，不仅能够有效影响目标客户，而且能够实现品牌告知、促进销售，节约营销成本。针对企业自身产品的差异，利用网站用户的附加值可以促成更好的广告效果甚至达成交易。因此，只有充分利用那些有针对性的、有商业价值的网站流量，才能为营销活动带来更大的价值回报。 整合平台——网络营销新趋势 对于阿里巴巴而言，通过打通网络营销的各种障碍，优化整合各业务板块的营销工具，形成全新的一站式整合营销服务平台，将大大超越现有营销模式，实现网络营销新的飞跃。 在此之前，真实的消费数据、庞大的用户群以及多种营销工具的运用成为阿里巴巴区别于其他网站吸引广告主的核心武器。
通过监测用户注册、浏览和搜索情况，尤其是网上交易时客户提交的真实资料，阿里巴巴掌握了大量的真实数据，这些数据将为广告主的广告投放策略提供真实而有效的参考，而这对于传统营销渠道和传统媒体来说几乎是不可能完成的任务。 江志强说：“我们用大量真实的消费数据与品牌广告主谈营销策略，他们非常感兴趣，因为这些数据是他们从其他零售渠道不容易得到的。” 据了解，2006年，淘宝网的成交额高达169亿元，分别超越了易初莲花（100亿元）、沃尔玛（99.3亿元）2006年在中国的营业额，是王府井百货集团全年销售额的2.6倍。据介绍，淘宝会员日在线交易成交量超过1000万笔，日均交易额突破亿元。 基于用户的精准性、附加值和淘宝社区所形成的用户粘性，淘宝网从2006年年底正式开放流量资源，推出了线上系列广告及整合营销服务。首先抓住这个契机的是三星公司，广告投放后，其营业额迅速上升。目前，淘宝网的广告客户包括UPS、Canon、VISA、麦当劳、中国移动等国内外著名品牌。 再比如，阿里巴巴B2B业务已经一家独大，占据中国B2B市场80%的份额。利用全能服务模式下蕴藏的诸多机会，阿里巴巴正式推出了广告营销服务。Epson成为第一个受益者，一次小规模投放就获得了超乎想像的成功。 挑战──实现共同的梦想 尽管拥有坚定的信心和丰富的资源，但是对于江志强和所有试图深入网络营销的人来说，他们都将面临各种考验，也将面临现实环境的严酷挑战。 首先，挑战来自传统媒体。经过多年发展，传统媒体已经成熟，在各自领域形成了一定的知名度和影响力，广告效果明显，广告主进行营销推广习惯性地选择传统媒体已经形成共识，对固有的投放媒体产生了依赖性。对于网络媒体来说，自身架构的建设和实战经验的积累，以及对广告主媒体选择进行引导，将是网络媒体长远而又意义非凡的重任。 其次，广告主在选择网络平台时有误区，导致广告主对网络媒体产生抵制心理。“不同类型的网站营销效果也不同。”江志强介绍说。资讯类网站和社区类网站影响着不同的人群，广告主要根据不同类型网站用户群的特点调整创意，从媒体覆盖、媒体接触时间与自己的预算做相应的匹配，这样才能发挥出网络营销的最大价值。 另外，由于营销平台的成熟度以及对各种营销工具的利用程度，广告主尤其是中小广告主往往从建立企业官网开始网络营销推广，而不是选择专业网络营销平台。 “他们是否一定要做自己的官网？官网投入的成本(totalcostofownership)不算小，而且若不做推广，还不一定会有流量，不会有关注度。”江志强认为，品牌广告主完全可以不用自己建官网，而是通过选择成熟的网络营销平台来做。阿里巴巴可以为广告主提供多样化资源，量身定做网络营销解决方案，协助广告主达到目标。 “我们与客户探讨营销合作的范畴，逐渐超越了媒体的层次，充分利用阿里巴巴的资源，甚至有机会可以改变客户的业务模式。”江志强对阿里巴巴的整合网络营销服务平台充满了信心。 在营销模式不断突破、创新的时代，作为行业的开拓者，阿里巴巴融合自身资源优势和行业发展特点，渴望为企业创造更大的营销价值，实现网络营销新的飞跃。
