副总经理英文 访丰田汽车(中国)投资有限公司副总经理曾林堂



    “雷克萨斯没有秘诀。”在接受《环球财经》记者采访时,丰田汽车(中国)投资有限公司副总经理曾林堂说,“各品牌各有特色,我们不能说雷克萨斯比其他品牌更好,我们只能努力做好自己的事情。”

  雷克萨斯作为丰田的顶级豪华车品牌,曾以中文译名为“凌志”在中国家喻户晓。正式改名为Lexus(雷克萨斯)后,在中国市场表现更是优异。

  作为雷克萨斯领头人的曾林堂,在加拿大做了14年汽车销售,后回到香港负责丰田、雷克萨斯、日野三个品牌的销售,两年前被调到中国大陆全面负责雷克萨斯品牌。

  习惯于用英语和粤语交流的曾林堂,努力地用普通话与《环球财经》记者交流。

  低调而务实地扩张

  进入中国3年来,雷克萨斯始终低调而务实,但在中国已经拥有了一定的认可度,成为日系车中第一豪华品牌,在中国的销量每年都是翻番地增长。

  据了解,雷克萨斯2006年在中国卖出了1.5万辆,2007年,销量有望突破2.5万辆,从目前的销量增长率来看,雷克萨斯明年的销量很有可能冲刺4万辆。

  与此同时,雷克萨斯的销售店也正在以每年增加100%的速度在扩张,去年雷克萨斯只有12家经销店,目前已经达到23家,根据计划明年将继续扩张到48家。

  “作为进入中国比较晚的一个豪华品牌,现阶段销量还不是最重要,雷克萨斯目前尚属于品牌树立阶段,提升顾客的满意度才是最重要的。”曾林堂表示,“我经常强调质量不是销售量,如果质量有了,产品的质量、服务的质量、性价比等,品牌的成功与否由消费者决定,最重要就是消费者是否认同我们产品的研发方向,认同雷克萨斯的体验。如果真的满足了消费者,口碑就来了,他们会介绍给他们的朋友。我们现在15%的销售是现有的车主介绍过来的。”

  曾林堂说,在整个豪华汽车消费群里,有可能有一大部分是雷克萨斯的消费群。但是在豪华车汽车消费群里面,有一部分人他们的爱好是不会改的,就是喜欢德系车,我尊重他们。

  由于雷克萨斯发展势头迅猛,业界分析雷克萨斯很可能近期实现国产化。但曾林堂对《环球财经》记者明确表示:“目前没有这个计划。”

  雷克萨斯在近几年内国产的可能性不大,从世界市场的惯例来看,如果在国内销售量达到30万辆以上,才有可能考虑国产。曾林堂介绍说,此前,全世界所有的雷克萨斯都是在日本本土生产的,只有去年在加拿大建厂生产了一款车型——RX330,这是因为去年雷克萨斯在美国市场的销量达到了35万辆。

  在美国市场,雷克萨斯用了11年时间成为豪华车销售冠军。显然,曾林堂希望在中国市场用更短的时间实现这个目标。

  中国是非常特别的市场

  曾林堂曾经说过,汽车在中国更多地扮演了道具的角色。当《环球财经》记者问及此事,曾林堂很严肃地解释道,“这话没有任何负面的意思,主要是由于中西方社会存在差异,消费者需求不同。”

  对于汽车在北美被称为工具,而在中国被称为道具的说法。曾林堂举例说,他在加拿大上大学的时候,每次等巴士都需要半个小时时间,没有办法只好买了辆二手车。“北美的公交网络不方便,所以家庭轿车较为普及,每个家庭平均1.7台轿车,这就是我说的工具。”曾林堂说,“在亚洲,特别是中国,公交比北美发达,买车更多的是身份的象征。特别是高端品牌,人们更多追求知名度高的品牌。”

  “中国消费者的观念,消费模式跟外国不一样,所以需要我们用最大的努力来满足他们,与每一个客户一起分享雷克萨斯的优点,慢慢增强他们对雷克萨斯品牌的了解。”

  “北美的市场是一个成熟的市场,香港也是比较成熟的市场,中国的市场是发展中的市场,增长迅速,所以机会也多。”曾林堂根据自己在三个地方的工作经验总结道。

  “北美和中国不同,不能盲目把北美经验引入。”曾林堂说,当他从加拿大回到香港时,他在加拿大14年的汽车销售经验,只有40%可以继续使用,这可用的40%中,还有一半要改造后才能使用;两年半以前当他从香港来到中国大陆时,香港的经验只有60%可以拿过来使用,但也有一半需要重新改造。

  北美市场的成熟有可能是对的。他们对某一个品牌的忠诚度高一点,但是高不了太多,也是经常改变的。曾林堂相信买车是一件感性多于理性的事,而销售就是感觉的传递,这种感觉不仅仅是业务员接待他的方式,还有环境中的每一个小小细节。

  数据显示,北美市场豪华品牌10%左右,中国豪华品牌占4%左右。随着中国经济的迅速发展,人均收入的提升,将会有更多中高档品牌的车主选择购买豪华车。消费者对汽车的认知度越来越高了。

  培养和谐共赢关系

  对新市场精到的战略布局、丰富而高质量的产品线、超越对手的服务等级……雷克萨斯后来居上的原因是多方面的。

  然而,曾林堂告诉《环球财经》记者:“雷克萨斯没有秘诀,雷克萨斯只是把产品和服务做到更精细更极致。”正是因为向顾客提供了从其它品牌那里得不到的超值服务,雷克萨斯才在北美豪华车市场战胜了奔驰、宝马。

  丰田有一句话是“客户第一,经销商第二,厂家第三”。曾林堂言必称“尊重”——尊重其他品牌、尊重消费者、尊重员工、尊重经销商。

  “在我刚刚开始雷克萨斯(中国)业务的时候,就发现很多豪华车车主不开心的地方就是售后服务。”曾林堂说,“花了一百万买一台豪华车,每年要花几万块做维修保养,还有些品牌,没有试驾机会;有些品牌,仅仅是水箱漏水等小毛病,也不能修只能换,而要换要3个月后才能到货。这样的服务怎么能让车主满意?”

  “而雷克萨斯可以享受4年7万公里保修以及7年10万公里免费保养服务,包括万金油,刹车油都是免费的,其他没有一个品牌这样做的。这也证明了我们对产品的信心。”曾林堂表示,豪华车的竞争力不一定体现在价格方面,努力提高消费者的满意度,把服务做好更加重要。

  正因为如此,雷克萨斯强调的是无压力的销售。销售员的心态不是卖一台车给消费者,而是了解到客户的需求和需要,无论是多么贵的车也可以试乘试驾,让消费者自己来决定是否购买。

  “顾客满意度第一”,首先是要有员工的满意度。曾林堂强调:“在雷克萨斯(中国)员工满意度比顾客满意度还重要。不能解决内忧如何防止外患。有了员工的满意度,才可以达到顾客的满意度,有了顾客满意度才有股东的满意度,股东的满意度就是理想的投资回报,如果老板能赚到钱,可以给员工一定的奖金,这是一个良性的循环。”

  和经销商是很好的朋友。“我们说顾客第一,对于厂家来讲,经销商是我们的第一客户。”从基础干起来的曾林堂非常重视经销商的作用,“经销商是在一线替你打仗的,如果连经销商都得罪,那是自取灭亡”。

  比起其它豪华品牌,雷克萨斯对销售网络布点十分谨慎,在网点布局、销售政策、产品分配、广告支持方面,雷克萨斯处处顾及经销商的利益。但是对每一家进入网络的经销商,雷克萨斯都和他们充分交流,培养一种和谐共赢的关系。曾林堂说他一个月只有几天时间呆在北京,其他时间都是在各地与经销商交流。

  曾林堂告诉《环球财经》记者,雷克萨斯要做到四赢:消费者要赢,经销商要赢,总代理要赢,厂家要赢,

  由丰田打造的高端品牌雷克萨斯问世于1989年,凭着过硬的产品和独特的销售服务,雷克萨斯在北美大行其道,经过12年的打拼,从2001年起销量一直超过奔驰、宝马,成为北美市场销量第一的豪华品牌,从而创造了汽车销售史上的一个奇迹。

  

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