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文/鹤北 刚出生的婴儿，虽然无法使用语言，但他却可以用自己的表情来传递内心感受。随着年龄的递增，脸部的表情也变得更加丰富。表情的变化，不但可以流露出你的感官世界，也可以给别人带来不同的内心变化。最近，美国一所大学的社会心理学家们通过对百名模特进行研究，发现她们缺少笑容的原因：微笑不但是情感的表达，而且也是身份地位的象征，地位低的人比地位高的人更经常露出微笑。 随后，研究者随机从众多广告片中选出一些图片，发现和大众品牌相比，那些高端品牌的广告模特们看上去更加不开心，她们的表情大多流露出厌恶甚至是怒气。在翻看手边的时尚杂志时，你便可以清楚地印证这个观点：迪奥最新出品的“飞行魔盒”彩妆的模特冷酷中略带妖娆；手持LV新款手包的模特一脸的不羁；普拉达的男模更是冷峻的脸庞下透露出些许忧郁。 模特本来不是所谓社会地位高的人，只不过国际级品牌穿戴在她们身上后，为其增添了一层优越感，在广告商的要求下摆出一副冷酷到底的表情。而就是这种令人默然的表情，给消费者一种被轻视的感觉后，反而又跃跃欲试地产生购买的欲望。一些广告人士认为，当今的消费者已经习惯地把冷酷型的模特和国际高端品牌联系在一起，把那些亲切型的模特所代言的产品看作是大众所能负担得起的消费品。 其实，所谓的“时尚”就是生产商为促进其产品的快速销售采取的一种策略。换句话说，整个时尚制造的过程中，使用什么样的广告脚本、选择什么类型的模特和什么样的表情，对产品的品牌定位起到至关重要的作用。 奢侈品中的劳力士手表，在上个世纪50年代后将其突出品牌“高科技”属性的平面宣传广告转向以感性诉求为新核心。随之产生的变化就是，将手表功能性转成了人与物的关联。如此的变化，使手表本身被广告软化，而手表形象代言人则成为了广告中视觉的主体。当下，劳力士广告中手持球拍再创神话的费德勒，钢琴前有着诗人般气质的郎朗，倾心演绎芭蕾动作的谭元元等，虽然他们每个人身上所展示出来的神情与气质各有不同，但都与劳力士手表推崇的成功气质十分吻合。相比之下，化妆品巨头宝洁公司，会找一些符合产品定位的平民化的广告新人，通过少女、教师、母亲等不同角色给广大消费者带来一种亲近、平和的感受，也同时起到了对广大消费者对号入座的购买暗示。 就像上面的例子一样，在广告中没有一成不变的高端冷酷与低端亲切的法则。生产商想要保证自己品牌的有效推广和顾客的情感保持一致的话，只能透过职业类型、经济能力、角色地位和教育水平等不同因素，找到目标消费者独特的消费需求。而广告商必须很有技巧地在保证品牌高端的形象和积极与消费者交流情感之间做好一个平衡。
