爱华网文、图/本刊记者侯耀晨
关于程小咚的历史，一个可能很熟悉他的人在广告人论坛上贴了这么一段文字： 程小咚是浙江最有出息的广告商人之一——注意：是广告商人。在饿死胆小的，撑死胆大的广告时代，程小咚赚得富贵逼人。他的名言是：娶了人见人爱的老婆（卢熙），住上了童话般的房子（九溪玫瑰园），开着拉风的车子（凌志200），上海开了公司（乾城），人生得意呀！此人的创意我服，卖稿的手舞足蹈状我更服。他的作品提升了杭州广告界的档次；开创了许多浙江第一；拿的奖最多。最近的名片上印着：“程小咚，资深一线导演-香港、大陆、马尼拉”。 但相比较做广告人的滋润，程小咚最风光的日子大概还是他在阿里巴巴和雅虎中国担任市场总监的时候。2005年底雅虎中国8000万夺取央视网络广告第一标，2006年初3000万力邀陈凯歌、冯小刚、张纪中三大著名导演以“雅虎搜索”为主题各自创作一支二三分钟的视频广告短片，在马云可着劲砸钱的时候，此公都是其中的风云人物。但是，不久之后，程小咚毅然离开雅虎中国，他用马云的话来解释阿里巴巴并购雅虎中国的困境以及自己的选择：你娶了个老婆带了个孩子过来，但这个孩子已经长到七岁了，你让他跟你很亲是很难的。 离开雅虎中国的程小咚，并不甘于寂寞。在易构空间的写字楼里，他给本刊记者“推销”了自己的最新论著《赢在颠覆》。此外记者还获知，程小咚很可能加盟一家做搜索的公司，至于是那家公司，他不愿更多透露。 上兵伐谋，其次伐郊，再次伐兵 中国商人：离开雅虎后，为什么会想到写《赢在颠覆》这么一本书？ 程小咚：因为做markting，从市场角度会去思考一些事情。通常认为做市场就是花钱嘛，但是当你真正去做市场，理解市场的时候，它其实不是花钱。兵法上有这么一句话，叫做“上兵伐谋，其次伐郊，再次伐兵”。当你从市场这个角度去花钱的时候，你其实是在“伐兵”，是最差的一种境界。实际上我们一直在思考，到底怎么去做市场才能真正有伐谋，才能拥有这个市场。你比如说我们看了一些企业，我们就发觉,其实它没有markting，没有做广告这个概念，但它同样很成功。比如说星巴克，应该讲全球最大的咖啡厅了吧，数量最多的。另外google的成功跟广告，跟市场推广是没有什么关系的。我们过去有些观念，认为我们中国要创造一个品牌很难，因为人家都有几百年的历史，很成熟。感觉人家很容易，我们就很难。实际上不是，现在有很多是国际品牌，但它没有多少历史。比如耐克、星巴克，都是1980年代的。所以我们对品牌的思考，我觉得有比较多的一些误区。实际上我们应该去研究这些品牌成熟的过程。所以，我和郑新安在做一些研究，我们发现一些原则性的东西，很有趣，也很有意思。 中国商人：你们对市场的主要理解和主要论点是什么？ 程小咚：我们认为一个产品要成为第一品牌，它一定是有三个法则。第一个我们把它叫作“介质”。它是一种核心技术或者优势，是一种新的发明，一种心理暗示，也可能是一个新的形象。第二个我们把它称作“形态”。介质出现以后，如果用别人都熟悉的方式表现成功的几率就特别小。它必须找到一种跟这个“介质”非常匹配的方式去表达，所以说形态是介质最恰当的呈现形式。第三个就是一种需求被放大，当你有了前面两样东西以后，它附加的东西会是一种放大或者逆反的作用造成心理的需求。这三样东西就造成一个产品成功的因素，这种新的产品我们把它叫作“颠覆性产品”。它的价值标准和表象成分特别清晰，你一看就能知道。我们讲一个简单的例子可口可乐。可口可的介质是什么？其实是个秘方。起初是它的核心技术，它一直保秘。但后来不存在了，它已经成为一个心理暗示了。如果把可口可乐放在一个雪碧瓶子里，一种白色的水当中，你会觉得它还是可乐吗？你会觉得它好喝吗？为什么出现这样的反差？因为你的口感是有联想的，所以说它用一种“褐黑色”的形态出现的时候，别人就接受了。 中国商人：矿泉水也是白的。 程小咚：矿泉水也是白的，但矿泉水口感不一样。通常情况下，你会去喝黑色水吗？你不会喝，因为我们天生没有喝过黑色的水。这一点可口可乐是“异样”的，它的配方一定是它的口味，这种口味是我们天生就习惯的吗？不是，所以它的口味跟它的形态是匹配的。再讲一个例子，我们过去对手表的认识是怎样的？我们过去都是劳力士、浪琴、欧米茄，还有传统的瑞士手表。我们戴上这块表，一般不会把它当作时尚用品，我们是把它当作值得珍藏的，一个计时的工具，而且是一个有价值的东西。通常我们现在还是这种看法。但有一款手表，它全球销量最大，是Swatch（斯沃琪）。斯沃琪对手表作了一次革命性的改变。它的核心技术变了，它不用机芯，而采用石英技术。第二，它的形态也改变了，它用的是塑料。塑料使这个手表的形态千变万化。斯沃琪的改变创造出一个全新的市场。 阿里巴巴还没有找到好的盈利模式 中国商人：就是说介质和形态的改变，传播渠道的改变，创造出全新的市场需求？ 程小咚：对。这才是新的市场法则，所以我们最近一直在研究这个东西。我觉得从我们中国的企业来讲，我们大家都在讲品牌讲传播。但是我们中国企业要走向世界的话，你一定要在核心技术方面能够领先于别人。我最近看了一个资料，中国只有30%的企业有自己的研发部门，大部分没有，这是个可怕的事。 中国商人：你从传统产业到互联网，现在又静心思考了这么长时间。如果阿里巴巴是一个品牌，你用你的介质，你的其他理论如何评它？还有其他的网站，那些在传播中遇到了问题，你是如何评价它们，你有什么预测？ 程小咚：我觉得阿里巴巴是一个好的项目，因为这个是阿里巴巴独创的。从介质角度，它整个提出了一个b2b概念，而且是从帮助中小企业的角度出发，一切技术、服务都是围绕这个思路。我觉得它是一个非常好的产品，或者说一个产品链，或者一个很好的服务。 中国商人：b2b国外不是也有吗？ 程小咚：不一样。我们过去有非常多的电子商务。b2b这个概念，在全球没有一家做过阿里巴巴的。阿里巴巴已经连续6年还是7年被评为全球最佳b2b网站了。这方面它是唯一的，你反过来看中国目前的互联网大部分都是拷贝国外的技术。百度也好，新浪也好，都是拷贝过来的技术。那么这种拷贝产生的市场量只不过因为中国人多，所以才有机会。那么未来，如果想成为一个全球性的品牌，我觉得，它没有希望，没有机会。除非它在介质上，在技术上改变。当然中国未来会有一些中小型的互联网公司也许会有机会，但阿里巴巴最有可能。 中国商人：b2b或者b2c这种模式也不算阿里巴巴的独创吧？ 程小咚：应该讲阿里巴巴是好样的，而且它做到这个程度，它不是拷贝，它完全是靠自己摸索。在国外，以及在中国以前也有好多电子商务网站。比如说卓越网、当当网这些做b2c是拷贝亚马逊的，易趣是拷贝Ebay的，但现在已经叫Ebay易趣了，包括淘宝。但阿里巴巴是阿里巴巴，你说它拷贝是没有的。过去有一些所谓跟国外一样的，比如说美商网这样一些b2b，现在没有了。在2000年大家都看好它而不看好阿里巴巴，因为阿里巴巴服务的是中小企业。我觉得它是有机会的，当然它有一个很重要的东西，商人之间的诚信标准我觉得从心理暗示来说它是很重要的介质 中国商人：阿里巴巴是吧。 程小咚：对。所以大力突出这个。另外从形态角度，它的所有的技术来看，它现在还没有寻找到一个很好的形态。它现在所有的形态还是模糊不清的，没有一个很清晰的概念可以把它说清楚。 中国商人：你说没有找到很好的形态是不是指阿里巴巴还没找到一个更恰当的或者更现实的盈利模式？因为介质最后还是要转化为市场需求。中国企业处于细分过度的时代
中国商人：你认为出现这种状况的根本原因是什么？
程小咚：我们现在你有发现，处于一个细分过度的时代。所有的行业都在细分，我们选择商品的时间成本都在上升，因为同质化的产品太多了。二十多年来，我们发现这样同质化的大同小异的产品等等都搞混了。我们的企业也是这样，就是产品周期越来越短，不断地在进行所谓的创新和改良，不断地添点这个添点那个，然后赶快上市，根据细分的原则缩小受众面增加附加值。一款手机里有无数的其他功能，但你照相机也有录像功能，手机也有录像功能，就重叠很多，而效果越来越不明显。这样细分的方式就会越来越细。其实我们过去企业一直在思考这个问题，我是为了给你提供方便，但实际上给我们带来的是更多的不便。传播也是这样，成本越来越大，媒体形式层出不穷，广告无孔不入。我们面对太多资讯又不知道怎么去分辨。这个问题三十年来，或者说全球四十年来做的是一件什么事，叫“差异化”。差异化一直是以细分为根本方法来做的，而定位细分实际上是第三品牌之后的一种法则。我们从七十年代有这个营销出现以后，我们一直在细分，所以就会造成越来越多的产品，越来越多的信息，越来越多让我们不知所措的生活状况。实际上就是一块奶酪被无数分，大家都在你割一块、他割一块。实际上世界级的营销专家也在思考这样的问题，就是这样从纵向细分的方法可能导致产品的混乱，能不能从横向的和水平的层面来营销？这是菲利普·科特勒讲的。还有克里斯坦森他也想到一个就是只有实施“破坏性增长才有可能”，所有的企业都想爆炸式增长，它还讲了一个理论就是导致大公司失败并不是因为技术上的原因，而在于“密切关注用户需求”在突破性变化到来的时候，并不是颠扑不破的真理，而成为束缚企业手脚的条例。 而一些全世界最畅销的东西，它们一开始表现出的特征都是和人们固有的传统观念相违背的。这种违背使得创新的需求和新的市场空间产生。另外它们不是细分的结果，而是创新的结果，在这里我们把它说成颠覆的结果。 比如google搜索，我们认识的互联网是什么？一开始就是雅虎所创造的东西，当google出现后，在页面上一个简单的搜索，我们是否觉得很异样？但那是互联网的本质。星巴克，同样它的介质是快餐式的煮咖啡设备，而跟我们过去品咖啡是不一样的。哈根达斯冰淇淋，也是很有趣的，我们过去讲的冰淇淋，你要说我们买一根冰淇淋很贵，100多块钱，或者几百块钱的时候，你会觉得它成功吗？因为我们过去想像它是冰棍样的，十几块钱已经很贵很贵了。但是它的介质是“一种接近于正餐的堂吃方式”，这就不会贵了。 甚至更有趣的，我们就说宗教好了，宗教的本质也是一种营销。它的介质是上帝（神，佛，真主），它也有一个非常匹配的形态，不同的宗教都有其特定的建筑风格和识别色彩，对信徒都有诸多的限制和禁忌。最后，它创造出来巨大的需求：获得自身及所愿望的人未来乃至下辈子的幸福，平安，健康，富有的心理安慰。 中国商人：你对中国企业的建议是什么？ 程小咚：中国企业要赢得世界尊重，最好不要去细分。要成为第一它一定是创新的，颠覆性的；第二阶段我没有能力成为第一才去拷贝；第三没有能力超越第一第二，我挖一块。在这个细分过度的时代，你要颠覆，就像阴阳太极一样，要矫枉过正，大家都颠覆时，你要反其道而行之，但任何思想者都要有独立的见解和思考的习惯才行的。如果用国外的方法是不行，中国足球教练研究对手比谁都精，但每次都是跟随对手死定了。 >>程小咚简介： 中国最早一批的市场经理人，中国十大广告导演，前阿里巴巴市场总监、雅虎中国市场总监，电影投资人，国内最具市场透视力营销战略家，拍摄广告片近千条，服务于国内外客户近千家。
