爱华网你所应知的道琼斯收购案的真实教训：《华尔街日报》的新闻独立和高品质的口碑，如何让“只要价格难以拒绝”这一收购兼并的黄金定律屈居次席
作者：《环球企业家》沈霄戈
事件进展：知情人士表示，道琼斯公司(DowJones&Co.)董事会周二晚间投票通过了新闻集团(NewsCorp.)出价50亿美元收购该公司的提议，投票过程中两名董事弃权，一名董事提前退场。 知情人士表示，莱斯利8226;希尔(LeslieHill)和迪特尔8226;霍尔茨林克(DietervonHoltzbrinck)投了弃权票，而一直寻求其他收购可能的克里斯托弗8226;班克罗夫特(ChristopherBancroft)则提前退场。 在由16名成员组成的董事会做出批准决定之后，收购建议还将提交给控制道琼斯公司多数投票权的班克罗夫特(Bancroft)家族作最后的投票表决。该家族将于下周一举行会议，并将有数天时间来考虑收购提议。董事会的支持将使班氏家族面临着批准交易的压力，但他们仍有权投反对票。班氏家族内部对于是否接受上述收购提议存在分歧。 道琼斯董事会发布声明称，公司将做好批准交易的准备，并建议包括班氏家族在内的公司股东接受新闻集团每股60美元的收购要约。 新闻集团对道琼斯董事会投票支持表示感谢。 道琼斯公司在声明中还指出，如果班氏家族中有足够成员签署投赞成票协议、对收购建议立即表示支持，新闻集团董事会将授权批准这一交易。 即使掌管着一家市值680亿美元，业务涵盖电影、电视、互联网和报刊书籍出版等诸多业务的媒体帝国，76岁的鲁珀特·默多克（RupertMurdoch）始终认为自己是个“报人”（newspaperperson）。 1995年，当被问及“在你的商业王国中，什么给你最大快乐？”，默多克不假思索的回答：“与报纸的编辑一同参与到日常工作中，试着去影响别人”。12年后，在绝大多数同时期传媒大亨陆续退隐时，默多克仍然站在他的传媒帝国的权力中心，而且，他对个人身份认同没有丝毫更改：“自从我是个婴儿时起，我就是个报人，我就是爱报纸。” 人们相信这些说法，但不因此尊敬他。如果说过去50多年中，默多克所获得的种种成就都为他赢得了正面的评价——首个国际媒体帝国的缔造者、内容制作与发行的成功整合者、电视业的游戏规则颠覆者、互联网业的传统媒体转型范本——他所最钟爱的“玩具”：报纸，却给他带来了最多争议。默多克的名字总与“小报”（tabloid）一词紧密关联，他所掌控的100余家报纸，永远在一种信奉“流行主义”的功利价值观下流畅运转。而且，关于默多克左右逢源、灵活多变的政治立场如何帮助新闻集团在澳大利亚、英国和美国获得政策倾斜的例证，似乎每天都在增加。在一次宴会上，CNN创始人泰德·特纳曾不无讽刺的表示：“小布什把萨达姆比喻成撒旦是错误的。我还没把默多克说成是撒旦呢！” 对此，默多克永远予以反对。接受传记作者威廉·肖克劳斯采访时，他曾叫喊道：“你给我举个例子！我们什么时候索要过任何东西？”偶尔，他会更温和的寻求人们的谅解：“这是个漫长的事业，一路上我也曾犯下许多错误。” 但获得谅解并不容易。这就是2007年3月以来，默多克在收购道琼斯公司（其中最重要的资产为《华尔街日报》）时所遇到的真实障碍。从商业角度讲，对一家股价为36美元的公司，提出每股60美元的收购报价，可谓诚意十足。而收购之后的战略也相当完备：借助《华尔街日报》，确立正在筹备中的福克斯商业频道的权威性，同时，通过新闻集团的国际化、网络化平台，将这份高端报纸变成更国际化、更具互动性的商业信息网。 但让道琼斯公司的所有者班克罗夫特家族（Bancroft）迟迟无法做出决定，及让《华尔街日报》的记者们试图抵制这一交易的，仍是默多克的信用问题：如果默氏的利益倾向取得胜利，则这份创立于1889年、获得31次普利策奖的报纸的价值也就荡然无存——稍微极端的总结是，支持这次50亿美元交易的，并非《华尔街日报》每天200万份的发行量，而是一种被称为“新闻独立”的无形资产。 四个月的交涉后，默多克似乎已经接近胜利。而交易的前提仍是，双方签订“编务独立协议”，确保在默多克与《华尔街日报》之间构造了一层“防火墙”。对此，默多克不无自嘲的表示：即使是报道新闻集团时，“我也只要你们拼对我的名字”。 光荣与梦想 《华尔街日报》的历史就是商业新闻人的个性史。 它于1889年由查尔斯·道和埃德华·琼斯两名记者创办。1902年，随着查尔斯·道去世，它被转手售予《华尔街日报》驻波士顿的著名记者克莱伦斯·沃克·巴伦。1928年，克莱伦斯·巴伦的女婿，毕业于哈佛法学院的休·班克罗夫特接管了杂志的经营。虽然外界普遍认为，接下来的80年中，班克罗夫特家族很少出现善于媒体管理的天才人物，但他们始终坚信：《华尔街日报》是个比单纯赚钱更有价值的生意。 这种拥有、但不介入的管理方式，即便在追求新闻独立的美国媒体业，也并不多见。如普利策、威廉·赫斯特、亨利·卢斯等传媒大亨，均热衷于指挥自己的媒体发出立场鲜明的声音，并依靠舆论力量成为现实世界的“国王制造者”。即使被视为相对开明的《纽约时报》所有者苏兹伯格家族、《华盛顿邮报》的格雷厄姆家族，也会较多介入到报纸的运转中：确定政治立场及报道的优先级，甚至挑选各版面的编辑、专栏作家。 班克罗夫特家族称得上是特例中的特例。因为拥有着道琼斯公司的52%投票权，它能让《华尔街日报》避免为投合短期利益而牺牲品牌的短视之举，而且，它尽可能将一切新闻决定权交予采编队伍。 这让《华尔街日报》获得了一种令人骄傲的独立感：它无需讨好任何人，只需坚持自己所相信的。 1948年，谋求连任的民主党总统候选人亨利·杜鲁门曾指责《华尔街日报》是“民主党的圣经”，对此，报纸的编辑予以“我们只忠于我们所相信的经济、政治原则，而非任何政党”的回答。而另一次，报纸总编弗蒙特·罗伊斯特访问白宫时，时任总统的肯尼迪向《华尔街日报》对他的自由贸易进程的支持表示感谢，罗伊斯特只回答说：“年轻人，《华尔街日报》支持自由贸易的时候，你还没出生呢。” 这份敢于自称“胡佛总统之后没有支持过任何总统候选人”的媒体，也从不迎合广告主。上个世纪50年代，《华尔街日报》的专栏曾为通用汽车对抗政府反垄断官员的行为做出辩护，但数周之后，因其记者揭露通用汽车欺压独立汽车经销商，通用汽车一怒之下撤销了投放于《华尔街日报》的广告。这种坚持真理的立场，为其赢得了巨大尊重。 能够坚持此一独立，需要的是大量富有个性的新闻人。如道琼斯前任CEO康彼得，为记者出身。1967年，卡恩作为《华尔街日报》的特派记者前往越南，1971年他又参与到了印巴战争的报道中。当他的上司要求他撤离一线时，他回电报说“消息未收到”而留了下来。最终，他的战争报道获得了1972年普里策国际新闻奖。硬币的另一面，则是道琼斯公司不善经营的现实。作为一家公司，它接连错过了诸多商业机会：未能收购财经新闻网（FinancialNewsNetwork），而让它成为了CNBC赢利利器；它放弃了收购或投资Comcast和Cablevision，但它们日后成长为有线电视巨头；而它斥资16亿美元的财经数据公司Telerate，最终只以三分之一的价格售出。
“不道德的交易” 这个世界上很难有什么比默多克与班克罗夫特家族之间的差别更大。 与班克罗夫特疏于经营不同，默多克是这世界上为数不多精于依靠媒体赚钱的人。用54年的时间，他将澳大利亚阿德莱德的一份报纸，打造为一家收入达253亿美元、盈利23亿美元的世界级媒体帝国。但与《华尔街日报》所坚持的严肃、精英路线不同，默多克并不在意媒体的品质，他曾略带得意的表示：“很惭愧我很欣赏流行新闻学，我必须说我更热衷于这种新闻学胜于你们叫做高品质新闻学的东西。” 虽然行业内对于默多克的评价不一，但是没有人能够否认他的雄心和才能。 “他就是想征服世界，而且他似乎能做到”，默多克的竞争对手、维亚康姆集团董事长雷石东评价他说。而时代华纳的董事长理查德·帕森斯说默多克“差不多是个18世纪的家伙：世界还正在形成期，他要在荒野里开辟出一块地盘，并守卫它。” 帕森斯可谓一语中的。默多克的成就，很大程度上来自于他无所忌惮的性格，以及无所不用其极的方法论。 22岁接手家族报纸时，默多克就充满热情的思考，如何变为行业中最具影响力的。他一方面在报纸上发布招聘启示，邀请当地最优秀的新闻人加盟，另一方面设计出“皇后吃鼠”之类耸人听闻的题目，迎合大众市场。 这种为争取眼球而不择手段的操作手法，最集中体现于默多克对于《太阳报》的改造。1970年，即默多克收购这份英国报纸的第二年，他就摒弃了报纸原有的枯燥乏味的宗教、政论话题，而开辟了著名的“三版女郎”栏目。这些性感裸体女性照片成为了经久不衰的印钞机，即使在传统媒体呈增长放缓状况的今天，《太阳报》仍保持着日发行量三百万份的业绩。 而且，与多数在掘得一桶金之后试图改变形象的企业家不同，默多克从未放弃对刺激、争议性事件的热情——许多次，他说自己是个喜欢“有趣想法”的人——比如在2006年11月，即每年美国电视媒体争夺收视率的冲刺时刻，新闻集团旗下的福克斯电视台近乎摒弃道德底线的采访了10年前震惊美国的谋杀案主角、前橄榄球明星O.J.辛普森。在计划播出的长达2个小时的访谈中，辛普森详细描述了如果他是谋杀前妻及其男友的真凶的话，自己将如何实施犯罪。而且，新闻集团旗下的出版公司也将出版辛普森自传《如果我做了》，继续以关于谋杀案的陈述作为卖点。虽然在大量的舆论批判声中，默多克公开宣布取消访谈的播出和新书停售，但新闻集团穷尽各种可能去吸引目光的方法，并不会因此改变。 如果说默多克的报业集团只是代表“低俗品味”，他并不会引发《华尔街日报》员工的巨大恐慌。另一个令严肃传媒人担心的话题是：默多克似乎认为一切事物都是可交易的，因此，他喜欢通过自己辖下媒体的舆论力量，换取政策倾斜。 这是一个当代媒体业的浮士德故事。可以说，新闻集团的成就，一定程度上正是建诸于默多克的交易能力。 1960年代末期，默多克刚刚前往英国发展时，代表老牌英国媒体势力的旗舰街对其不屑一顾，但默氏知道谁能够帮助他。 在他接手前，《太阳报》主要支持工党，但在1979年的竞选中，它突然转而支持玛格丽特·撒切尔为首的保守党，并在大选日的头版打出“这次投上保守党一票，这是制止腐败的唯一办法”的标题。而在1982年，英国与阿根廷为争夺马尔维纳斯群岛发生冲突时，撒切尔采取了武力行动，默多克旗下媒体也对此争议事件毫无保留的进行支持。 他所换得的，是撒切尔的友谊。据称，撒切尔是《太阳报》编辑部的常客，而在多方人士控告默多克垄断了英国媒体三分之一市场份额时，撒切尔也从未予以阻止。 从1979年至1994年的15年间，默多克的报纸们都在攻击工党中度过。但1994年9月，默多克和工党新领袖布莱尔共进晚餐后，一切开始转变。及至1995年底，默多克的主编们已经没有人搞不清楚他们该支持谁。 1997年选举时，默多克的《太阳报》、《世界新闻报》开始力荐布莱尔（而另外两份相对具有较高独立性的报纸《泰晤士报》、《星期日泰晤士报》则仍支持保守党），同时，默多克频繁出入于唐宁街10号，他甚至被布莱尔的发言人称为“布莱尔内阁有力的成员”。到2001年布莱尔谋求连任时，默多克的所有报纸都已经成为布莱尔的拥趸。和撒切尔时期一样，布莱尔对默多克采用了一种默许态度：新闻集团可以无视国会的相关法律禁令，随意调低所属报纸头版的广告价格对抗竞争；甚至默多克有意收购意大利传媒公司时，布莱尔成了他打通意大利政府的代表。 2006年7月28日，在新闻集团的内部高层大会上，布莱尔发表了开幕晚宴致辞：“鲁珀特，当我第一次遇到你，我不确信自己喜欢你还是害怕你。现在我为竞选而奋斗的日子行将结束，我并不怕你，事实上，我喜欢你。” 类似的故事也发生在美国。2003年，默多克的福克斯电视台接入到39%的用户家庭之中。但按照美国国会政策，任何公司不得接入到35%以上的美国家庭。最终，默多克的政治关系新闻学解救了他，在其游说人员的有效工作下，国会竟然将这一政策限制提高到39%。这次国会决议的主导者之一，是密西西比州共和党的议员特兰特·洛特，几个月后，新闻集团下属的出版公司哈珀·柯林斯就与洛特签订了25万美元的合同，购得洛特回忆录的出版权。 敌、友？ 眼前的一切，颇给人以昔日重现之感。20年前，1987年，默多克在外界不知不觉间购得拥有《金融时报》的培生集团4.9%的股份。这之后，他又数度出手，至1988年时已经将其在培生集团的股份提升至20.5%。几乎同时，他也积极寻求入股路透社的机会。为此，他一度投资澳洲通讯社5100万美元，只因看重对方拥有路透社13.9%股份。这是一个极富想像力的资产组合：如果将培生集团下属的《金融时报》和《经济学家》两份一流商业媒体的信息汇入路透社的终端机之中，将是一种巨大的协同效应。 对于热衷于影响力的默多克而言，如果说发行量300万份的《太阳报》为他带来了影响普罗大众的平台，《金融时报》和《华尔街日报》就相当于“皇冠上的宝石”——它们对世界政治、经济都拥有举足轻重的影响。 早在1988年，默多克在接受采访时，就表示只有《金融时报》和《华尔街日报》这样的报纸，才能够为全世界的人提供巨大价值。他曾力主出版《金融时报》美国版，当时这份欧洲主流报纸，在美国只有1.5万份发行量，默多克认为这个数字至少可以达到20万份。但这并未得到培生集团的赞同。
但这一想法并未得以实现：他被培生集团董事会称为“不受欢迎的”，因为人们担心默多克试图控股培生，他最终在英国贸工大臣的要求下被迫将其股份倾数售出。几年之后，因为新闻集团扩展卫星电视业务时财务状况严峻，他最终将路透社7%的股份售出。多年后，培生集团的董事总经理弗兰克·巴洛曾在评论默多克时表示：“他是个大骗子”。 很少有人像默多克一样，在20年的时间内保持对一种投资判断的坚持。但显然，《华尔街日报》的记者们更担心的是，默多克同样不会改变其参与媒体的方式。 “我为什么要为一件事花50亿美元，只是为了破坏它？”针对质疑，默多克提出了反问。 这似乎是个有力的疑问。目前，新闻集团已经与道琼斯签订了“编务独立协议”。而且，一名前哈珀·柯林斯高层表示：默多克并不像外界想像的那么热衷于干预具体业务，有时候，“不是他直接发布指令，而是很多围在他身边的人试图取悦他。” 但也有人将此解读为，默多克一直非常明确的选择与自己观点相同的人担任总编。比如《泰晤士报》的现任主编罗伯特·汤姆森就经常为默多克辩护，说他从不插手《泰晤士报》的编辑事务。但外界也并未忽视两人的亲密关系：他们同为澳大利亚人，都娶了中国太太。不乏有人认为，早年曾就《华尔街日报》作过彻底分析研究的汤姆森，可能在新闻集团收购道琼斯后，成为《华尔街日报》的管理者。 在这次收购中，汤姆森所负责的《泰晤士报》被默多克树立成为了“新闻独立”的典范：1981年他入主这家伦敦老牌媒体时，也曾与对方达成协约，成立独立监督委员会，以屏蔽默多克的干预。 但这个典范似乎依然缺乏说服力。在前《泰晤士报》主编哈诺德·埃文斯的自传中，他回忆道：“我们得到了钱，而且我以为我有了一个保护人，但是我们被默多克欺骗了。” 在其书中，埃文斯描绘了一个大众乐于接受的默多克形象：他从不羞于塑造新闻，利用它的影响力去满足他商业或者意识形态方面的兴趣，他常毫不掩饰的嘲弄某几个英国的政客，或者给埃文斯送来带有强烈保守派观点的文章，题注“值得阅读”，或者在标题上猛戳，以示意埃文斯意图表达得不够明显。 据另一名《泰晤士报》前主编弗莱德·艾默里回忆称，当默多克试图解雇埃文斯时，自己曾提醒对方当初签订的独立协议。默多克的回答是：“天啊，你不用对所有事都那么严肃吧？”而当艾默里表示自己的确在意时，默多克笑了，并反问说：“我向世界各地的编辑们发号施令，为什么在伦敦就不能？” 最终，埃文斯对此给出了一个解释：“默多克对于承诺的态度，最仁慈的说法就是，他说到做到，只是处境改变了。” 这一次，默多克能“说到做到”吗？没有人能确定。但或许一个重要的“处境改变”是：一些熟悉默多克的人说，他已经开始思考日后的讣告问题了——这个现代社会的传媒大亨，是否乐于被后世视为“新闻独立”的敌人呢？
