爱华网三大门户牵头，十余家网络巨头联合对阵北京奥运互联网赞助商搜狐，这种景象在中国互联网历史上，绝无仅有。双方对阵的背后是广告的压力和生存的无奈
记者/龙真（发自北京）
1：18，这是中国互联网公司报道2008年北京奥运会两派阵营的最新力量对比。在这场实力悬殊的较量中，看似形单影只的搜狐站在了以新浪、网易和腾讯等三大门户（以下简称“三大”）为首的群雄的对立面。 7月19日，在主业上少有交往的三大宣布将整合各自的优势资源，建立“奥运报道联盟”，“为全世界关注奥运会的观众打造最完美的奥运资讯平台和互动平台”（网易COO董瑞豹语）。同时，三大还表示将在广告业务上进行实质性合作。三大还着力强调此举是为了大力弘扬“更快、更高、更强”的奥林匹克精神，共同宣传和普及奥运理念，切实营造“宣传奥运、支持奥运、共赢奥运”的社会氛围。 作为一个开放的联盟，奥运报道联盟仅在短短一天内已经吸纳了包括TOM、中国雅虎和中华网等在内的多个门户巨头，正发展成互联网历史上最广泛的合作联盟。 对于三大的揭竿之举，业界无不认为奥运报道联盟的矛头直指作为北京2008年奥运会互联网唯一赞助商的搜狐，而搜狐意欲独霸互联网奥运广告的作法在此前已招致同行不满。当时，搜狐董事局主席张朝阳明确表示搜狐获得了奥运会网络媒体独家采访权，他还宣称“任何打着奥运五环标志的互联网广告，都只能在搜狐网发布”。 奥运报道联盟的成立，严重侵犯了搜狐的既得利益。花旗银行的著名分析师JasonBrueschke在评价这个联盟时认为，三大结成联盟证明，向来居门户之首的新浪首次陷入被动，在搜狐奥运的极端优势下，呈现弱势的它只能选择和难兄难弟结盟。鉴于双方互不相让且奥运形势迫切情况，两大阵营的正面交锋已是在所难免。 狭路相逢 据《IT时代周刊》了解，搜狐用重金在2年前换得了北京奥运会独家互联网赞助商的资格。 关于当时业界热议的搜狐赞助价格，有关当事方都没有透露，不过新浪网总编辑陈彤声称正是因为“天价”的原因，才让最具获胜希望的新浪在最后关头退出。 而在以高昂代价得到奥运大单后，搜狐的业绩出现了下滑，直到2007年，该网站已经跌出了门户前三甲。此刻，搜狐对手中独掌的“奥运牌”高度重视。
到目前为止，搜狐的奥运战略已经非常明晰。 搜狐在不断开拓自己的领域的同时，对于竞争对手则以“保护奥运相关权益”为由大力打压。张朝阳曾明确表示：“搜狐所拥有的奥运资源是法律和协议所赋予的权益，如被侵权，搜狐一定会捍卫到底。”按照搜狐的说法，所有非奥林匹克全球合作伙伴(TOP赞助商)使用带奥运标识的网络广告将只能投放到搜狐一家，所有比赛的官方信息也将通过搜狐承建的官方网站发布。前一招会给搜狐带来海量的收入，后一招则将造就该公司巨大的影响力。此外，搜狐的奥运媒体联盟阵容中已包括12家电视台、33家平面媒体以及51家广播电台。从这个角度来看，搜狐阵营的报道实力远强于奥运报道联盟。 正因为搜狐的过度垄断，使腾讯、TOM和新浪等竞争对手自然而然地走到了一起。7月5日，腾讯与四支国家队签约在该公司网站上建立官方网站和博客，但“官方网站”的称呼在压力下马上被撤下。7月12日，TOM在线宣布邀请国内28家主流平面媒体成立“奥运报道强势联盟”。但它的“奥运冠军爱心助学”活动还没启动，搜狐就出来制止，它称围绕奥运会的一切活动都是其它网站的“禁地”。新浪此前举办的奥运小记者活动，以及和北京电视台联合举办的征集奥运话题活动，也被北京奥组委指为涉嫌侵害互联网赞助商权益。 根据Alexa排名，我国各大门户体育频道流量占总流量的比重不可小觑。新浪和TOM这一比例已经达到11%，而搜狐、网易和QQ也都分别占到了7%、5%和3%。巨大流量的背后带来的是巨额的广告费收入。仅2006年世界杯，新浪和搜狐的体育内容就分别为它们带来了7000万元和5000万元的收入。分析人士指出，搜狐为保持仅有优势进行的强烈进攻和各门户网站狂打擦边球，都显示出大家对目前处境的无奈。 资源争夺 7月4日，北京奥组委媒体运行部部长孙维佳明确表示：“2008年奥运会期间，将会有新媒体参与转播。”不过，孙维佳也承认，媒体注册配额的分配是由国际奥委会掌控的，国际奥委会将根据网站的性质、影响力、对奥运会报道的贡献等因素为一些网站提供注册记者名额。到目前为止，只有新浪香港站在2006年都灵冬奥会时，通过香港奥委会曲线得到过一张采访证，其他中国网站还从未得到过正式的采访证。此次北京奥运会，即使网络媒体会发采访证，但由于商业网站的媒体地位并不被政府相关部门承认，而电视台、广播电台、报纸和杂志的网站部分也会参与竞争，所以包括搜狐在内的门户们的采访权前景依然迷雾重重。 据搜狐内部人士向本刊记者透露，由于拥有唯一的2008年奥运会互联网内容服务赞助商身份，搜狐目前已得到300张左右的工作证。不过分析人士估计，真正能够参与奥运报道的搜狐采编人员不会超过50人，他们和搜狐承办的奥运官网的工作人员是同一套班子。但负责奥运项目的搜狐副总裁陈陆明还是对竞争对手的结盟不屑一顾，他认为在没有获得报道权的前提下，三大为首的奥运报道联盟并不堪忧，“如果零资产跟零资产结合，最后肯定还是零资产。”陈陆明说。 不过，奥运报道联盟方面也是动作频频。除了腾讯已经签约四支国家队，新浪也已经同排协等达成合作协议，它们还与海外媒体达成了密切合作协议。此外，大量平面媒体、广播电台及电视台与三大门户具有长期的合作传统，他们也都将是奥运报道联盟的潜在合作对象。而在三大门户成立联盟后的第二天，TOM、中国雅虎、MSN中文网、凤凰网、中华网等12家主流网站也纷纷宣布加入联盟。这些生力军多数都拥有自己的体育频道和独立的采编团队，使该联盟的实力迅速壮大。陈彤还进一步表示：“在内部合作细节方面，我们会考虑联合组建采访团队，共享当中的新闻信息资源。” 而有关奥运广告方面的前景，陈彤代表奥运报道联盟表示，到目前为止，北京奥组委没有任何法令法规限制网络媒体经营广告，并且他们已经获得国际奥委会的确认，从来没有限定过企业只能选择一家特定的网站做广告。他还了解到，在各个奥运赞助商的奥运赞助协议中，并没有对奥运赞助商只能在指定网站投广告有任何的规定。 或许是在三大联盟压力下，7月20日，搜狐开始放松“互联网投奥运广告只可选搜狐”的论调，转而把奥林匹克全球合作伙伴(TOP赞助商)的权益和北京奥运会的合作伙伴的权益做了明确区分。它开始承认，TOP赞助商在网络上投广告不受限制，但仍坚持北京奥运的本地赞助商在网络上投广告只能选择搜狐。 搜狐的妥协并没有减缓对手的发展步伐。对此，北京奥组委至今也没有一个官方说法。 奥运逻辑 事实上，新浪体育一直凌驾于搜狐体育之上，甚至腾讯凭借即时通讯的庞大用户群在流量上也领先于搜狐。即使是一对一的单挑，搜狐不一定能从三大处占得便宜，但三大还是邀约同行结盟，分析人士对此的评价是“醉翁之意不在酒”。一位不愿意透露姓名的网络人士向《IT时代周刊》直陈几大门户结盟的意图，就是试探北京奥组委的底线。 陈彤表示，搜狐拿到的真正权益应该只是北京奥运会官方网站的承建权和建设权，跟大楼的承包商一样，只是有一些名称和LOGO的使用权而已，其它的权益当中没有一句话与采访的权益有关，搜狐提到的特有的进场采访权益说法不确切。他说：“北京奥运会可能会是有史以来在中国内地首次发放网络采访证，在这个问题上所有网站都是平等的，具体发放多少我们拭目以待。”同时，陈彤也表示奥运赞助商只能在指定网站投广告也是无稽之谈。他举例说，从电视媒体来说，奥运赞助商奥运主题的电视广告可以投放在任何一家电视台。 网评人士米晓彬也指出搜狐的垄断策略行不通。他的看法是，如果按照搜狐的逻辑，那么搜索网站、WEB2.0网站、网络游戏、即时通讯工具、P2P流媒体等五大类网络形态中以盈利目的出现的北京奥运的广告内容和关键字都将被禁止，这显然是不现实的。此外，另有分析人士则指出除TOP赞助商外，其他奥运赞助商也与搜狐一样享受奥运的保护权益。但它们在互联网上，与没有获得奥运赞助商资格的竞争对手进行广告大战时，带奥运标识的内容只能投放到搜狐，而广告在其他网站投放时，内容将不能与奥运挂钩，这对它们奥运权益构成的损害显而易见。 该人士进一步指出，虽然搜狐有保护奥运权益的“尚方宝剑”，但由于这是奥运会第一次增加互联网服务项目，在权益保护逻辑上出现一些问题，引发一些争议是正常现象。而奥运报道联盟在为赢得奥运采访权和更多广告投放的利益推动下，大做主张公正、平等、开放的弘扬奥运精神的表面文章，直接把北京奥组委推向了舆论的风口浪尖。 奥运会作为全球最重大、最有影响力的运动会，长期以来是世界竞技精神的象征，其精神实质远大于活动本身。而奥运会的组织者奥组委面对经济压力，又不可避免地要对活动的赞助者权益进行一定范围的保护。是选择一个公正、平等、开放并且保护所有奥运合作伙伴和赞助商潜在权益的互联网环境，还是选择保护独家互联网赞助商权益将是北京奥组委必须面对的一个艰难选择，而其抉择将对整个奥运会和奥组委的声誉产生直接影响。 奥运报道联盟的搅局也使搜狐的前景面临着巨大的不确定性。一旦奥组委选择了默认该联盟的举动，搜狐目前把持的优势地位将不复存在，其多年努力将付诸东流，处境堪忧；如果奥组委偏向搜狐，一方面法不责众，另一方面这些网站可能利用现有优势与奥组委消极合作，继续我行我素。 不过，联盟中某门户网站高管也向《IT时代周刊》表达了联盟的不确定性。该联盟成员各怀动机，很大程度上只是把此当作对抗搜狐的权宜之计，并无深入合作的决心和魄力。一定程度上新浪在联盟中起着主导作用，当然它为了能在这次斗争中获胜，挽回老大的面子，也做出了很大的牺牲。而且，他还表示，联盟随时都有被外力摧毁的危险。当本刊记者继续追问时，该人士欲言又止。 门户之变 “抛开一切争论，这次竞争的实质是门户对生存和发展空间的争夺。”著名网络人士谢文表示。在他的眼里，门户们的这次奥运大战正说明了一个问题，那就是“门户的广告压力来了”。 分析人士认为，目前，新浪、搜狐等中国传统互联网门户，以新闻资讯为主要内容，以品牌广告为盈利点的发展模式依然没有改变。在它们的网络广告收入构成中，品牌广告已经占据了绝对优势。而以新闻资讯内容为主导的模式极容易受到政策性因素影响，具有不小的风险成本。另外，作为商业网站的门户巨头们在采访权问题上面临严格限制，门户对内容的严重依赖要求其必须对优质内容付出高昂代价，在议价能力上大打折扣。奥运的优质内容如果无法获得，对于新浪等门户的体育频道前景和广告收入都将产生极大的消极影响，数千万元的商机将与其擦肩而过，这种传统盈利模式的危险性由此可见一斑。 此外，搜索引擎也逐渐在广告收入上对门户网站进行赶超。2007年第一季度，百度搜索关键字广告总营收首次超过新浪的品牌广告收入。在国外，Google的搜索广告收入已把世界第一大门户网站雅虎远远甩在后面，目前其市值已经超过1600亿美元，称雄整个互联网世界。 有前瞻眼光的门户网站也早已开始了转型的步伐。到目前为止，传统三大门户之一的网易已把游戏作为主业，对广告的依赖程度已经大大降低。对于后进者腾讯网和TOM，门户也都不是主业，只是其积极拓展的领域。 不过，作为新闻资讯模式的开山网站，新浪转型并不容易。目前，新浪的核心业务品牌广告在现任总裁曹国伟的领导下还在继续加强。一旦搜狐在这次对垒中胜出，新浪面临的危险将不单单是广告收入下滑。其多元化的股权结构将可能使其再次陷入资本的争夺，甚至成为其它志向远大的网站进一步壮大的阶梯。 一向善于学习的搜狐也转型迅速。目前它正以博客为入口，集成搜狐矩阵所有资源，打造其规模宏大的搜狐3.0。与新浪局部发展博客、播客等WEB2.0产品和新产品为门户内容服务不同，搜狐的意图被业内人士解读为其要决然走上WEB2.0之路，从资讯重心转向个人门户，摆脱传统门户的困境，全面转型的重大动作，直接关乎全局。 不过，近期内它主要的收入还要严重依赖奥运带来的品牌广告，这毫无疑问。
