爱华网系列专题：电视购物行业观察
丁琳 记得当年厂商们是如何忽视网络营销的么？今天处在“青春期”、带着一身问题的电视直销也正在被忽视。 “一部可以随时随地查看实时股票行情的手机，不管在哪儿都不影响赚钱厖”这些颇具煽动力的话语，出自某国内厂商正在橡果国际电视购物广告中播出的“TV股票手机”。 如今只要打开电视，基本上每天都能看到10多款各品牌手机在各个频道的电视直销广告——事实上，去年下半年以来，包括TCL、金立、UT斯达康、中兴通讯等大批国产手机厂商纷纷加入电视直销的阵营，之后不久，这一渠道也出现了三星、索尼爱立信等国外品牌的身影，“现在几乎所有的国内外手机厂商，都在中国市场进行电视直销的尝试了。”北京恒基伟业电子产品有限公司品牌市场部总监邓凛称。 电视购物市场空间巨大，吸引了众多玩家进入 而恒基伟业则是这场手机电视直销热潮中的率先尝试者。 意外之喜 去年4月起，恒基伟业通过电视购物公司橡果国际推出信息安全手机，到去年年底，其售价3980元的单款机型F8的销量即突破30万台，而此时，大多数包括老牌国产手机厂家还在月销一两万台的困境中徘徊。“这实在是一个惊喜。”邓凛坦言，F8在进入电视购物渠道之前的半年时间内销量仅有几万台。 作为一家以商务通和掌上电脑产品起家的PDA厂商，2000年前后，恒基伟业曾占据国内掌上电脑市场70%的份额，但随着单一PDA产品的没落，恒基伟业此后几年经营惨淡，直到2004年底推出其第一款手机——商务通隐形手机F6，用户群定位在35~60岁之间的高端商务人士和政府官员。 这个后来得到热卖的差异化定位的产品，开始的时候卖得并不顺利。恒基伟业最初是将目光锁定于传统渠道，但当时信息安全手机在市场上还是一个全新的概念，大的代理商对此疑虑重重，提出的条件也非常苛刻。 由于进入主流卖场比较困难，恒基伟业开始尝试电话直销，即在地方性的平面媒体做长文案的广告，进行电话销售——直到2005年底，电话直销都是恒基伟业的主要销售方式，而这种模式的最大问题是，地方性媒体传播面太窄，销量无法上去。 2005年底，恒基伟业接触到了橡果国际，双方一拍即合，达成合作意向。而此前，国内尚未有企业尝试过手机的电视直销广告。 “说实话，起初我们也是有点忐忑不安。”邓凛说，但这种顾虑很快就被惊喜所取代，“在橡果国际的广告播出一周之后，我们基本上就发现电视购物真的是一个很有前景的渠道。” 恒基伟业CEO张征宇感到，电视购物把产品向消费者交待得很充分，特别适合功能独特的新产品；并且推广速度快，特别适合生命周期短的消费电子产品。 除了电视直销的突飞猛进之外，电视购物渠道还带给恒基伟业另一重“意外之喜”，由于品牌知名度的迅速提升，恒基伟业在传统渠道的地位大大提升，省去了大笔的代理商铺货费和终端进场费。 恒基伟业的“吃螃蟹成功”，给众多陷入苦战的国产手机厂商指明了新的渠道方向，随即大家开始纷纷仿效。据透露，恒基伟业的电视直销广告播出才一个月，就有“无数的手机企业”开始找橡果国际洽谈合作事宜，而到了去年10月份，仅在橡果国际的节目中播出的就有恒基伟业、UT斯达康、金立、万利达、康佳、联想等众多厂家的手机产品。 业内人士分析，国外手机厂商在传统渠道的分销模式处于强势地位，而电视直销可以帮助国内厂商避开与国外品牌的正面交锋，通过精准有效的差异化营销方式达到立竿见影的效果。 种种迹象表明，电视直销已经成为本土手机厂商有杀伤力的武器之一。“国产手机走电视直销渠道，对国际品牌的二、三线产品会产生较大冲击。”邓凛指出，摩托罗拉等公司每年都会推出上百款机型，但是如摩托罗拉的V3、诺基亚的绝色倾城系列这样的一线产品只占少数，而其他大多数均为同质化较强的二、三线产品，消费者购买此类产品，一般是基于对大品牌的信任和忠诚度。“此时，电视直销的手机产品以独特的卖点展示给消费者，很多人会因此被吸引过来。” 而且，与传统渠道国产手机徘徊在1000元左右的价格相比，电视购物还帮助本土手机厂商提升了产品附加值和利润空间，目前有一些国产手机的电视直销售价在3000元以上，比如金立的“语音王”手机，电视直销售价为3680元。 不过，众多厂商的狂热跟进，也让业内人士感到一些担忧，事实证明，通过电视购物渠道销售的手机，10款里面最多1~2款可以成功，就此邓凛认为，差异化定位是成功的关键，必须找到独特的市场需求。邓凛介绍说，对于今年8月通过电视直销渠道推出的恒基伟业光能手机，这也是一个非常有差异化的产品，可以说是全球首款能够真正实现大规模商用的太阳能电池手机，因为它解决了待机时间过短的“历史问题”。 目前恒基伟业的手机销量离中国手机厂商前10名还远，但其手机产品的品牌知名度已经建立起来，这显然得益于电视直销渠道的推广。“恒基伟业现在还是个手机业的‘另类’。”邓凛笑言，“但我们的想法就是不断用‘另类’做法，变成这个行业的主流企业。” 洋品牌试水
今年上半年，飞利浦旗下的一款产品——声波震动牙刷在东方购物播出后的当月，上海地区的销售即比前一个月增长30%以上。 越来越多的厂商开始把电视购物渠道作为渠道组合拳中的一种 “这充分说明，电视购物是非常好的推广渠道。”飞利浦家庭小电器渠道营销经理程凝表示，“在传统的终端柜台，促销员不可能对每位顾客都花半个小时的时间演示解说，而电视购物节目却可以” 作为第一批同东方CJ合作的厂商，飞利浦小电器当初是抱着尝试的态度进入电视购物，而3年之后，电视购物渠道已成为飞利浦小电器在华东地区的“常规渠道”——从去年开始，飞利浦小家电的上海办事处有了独立操作电视购物节目拍摄、录播的权力；今年年初，又有了专门针对电视购物的管理系统，并建立起了统一的操作模式和规范流程。 事实上，在前些年，相对于电吹风、剃须刀等产品，飞利浦厨房电器在中国消费者中尚未形成影响力，而近两年其厨房电器市场知名度的迅速提升，电视购物渠道其实功不可没。 最初只是想通过电视购物平台增加产品曝光率的飞利浦，随后即发现，演示性很强的厨房电器产品，非常适合通过电视购物节目中主持人的具体功能操作，吸引家庭主妇的购买。而且，电视购物渠道的另一个好处在于，产品拍摄节目完成之后，厂商之后的销售流程变得简单起来——相比传统渠道铺货、实时监控终端卖场、培训促销员等繁琐工作，厂商只需将产品运到电视购物公司的仓储中心，通过电视购物公司的物流渠道送到订购客户手中。 另一家已经进入中国电视购物渠道的国外品牌是德国双立人。双立人对电视购物的态度显得比较谨慎。“在初期的时候，电视购物对品牌知名度的推广作用相当大，但这个渠道目前占我们整体营业额的2%还不到。”上海双立人亨克斯有限公司副总经理马力峰说。在中国中高档家庭厨房用品（刀具和锅具）稳居第一的双立人，现在的主要精力还是放在传统渠道上，其单店月销售可达到每月200万元。 “电视购物渠道对我们而言有一定的诱惑力。”马力峰坦言，眼下国内电视购物行业中，大多数厂商是抱着急功近利的心态，没有职业化的团队和长久的打算——在这种情况下，产品定位高端的双立人自然会对这个渠道更加谨慎，马力峰强调，如果电视购物公司的人员素质等方面达不到标准，双立人是不会与其合作的。 双立人的想法，在某种程度上代表了大多数厂商对电视购物渠道的态度——既喜欢又担心。业内人士认为，电视直销在中国市场还处于起步阶段，很多消费者还不太习惯电视购物，市场容量也相对有限。 事实上，包括恒基伟业等厂商在内，目前更多是将电视购物作为推广产品的手段。比如恒基伟业热卖的F8手机，通过电视直销渠道的销售占其总销量的30%，其余70%的销售还是传统渠道完成的。 “种种因素，决定了目前电视购物渠道无法取代传统渠道，而我们的做法是，通过电视直销广告打响产品知名度，主要精力仍然放在传统渠道的建设上。”邓凛透露，目前恒基伟业拥有5000多家专卖店和零售点，今年的计划是争取将这个数字翻一番。 飞利浦家庭小电器渠道营销经理程凝进一步指出，目前，单一的营销手段越来越无法使产品销量迅速提升，通过全方位的综合渠道，可以达到较好效果——电视购物正是组合拳中的一种。
