爱华网作者：文/本刊记者廖海青 自从1984年洛杉矶奥组委主席尤伯罗斯以超常智慧缔造了现代奥运会营销模式后，奥运会便不再仅仅是一个运动员展示的广阔舞台，同时也成为那些渴望通过奥运会实现更大品牌影响力的企业大舞台。“很难想像世界上还有什么体育或文化盛会能比得上奥运会的规模。”营销巨头WPPGroupPLC首席执行长马丁·索雷尔曾深有感慨地说。 随著北京奥运会日益临近，中国成为了奥运营销的主战场。“北京是下一个东道主，这里的气氛是最浓厚的，还能选择哪里呢？”在不久前举行的一次发布会上，三星电子体育事务及公共关系副总裁权桂贤如是说。 对于中国的企业来说，奥运会带来的营销空间固然前所未有，但挑战也是全新的。 机遇还是陷阱 今年4月27日，联想集团在北京高调发布两大奥运战略。“今年联想所有的营销费用都将围绕奥运展开。”联想全球副总裁李岚对媒体说。在李岚看来，奥运会作为一个世界性的平台，对联想品牌的国际化将起到巨大的推动作用。 据市场经济专家分析，在一般情况下投入1亿美元，品牌知名度可提高1％；而赞助奥运，投入1亿美元，知名度将提高3％。由于排他性原则的存在，奥运商业运作模式无疑是相关公司打造国际品牌、通向国际高端市场乃至确立行业的国际龙头地位的契机。历史上，奥运会的赞助商都是大赢家。世界上最大的VISA信用卡公司、可口可乐都是坐上了奥运的快车，获得了巨大的利润。从1992年开始，VISA公司赞助夏季奥运会，市场占有额迅速上升了17%，之后的5年又增加到49.4%；作为亚特兰大奥运会的全球赞助商，可口可乐公司1996年第3季度的盈利同比增加了21%，达9.67亿美元，而竞争对手百事可乐的同期利润却下降了77%。
韩国三星电子的崛起，是中国企业奥运营销的最生动教科书。1997年，三星电子决定进入奥林匹克TOP赞助商计划，这在当时看起来更像一场豪赌。因为受到亚洲金融危机的沉重打击，三星电子当时负债已高达170亿美元。而三星公司在成为TOP计划成员之一后，很快获得了巨大的收益：通讯产品的销售额从1998年的39亿美元上升到1999年的52亿美元。 “通过对奥运会的赞助，三星使自己的品牌与高水平的运动会结合在一起，在最大范围内让那些热爱体育、崇尚健康生活的人们认识三星，使消费者产生三星是世界一流的印象，这对提升我们的品牌形象有很大的帮助。”三星电子副主席兼首席执行官尹钟龙如是说。。 然而，赞助奥运会也并非没有风险。美国某体育咨询公司负责人杰姆·安德鲁斯曾表示，赞助奥运会可以算得上这个世界上最昂贵的赞助，如果无视自身现实情况，很可能使企业的商业行为成为一场得不偿失的“烧钱运动”。 美国施乐公司便是前车之鉴，1994年加入国际奥委会TOP计划，2003年却因陷入经营困境被迫退出，奥运并没给施乐带来好运。2004年雅典奥运会，赞助商恒康保险集团也不太好运，它几乎无法从主流媒体上得到什么报道，很难获得曝光的机会，观众对它几乎一无所知。 事实上有大批的资金和品牌随着时间的流逝被埋在了黄沙之下，而人们看到的往往是金字塔尖的辉煌。美联航在过去的22年里都是奥运赞助商，然而公司在最近的调查显示，76%的乘客对此竟然一无所知。美联航意识到了自己奥运营销策略的失败，正在推出一系列改进措施。这令人们不禁要问：奥运会真值那么多钱吗？ 北京奥组委奥运经济高级顾问黄为认为，目前企业借势奥运营销存在一定的风险。这些风险主要来自于奥运影响与实际购买的距离被低估；企业实现有效的奥运营销存在较大难度；以及授权企业容易受到其他因素干扰，无法形成排他性优势等。 中国品牌研究院5月16日发布的《2007年一季度奥运营销监测报告》也指出，中国企业搭乘“奥运快车”存在着不确定风险，致使一些企业未能产生预期的效果。相反，来自非奥运赞助商的表现却可圈可点，成功的奥运埋伏营销让消费者误将它们当成奥运赞助商。据胜三奥运研究所和索福瑞两家公司进行的有关奥运赞助商的调查，在认知度和购买倾向方面，蒙牛、百事、李宁、肯德基、耐克和中国联通这六家公司分值均有大幅度提升。但这六家公司没有一家是奥运赞助商。 “在民众和商家的眼中，奥运会商机无限，奥运大蛋糕等着我们去分。其实奥运赞助是一个机会，但它也是一个限制，在我们以往的奥运赞助当中，只有不到30%的赞助商取得成功，其他将近70%的赞助商没有达到预期效果。”黄为说。 赞助不是惟一 博雅公关公司亚太区总裁比尔·瑞兰斯表示，越来越多的中国企业把赞助奥运当做一个催化剂、一个在国际舞台表现的机会。但缺乏通盘考虑的赞助是无法得到理想回报的。要想最大化地利用这个机会，就需要企业把公共关系、广告和赞助等营销行为整合起来，围绕着自己的战略和定位，制定出系统的、持续的、创造性的策划。 而这恰恰是国内企业的薄弱环节。联想集团企业推广部宣传总监朱光表示，尽管自取得TOP资格后联想就开始了“奥运产品、国际品质”理念的推广，各种战略正在向奥运营销这方面*，而且奥运营销传播的主干线也正在形成，但目前还没有将所有的零散的产品穿上线。也正因如此，所以现在联想的奥运营销给人一种散乱的感觉，联想急需把这些散落的“珍珠”用一根主线连接起来。 事实上相当多的中国赞助企业都没有很好地使用赞助权，在以巨额资金赢得赞助资格后，忽视或无力进行后续投入和营销开发。 “你住进了豪华五星级酒店，却只知道往床上一栽，睡觉！你不知道那里有宽带上网、有游泳池、有健身房、有美容和送餐服务。我们的很多企业付了很多钱去赞助奥运，却不明白能得到何种回报，就像住进了五星级酒店却没有真正享受到五星级的服务。”在谈起不少中国企业走入的误区时，黄为用了一个形象的比喻。 盛世指标数据管理有限公司研究总监肖明超认为，对于奥运营销来说，远见和前瞻性非常重要。企业为什么要赞助奥运？赞助之后怎么办？这些都是需要考虑清楚的问题。因为对于大多数观众来说，他们关注奥运，关注奥运比赛，而并不关心奥运会的赞助商是谁。但作为企业，将赞助作为营销手段，慷慨解囊可并不是最终目的。要让公众记住是谁赞助了奥运会，企业需要找到好的切入点，在赞助的社会性和商业性之间取得平衡。否则一旦操作不当，赞助奥运会非但不能带来商机，反而可能酿成危机。 北京大学广告系教授刘国基认为，企业对于市场营销的投入最终还是要落实到产品销售上，才能体现其投入的价值。尽管利用奥运会这个超级平台，企业的品牌可以在一夜之间让世界知晓，但企业全球销售渠道的建设、物流通路的建设，则需要花较长的时间和需要投入巨大精力的。 “如果你的企业没有全球化的营销网络、没有全球化的传播网络，那么不要别人跳火坑你也跟着跳。这个平台对你来讲，太奢侈，也太不现实。”刘国基说。 曾任红牛营销总监的朱小明认为，TOP赞助是从战略层面考虑的，这样的大投入大手笔，企业要做的功课是如何将奥运产能渗透到企业的每一个步骤，“奥运纳入企业战略层面考虑的企业必须问问自己，品牌推广部理解了奥运的意义和内涵，但是否产品研发和销售、服务部门也全部理解了？” “奥运商机不能从奥运公关、广告和媒介传播这些简单任务层面上去看，不能从单纯的营销策略层面去看，它更是企业层面的商务决策的竞争。”竞立中国区董事总经理张吉翔说。 非奥运营销 到目前为止，赞助奥运似乎是少数行业巨头的游戏，对于那些没有能力加入赞助阵营的厂商而言，如何才能从奥运大餐中分得一杯羹呢？ 清华经管学院副教授、市场营销专家胡左浩博士认为，即使是在实力和规模上与奥运“门槛”摸不到边的中小企业，只要用创新思维、用360度的视角来审视奥运营销，也一定可以找到适合于自己的企业并且行之有效的市场机会。 美国的一个研究项目曾对1994年冬奥运会的赞助效果进行调查，结果表明，就赞助对品牌态度的影响而言，非奥运营销商比官方赞助商获得更高水平的平均品牌购买意向。 事实上，已经有许多成功的非奥运营销的先例。锐步公司是1996年亚特兰大奥运会正式的鞋类供应商，作为它的竞争对手，耐克在亚特兰大奥林匹克城和奥林匹克公园旁设立了耐克体验中心，举办盛大的观众参与的活动，让人们免费体验享受运动快乐。由于耐克租用的是一家私人停车场，组委会无法干预它的行动。耐克还雇用了很多大学生在场馆外向观众分发耐克的一种胸牌挂绳，便于观众携带门票。当戴着有耐克商标的挂绳的观众出现在场馆时，人们便不免产生“耐克是赞助商”的的错觉。在后来的一项调查中，耐克品牌以22%的受众认知率超出锐步品牌的16%。 相似的例子出现在日本长野冬奥会上。柯达是当时的奥运赞助商，它的对手富士则在主新闻会议中心的外面免费分发和冲洗富士胶卷，就像柯达在新闻中心里所做的那样，而柯达对此亦无可奈何。柯达的非奥运营销取得了巨大的成功。 国内的非奥运营销也正在显示出强大的灵活性。今年5月，雪花啤酒更换了在央视的广告，由原来的“畅享成长”变为了“啤酒爱好者的正式合作伙伴”，迈出了“‘非’奥运营销”的第一步。雪花啤酒制定了非奥运营销的三年规划，在品牌价值主张上明确提出了“啤酒爱好者，雪花支持你”，并在广告片中让啤酒爱好者喊出“这比赛，有我们才行”。主要目的就是更贴近啤酒消费大众的心，以明显区别于竞争品牌“赞助奥运、用奥运来影响和塑造品牌”的手段。 华硕则是另一个例子。今年4月19日，华硕电脑与中国登山协会暨国家登山队正式结成战略合作伙伴，由华硕电脑与国家登山队共同招募的环保志愿者组成绿色使者队伍，与传递奥运圣火的登山队队员一起为珠峰进行垃圾清理及回收工作。 “虽然华硕没有成为奥运会的赞助商和TOP合作伙伴，但与国家登山队的合作，曲线实现了奥运营销策略的落地。”华硕品牌总监郑威如是说。他表示，在体育营销战略上，华硕不会盲目跟风，更不会大把大把地撒钱，极限探险是华硕一直坚持努力的方向，本次珠峰会绿色行动更是突出了“绿色设计、绿色采购、绿色制造、绿色行销和绿色服务”等绿色奥运的元素，与奥运“有机”地衔接在一起。 胡左浩认为，非奥运营销一方面吸引了消费者的眼球，减弱了赞助商的影响力；另一方面有利于奥运会传播得更为广泛和深入，更好地扩大事件的影响力，提升奥运本身及企业品牌的价值，从而也增加了奥运会的社会价值。 但另一方面，非奥运营销对于奥运题材的隐性借用，可能会对官方赞助商的权益造成了某种损害。这就要求企业在采取非奥运营销行动时，既要考虑到社会整体利益，又要考虑到赞助商和事件举办者等少数人的利益。“应该在两者间取得一个平衡。”胡左浩说。
