爱华网文/李学军 王念东 越来越个性化的顾客需要，迫使企业不得不进一步细分现有市场，那么，该如何推行？ 超市场细分理论的观点认为：通过市场细分将一群顾客划归为有着共同需求的细分市场的传统做法已经无法满足顾客的个性化需要。现代数据库技术和统计分析方法已能准确地记录并预测单个顾客的具体需求，因此，现有的许多细分市场应该进一步细分，并为每个顾客提供个性化的服务。 超市场细分理论诞生于美国，近年来备受推崇，再加上近年来互联网及IT技术的蓬勃发展，使得超市场细分理论被赋予了更多实际的价值。因此，有人甚至认为该理论会改变以往的营销模式，引发新一轮的营销革命。《商业周刊》更是称超市场细分理论为“新市场营销的圣经”。 推行超市场细分，企业需要从以下几个方面入手： 维系顾客忠诚 超市场细分理念假定顾客总是忠诚的，通过顾客数据库中反映出的顾客过去的偏好，就能在一定程度上判断出顾客将来的需求。 让顾客保持忠诚的途径就是让顾客得到更多的让渡价值和心理满足感。因此，企业在产品设计、品牌推广、售后服务上要尽可能的考虑消费者的利益。麦克尔管理咨询公司的副总裁鲍伯·威伦德曾说：“规程发生了变化，产品来了又去，今天的商业价值是以与顾客的关系来衡量的。” 寻找价值客户
超市场细分后的每一个目标客户都必须是有价值的，也就是说，这个目标客户为企业带来的利润应该大于企业的期望利润。因此，企业选择的目标客户群应该是特定的，企业要争取的顾客应当是能给企业最大启发的顾客，同时也是能够教导企业如何超越现有产品和服务，提供最大附加价值的顾客，以及是能提出挑战，让企业想出办法后也可以惠及其他人的顾客。 建立动态数据库 超市场细分的基础是数据库数据的可靠性，所以，数据库的数据必须是真实的、最新的、最能反映顾客真实需求的。在开始接触顾客前，要通过市场调查等途径了解顾客，搜集顾客的有关数据及信息。企业收集到数据后，还要对数据进行检查、挑选、巩固和更新，以保证数据的可靠性、真实性与及时性。 提供高附加值产品 进行超市场细分需要付出较大的生产成本、营销成本和管理成本，所以企业的产品必须是高附加值的，并且这个附加值必须大于企业进行超市场细分所增加的成本，只有这样，企业的超市场细分才有价值。 如果企业生产的产品没有高的附加值，利润空间比较小，在整个产业的价值链上又不占主导地位，那么企业就不要进行超市场细分，因为越是细分，亏损的可能性就越大，投资回报率就会越低。 任用专业营销人员 极度细分的市场环境下，企业为顾客提供的是个性化的服务。这就要求企业的营销人员在保持服务理念的同时，还必须搜集客户的具体信息。与此同时，对收集的信息进行有效的处理，为客户建立动态的数据库，洞察客户显性的和隐形的需求，进而为客户提供个性化的服务。 设计个性化服务 超市场细分要求企业为客户设计个性化的服务，这样可以更好地服务于每个顾客，增加他们可感知的价值，以把这些顾客彼此区分开来。 无论是顾客的购买历史数据，还是顾客的投诉、建议等，反映的都是顾客显性的需求、表现出的偏好和对现存产品与服务的态度，企业应当予以重视。同时，企业还应当注意顾客没有表达出来的隐性需求。管理学家哈默和普拉哈拉德认为：企业的未来维系在顾客没有表达出来的模糊需求上，特别是那些潜在顾客的模糊需求上，探求这些顾客需求并满足他们才是真正的顾客导向。
