爱华网■文/小雅 在旅行中，孩子最容易被忽略，因为他们是大人度假出游的负担。法国全球度假连锁集团ClubMed敏锐地洞察到这是一片蓝海市场，早在1967年就创办了父母可以带孩子度假的“迷你俱乐部”，率先推出针对儿童的“一价全包”假日服务。 在庆祝“迷你俱乐部”成立40周年之际，ClubMed瞄准了东南亚的度假热潮，在亚太地区的亲子度假村举办“夏日家庭嘉年华”，并选择网络媒体作为向中国消费市场渗透的切入点，取得了良好的效果。 链式传播 2007年5月11日～6月29日，ClubMed与国内网站网易联手，发起“2007夏日家庭嘉年华──网络摄影大赛”，抢在暑期度假来临之前向潜在目标群体发起营销攻势。
“一价全包的完美假期”是ClubMed此次营销推广的重要理念。ClubMed设计的“迷你俱乐部”度假产品精心照顾到全家人度假的每一个细节，倡导自由、舒适、健康、轻松和友善的度假观念，为游客提供包括起居、美食、娱乐、健身等度假一条龙服务，各个年龄层的孩子都能得到专业照顾，而且可以参加多姿多彩的文体活动，一家人共同享受亲子假期的欢乐时光。 “普吉岛很美，特别漂亮，随便找个地方拍出来的照片就像明信片。这个海岛拥有一切迷人的热带风景：浓密的热带雨林，整齐的橡胶种植园，柔软细腻的沙滩，陡峭的山崖，使得这里的运动休闲节目多姿多彩……有‘世界的清晨’之称的巴厘岛更是令人心旷神怡。”一位网友在论坛中分享其度假感受。 一家三口免费飞往ClubMed在普吉岛或巴厘岛的度假村欢度亲子假期，成为此次ClubMed网络摄影大赛的头等大奖，这也是对ClubMed“一价全包的完美假期”服务理念的阐释，吸引了众多网民跃跃欲试。 在活动主题网站中，以ClubMed特有的极限运动、度假胜地风景、人物为素材，制作了“找不同”“空中飞人”等几款简单有趣的游戏。网民完成趣味游戏并回答ClubMed亲子度假的相关问题后，就可以注册上传全家一起度假出游的照片。互动游戏和简单答题，让网民在快乐参与的同时，增强了对度假胜地的好感和对ClubMed服务产品的认知。 那么，在上传照片的过程中等待网民的又是什么呢？照片上传后，会自动生成一张以海边度假休闲画面为背景的电子贺卡，网民一家快乐出游的照片镶嵌其中。ClubMed的Logo和广告语“一价全包的完美假期”也被植入到画面中，与贺卡的海蓝色背景融为一体，精美的贺卡给人以无穷无尽的美妙幻想。在贺卡旁边轻松填写朋友的E-mail，即可与好友分享快乐的度假祝福。转发邮件后，网民会获得参与幸运抽奖的机会，有机会获得一家人免费度假大奖。 通过为网友提供自制电子贺卡并发送给朋友分享的参与体验，ClubMed获得了网友自发传播ClubMed品牌理念的加倍回报。网友之间一传十、十传百快速形成了链式传播。活动举办的第一周，参与的人数就超过了5000人，转发邮件的数量则为参与人数的5倍。 植入式营销渗透 ClubMed网络摄影大赛还通过对活动主题网站页面以及专业旅游电子杂志的精心设计，对潜在目标消费群进行植入式营销。 活动主题网站以清新的海蓝色为基调，画面洋溢着度假休闲的欢乐气氛，令人对未来充满了幻想和憧憬。当鼠标滑过精美的照片或相关栏目按钮时，指针会变成ClubMed的Logo图案，时隐时现的Logo给人满眼的新鲜与惊喜。网站页面每一个细节的设计都折射着对ClubMed理念的传递，将植入式广告做到了极致。 《易游人》作为网易在国内门户网站中首家推出的专业旅游电子杂志，拥有精美的原创图片、轻松优美的语言文字等至美的视听体验优势，一上线就受到了众多读者的青睐。平均每一期每个月的独立访问者数量超过70万，并且以大于10%的速度增长。通过这一特定电子杂志宣传ClubMed的品牌和服务理念，吸引了众多读者参加ClubMed网络摄影大赛以及ClubMed在亚太地区的“夏日家庭嘉年华”活动。 ClubMed还专门在电子杂志上策划了“海蓝假期”栏目，用多达12页图文并茂的篇幅，在读者中掀起有关海岛旅游话题的讨论热潮。读者在享受视觉盛宴的同时，在无形之中认知了ClubMed的品牌文化与服务理念。短短10天，杂志页面的点击量就突破了1万次。 ClubMed成功地把参与营销和植入式营销组合在一起进行应用，动静之间，ClubMed的品牌理念已然占据了消费者的心，打开了进军中国亲子度假市场的大门。
