爱华网市场推广者青睐智能化的精准在线广告，这正是网络并购交易的背后推手
福特公司最近的广告发布要求听起来更像是征婚广告，而非市场推广活动：为我们在网上寻找年龄在25到54岁之间的女性，她们必须独立自主、有商业头脑。找到这些潜在购买人群能从福特公司那里得到什么好处呢？福特公司将花重金为其林肯Mercury系列车型发布2亿多份广告，这些广告将在为期超过3周的时间内同时在数千家网站上进行发布。
在线精准广告发布公司SpecificMedia立即在其海量数据存储库中展开了搜索，该数据库搜罗了美国95%上网者的不具名网络浏览习惯和特征。4月1日起，那些从其网络浏览内容来看像是女性并且对商业感兴趣的人（比如他们既浏览过allrecipes.com网站又登录过CareeBuilder.com网站），在登录与SpecificMedia公司签订了广告发布协议的Merrian-Webster网站时就能看到专门为其奉上的林肯Mercury的广告。SpecificMedia公司从网站买入广告位，再以高得多的价格卖给福特，比如在某家网站的广告位，Specific卖价比自己的买价要高出62%。 福特也获得了不错的广告效果，向它询问经销商地址和要求报价的人数要比仅仅随机在网站上发布广告所能带来的潜在买家要多。WPP集团旗下的TeamDetroit公司数字业务负责人拉里8226;卡尼说：“你希望自己花的每一分钱都能获得回报。”确实是这样。 公司希望其广告支出能够获得更大的回报，这种要求推动了最近一连串网络并购交易的发生。这些交易都至少是部分地以累积更多的网络数据为目标，以探究消费者的兴趣和意图，使网站能够为浏览者提供更相关的广告并为此收取更可观的广告费。今年4月初，搜索业务巨擘Google声称将出价31亿美元收购DoubleClick公司，此举使广告界和硅谷震惊不已。DoubleClick公司是最大的网络用户信息收集者之一。 几个星期之后，雅虎公司出资6.8亿美元收购了RightMedia公司尚未掌握在自己手中的80%的剩余股份。5月4日，一桩无论规模还是涉及金额都无人可望其项背的交易成为了华尔街的谈论焦点，这就是微软和雅虎的合并，这个涉及到收购雅虎的谈判已在数月前无疾而终，但有些人认为，无论如何，在尚未浮出水面的合作协议背后，获得数据可能是最主要的动机。微软的Hotmail、MSN等服务项目为公司提供了极其宝贵的数据资料，雅虎的一系列个性化服务业获得了大量数据，如果将它们合二为一的话，必将在广告精准发布领域对Google的高相关性搜索广告构成极大的威胁。也就是说，从条幅广告、视频广告到弹出式广告，所有其他形式的网络广告都正在Google化。Google比照搜索结果来出售广告的业务获得了空前的成功，同时也降低了显示广告对公司的吸引力。因为广告发布者不仅可以根据用户输入的搜索关键词来针对真正的潜在消费者展开广告攻势，而且可以继续进行跟踪，以了解有多少人点击了广告、有多少人因此而购买了公司的产品。倾向于可对比性现在的广告客户都被宠坏了。随着众多知名公司大规模地向网络广告转移，它们要求将自己在付费搜索广告中所获得的针对性和可测量性应用至其发布的所有广告中。 旅游网站Travelzoo公司负责北美地区市场营销业务的爱立克8226;夸曼说：“每个人都有这种心态，那就是任何事情都应该可以进行衡量。”其中的一个原因是：虽然有针对性的网络广告的支出可能是没有目的的广告发布活动花费的两倍，但其投资回报同样也是两倍。因此，负责为辉瑞等公司进行网络广告发布的凯洛媒体美国公司（CaratAmericas）的首席执行官大卫8226;维克林说：“数据和数据分析是营销领域内的下一个大战场。”战事将在网上打响。主要的媒体公司和大科技公司心仪的收购目标并不多，SpecificMedia，BlueLithium和24/7RealMedia就位列其中。事实上，分析人士相信，微软和WPP已经开始对24/7RealMedia公司展开追逐了。 作者：罗伯特8226;霍夫（RobertHof）和凯瑟琳8226;霍拉汉（CatherineHolahan），与伯特8226;赫尔姆（BurtHelm）于纽约 翻译：一鸣
