爱华网作者：赵衡
今年3月26日，招商银行和如家酒店在上海举行“如家联名信用卡”首发仪式。这是国内首张经济型酒店联名信用卡，也是招商银行的又一产品创新。在产品服务创新上，招商银行信用卡开始向人们生活的各个方面渗透，从第一张航空行业联名信用卡到百货行业联名信用卡，已经打造了20多项产品和服务创新。 截至2006年底，中国信用卡一共发行5,600万张，其中在2006年新增信用卡1,560万张，在这其中，招商银行一家的发卡量就增加了500万张。截止2007年1月23日，招商银行信用卡国际标准双币信用卡已经率先突破1,000万，占据中国内地国际标准信用卡1/3的市场份额。 转型零售银行 在国际先进同业之中，零售银行业务收入构成银行收入的重要来源。最近几年，恒生银行零售银行业务实现的利润，在总利润中的占比平均为48%以上，而招商银行一直徘徊在20%左右。非利差收入在西方商业银行中也占有举足轻重的地位，美国银行业2003年非利差收入占比为43%，纽约银行更是以72%高居榜首。 反观自己，虽然招商银行已在2004年将非利差收入按照已调整的净收入的口径计算，比例也仅为14%左右，差距显而易见。但招商银行是一个善于学习的公司，它首先从零售商那儿学到经验，特别是服务思想，建立起忠实和信赖关系的途径，品牌忠诚和商店氛围。 “我们单个客户对银行利润的贡献率是比较低的，不像国外客户可能在一个银行有存款，有理财产品，还同时通过银行买基金、买保险，我们现在要做的就是把客户各种潜在的需求都挖掘出来并满足他们，我们单个客户盈利的贡献度是不够的。”招商银行零售银行部总经理刘建军说。 当国内的一些商业银行还不太适应面向市场进行主动营销时，招商银行已开始了针对其特定客户群而开展的创意营销活动。在推广“一卡通”时，招行举办“穿州过省、一卡通行”的全国统一营销活动，使“一卡通”的“科技领先、白领形象”统一而清晰。后来，为了争取“一卡通”白领用户中的网民，招行配套推出“一网通”，走进大学校园，并开展“精彩网上行”、“火热一网通、理财网上通”等营销活动。 而引起业界格外关注的是针对新富阶层的“金葵花”理财品牌。“金葵花”的推广过程采取了内外部协同营销，强化客户经理培训等多种策略，通过不断与客户沟通互动来强化“金葵花”的品牌形象，完善其服务体系。2005年1月，据权威机构调查，招商银行是中国千万富翁最青睐的人民币理财机构。 经过了2年的发展，招商银行的零售和中间业务获得了一个巨大的发展。2006年，招商银行的零售贷款总额1,020亿元，占贷款总额的18%；零售存款总额3,119亿元，占存款的40%；其中金葵花客户存款总额1,150亿元，占零售存款总额的37%。2006年该行实现非利息净收入46亿元，同比增长30%；其中，净手续费收入25亿元，同比增长60%；中间业务收入占营业收入比重为17%，净手续费收入占营业收入比重为9%。 中信建投证券行业分析师佘闵华认为，招商银行把零售业务作为未来发展的战略重点，很有超前眼光。相对于批发业务，零售业务不仅能获取息差收入，还能获取可观的手续费。零售业务规模发展，是银行业从根本上提升资本充足率的有效方法。从国际经验来看，零售业务更是混业经营下的最基本和主要的竞争平台，发展好坏将直接关系到招商银行未来的竞争力。 2006年末，一卡通累计发卡3,884.9万张，年内新增209万张，卡均存款为人民币6,195元。零售存款账户达到了2,379万户，其中金葵花客户（日均资产余额高于50万的客户）14.2万户，金葵花客户存款总额1,150亿元，占零售存款总额的1/3强。 押宝信用卡业务 信用卡产品越来越多元化，除了标准信用卡之外，招商银行还采用细分市场、区隔市场的方式，利用不同的产品功能和设计来吸引特定的族群。从最早在国内发行国际标准信用卡，到如今推出针对特殊人群的个性化产品，如HelloKitty卡、Young卡、MSN迷你信用卡、联名卡和白金卡等，产品线得到了极大丰富。 早在2005年，招商银行在国内首推针对大学生的信用卡产品——Young卡。照理说大学生无固定收入，并不属于信用卡的传统目标人群，但另一方面，他们却是信用卡最大的潜在用户群，招商银行希望能够先入为主，培养信用卡消费的“未来之星”。 2006年11月初，招商银行正式发行HelloKitty粉丝信用卡。HelloKitty卡的目标人群是时尚年轻人，相对偏女性。招商银行把她们看作是某种特定的粉丝，她们性格比较外向，对外沟通欲望非常强烈。从以往的经验来看，这类持卡人的观念，包括理财的观念等都比较先进，刷卡消费会比较频繁，而互联网是她们沟通的重要渠道。 因此，HelloKitty卡发行的同时，招商银行就单独建立了专题网站，将HelloKitty卡产品的申请、使用信息等放到了网上，同时也开展了一些线下的推广方式进行配合。 从大学生到时尚女性，对于这些互联网使用频率较高的人群，招商银行通过网络与他们建立更为直接、互动性更强的沟通，有效实现了产品差异化战略，促进了对各细分市场的开拓。 “招商银行采用的是客户分层的营销策略，发展针对有效的区隔营销。由于目标客户群针对的是20—45岁有稳定收入的男女，学历也较高，因此考虑到他们的心理层次，产品呈现为金字塔的分布状态，用不同的产品来满足他们。通过不同的分类来进行，尽量支撑一个交错的网络，与其它信用卡进行市场占有率的划分。”招商银行信用卡中心市场企划部副总经理徐美娟说。 经过将近五年的发展，招商银行信用卡累计实现信用卡交易额人民币664亿元，循环信用余额达人民币36亿元。2006年招行的信用卡刷卡创下了国内单月最高消费总额超80亿元人民币的新纪录，人民币消费金额超过了前3年的总和，在发卡第3年末即实现当年盈亏两平，且呆账率低于1%。随着国内信用卡消费市场的逐步成熟，招商银行的信用卡消费有望凭借其品牌优势实现新的利润增长。
