爱华网缠绕在“老字号”王老吉身上的品牌冲突，势必将成为其发展道路上的巨大障碍
作者：齐飞
6月的广州，湿热难当，以“满城尽带王老吉”来比喻王老吉的畅销程度，绝不夸张。一年前，广东省食品医药行业协会会长张俊修在一次座谈会上公开表示，2006年广东的凉茶产销量将突破400万吨，“超过可口可乐在中国的产销量。”这样的对比，大大激发了白云山和黄中药公司、星群药业、养和医药、香雪制药、三九集团等传统药企扩张凉茶市场的决心。他们的目标无一不是目前在品牌凉茶市场占据90%份额、呈垄断之势的王老吉。 2006年广州王老吉药业股份有限公司销售收入达6.6亿元，较前一年有近300%的增长。这其中，“王老吉”凉茶为企业带来了50%以上的收入。但让王老吉药业颇为尴尬的是，市场上最受消费者青睐的红罐“王老吉”凉茶，其销售额是自己的7倍。 来自体外的复兴力量 2003年，“非典”平息后不久，“一群挥汗如雨的年轻人手举红色易拉罐”的画面伴随着一句“怕上火喝王老吉”的广告语，大举攻占电视荧屏。这条以“不上火”为噱头的饮料广告，让大多数生活在广东以外的中国人第一次接触到“凉茶”和“王老吉”这两个名词。准确的产品定位和恰到好处的广告宣传，让“红罐”王老吉的销售额从2002年的1亿元升至2003年的6亿元。 “凉茶”在广东已有170多年历史，一直属于“区域型”饮料，外省人对其知之甚少。但“红罐”王老吉却利用电视传媒的力量将“凉茶去火”的概念推广到了全国，这一经典营销案例的“始作俑者”却是香港加多宝(广东)股份公司，而非上文提到的“广州王老吉药业股份有限公司”。 1997年，广州羊城药业股份有限公司（王老吉药业前身）的母公司广药集团将“王老吉”品牌使用权出租给了香港鸿道集团有限公司，后者获得独家经营红色易拉罐装王老吉凉茶的承诺，租期为20年。雄心勃勃的鸿道集团为此投资成立了香港加多宝(广东)股份公司，专门负责“红罐”王老吉凉茶的生产和销售，加多宝在中国大陆先后设立了四个加工厂，分别位于广东东莞、浙江绍兴、福建石狮和北京。 王老吉药业新闻发言人、市场总监贺庆介绍，当时整个广药集团的核心竞争力在药品这一块，饮料方面倾注精力比较少，“既然有人愿意做饮料，我们的资源自己也使用不上，不如出租算了。”对于外界关注的租借协议内容和条款，贺庆表示“历史久远，无从查证”。 其实，生产“王老吉”的企业共有三家，分别是王老吉药业、香港加多宝，以及王老吉后人王健仪主办的香港王老吉国际有限公司。上世纪九十年代末，三方达成了“瓜分”市场的协议：广药集团持有王老吉凉茶在中国大陆市场的独家所有权，香港加多宝获得红色罐装王老吉商标使用权，而香港王老吉则拥有在中国大陆以外国家和地区的“王老吉”商标所有权。 据贺庆介绍，香港王老吉国际有限公司是一家规模不大的家族企业，主要通过“凉茶铺”的渠道在香港地区销售自煲凉茶。如果王老吉药业或加多宝需要进入这部分市场，必须向香港王老吉国际有限公司租借“王老吉”商标的海外使用权。 广药集团当初或许没有想到自己“用不上的资源”到了“外人”手里却重现光芒。尽管在取得“王老吉”的品牌经营权后，“红罐”的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中，但2003年，香港加多宝在短短几个月中投入了4000多万元广告费后，红色罐装“王老吉”的形象伴随着那句耳熟能详的广告语，迅速打开了市场。据了解，仅2004年加多宝在“王老吉”广告上的投入高达1个亿。准确的产品定位、有效的广告投放，终于让厚积薄发的“红罐”王老吉一举成为凉茶行业的领跑者。 “王老吉”品牌能够重获新生并引爆凉茶市场，加多宝是最主要的幕后推手，这让一直专注于药品生产的王老吉药业深感担忧。为了加强自身的影响力，2004年3月，广州羊城药业股份有限公司更名为“广州王老吉药业股份有限公司”。广药集团当十分庆幸他们之前出租给鸿道集团的商标使用权仅限于“红色易拉罐装”，这使得王老吉药业能够采用“绿色利乐包”的外包装再次分享王老吉的复兴。借“红罐”的光，2004年推出的绿色利乐包“王老吉”销售收入达到8000万元，而“红罐”是15亿元，二者差距非常明显。 “红”“绿”王老吉，“同宗”却非“同门”，竞争在所难免。 加多宝的妥协 对于大多数消费者来说，310毫升装红色易拉罐与250毫升装绿色利乐包的“王老吉”并无本质区别，一样的商标，一样的口感。但比较二者的广告语，我们还是能发现些许不同：“红罐”——“怕上火喝王老吉”；“绿包”——“王老吉还有盒装”——显然“绿包”是希望踩在前人“红罐”的肩膀上获得市场认可的。 “红罐”看似偶然的异军突起，其实背后倾注了加多宝巨大的心血，从品牌策划到市场营销，加多宝投入大量的精力和金钱来培育凉茶市场。身为王老吉药业市场总监的贺庆也客观地表示：“加多宝所做的营销，带动了广州王老吉药业的发展和整个广东凉茶行业的发展。他们用十年的时间专做王老吉罐装饮料，这种坚持是有意义的。” 一方面，是加多宝打开了凉茶市场并复兴了“王老吉”品牌，王老吉药业得以搭上凉茶行业高速增长的顺风车，发展壮大了自己；另一方面，加多宝在市场上过于高调的营销策略，也让“正宗”的王老吉大有“喧宾夺主”之感。 一位某广药集团下属企业的干部表示，加多宝租借“王老吉”品牌一事，牵扯到集团的前任领导。据了解，因受贿罪被判处无期徒刑的广州医药集团原副董事长、总经理李益民，在广药集团与香港鸿道（集团）有限公司签订“王老吉”商标许可协议过程中，利用其职务之便，先后3次收受香港鸿道（集团）有限公司贿送的港币共计300万元。 一位广药集团的员工在博客中写道：“当初李益民受贿签了王老吉商标的出租合同，难道这样的合同不该取消吗？但如果王老吉品牌没有给香港人经营，难道还会有现在王老吉凉茶每年几十亿元的销售吗？” 这正是王老吉药业面临的悖论。 “我们目前的策略应该是借力为主。”贺庆介绍说，早在上世纪九十年代中期，“王老吉”凉茶就已经以“绿包”形象上市，但产量很低，饮料的口味较现在偏苦。当“红罐”饮料在市场上一路高歌时，“绿包”也迅速改进了自己的配方，使之口感与“红罐”无异。 在维护同一个品牌的前提下，王老吉与加多宝在销售渠道和销售终端上展开了差异化的竞争。为了避开“红罐”占优的大卖场和饭店，“绿包”选择进入社区便利店。在定价方面，310毫升装“红罐”单价3.5元左右，而250毫升装“绿包”单价2元左右，价格相对低廉。 “大家还是比较默契，红绿两种产品，既有竞争，又有合作。”贺庆说。面对《中国企业家》的采访，香港加多宝(广东)股份公司市场部不愿就双方的品牌合作发表评论。由于加多宝并非“王老吉”商标的真正所有者，因此在王老吉药业主推“绿包”的时刻加多宝显得无可奈何。从销售额看，“红罐”2006年是35亿元，而绿包“接近5亿元”，两者还不在一个档次上，这也是加多宝方面对于“绿包”的“跟风”表示妥协的原因之一。贺庆表示，“双方互相妥协一下就好，毕竟凉茶市场这么大，现在正是共同做大王老吉品牌和凉茶的时候，我们应该是双赢的。” 然而，两家背景不同、股东不同、产品却同质化的企业，暗战终究不可避免。对于未来能否赶超加多宝，贺庆坦率地表示：“短期内比较困难，我们只去考虑如何扩大市场份额。现在凉茶行业处于发展期，离‘天花板’还远，所以现阶段我们之间不存在相互替代的问题。”
“包办的婚姻” 作为一家大型国企的子公司，王老吉药业的命运带有明显的时代烙印和地方特色。 2004年7月中旬,首届泛珠三角区域经贸洽谈会在广州举行。来自“泛珠”区域9个省和港、澳两个特别行政区的政经界、企业界人士汇聚羊城。作为广药集团旗下的优质资产——王老吉药业在此次洽谈会上还扮演了广州市政府“药企资产重组排头兵”的角色。会上，由广州市政府牵线，广药集团与香港同兴药业有限公司初步达成了合作意向：王老吉药业通过增资扩股引入同兴药业。但双方的分歧在于都想做控股股东，经过了短暂的僵持后，双方决定各退一步。出人意料的是在这次引入战略投资人过程中，使王老吉凉茶乃至整个凉茶产业获得振兴的香港加多宝公司并未进入广药集团或者当地政府的视野。 2005年2月，广药集团与同兴药业签约组建合资公司，港方出资1.6888亿元，与广州药业（SH.600332）分别持有王老吉药业48.0466%的股份，双方为并列第一大股东。王老吉员工共同持有余下的3.9068%的股份。合资公司董事长由同兴药业董事长李祖泽担任，原王老吉药业董事长、总经理施少斌出任总经理。根据协议，董事长和总经理的职位三年一换，由双方代表轮流担任。至此，曾经的“国企”王老吉药业，变身为法律意义上的“合资企业”，而管理层则双方各占半壁江山。王老吉方面寄望同兴药业能为王老吉药业铺设进入国际市场的轨道。 2006年11月，广州王老吉药业股份有限公司董事长、香港同兴药业董事长李祖泽向外界透露，“王老吉”的内地业务将通过“A+H”方式上市。但李祖泽的此番规划并未获得广州药业方面的认可，而双方管理层在王老吉战略上的矛盾似乎隐隐呈现。广州药业为此专门发表声明：董事会层面未对该事项进行讨论，未就该事项形成任何提案；对公司其他股东表达的意愿和内容不便评论。对于具体的上市计划，贺庆三缄其口，一再强调：“要听董事会的意见。”但他同时认可了“王老吉药业会在时机成熟时上市”的说法。 事实上，李祖泽早在同兴药业增资广州王老吉时，就曾声称将协助广州王老吉以“公平市场价格”或独立评估专家的评估价格，通过买断或给予对方股权的形式，解决王老吉在香港或海外的商标所有权和使用权问题。这其实是横亘在王老吉上市道路上的最大障碍，但同兴进入两年来，并没有化解这一矛盾。 “王老吉”凉茶始创于1828年，配料中含有中草药成分，具有清热降火的功效。1956年后，国家实行工商业社会主义改造，将包括王老吉药号在内的广州八间老字号中药厂合并，称为王老吉联合制药厂，并于1997年并入广州医药集团。此后，香港加多宝、同兴药业先后进入王老吉的历史。 在外界看来，为王老吉药业挑选战略投资者，复兴王老吉的香港加多宝集团未尝不是最佳选择，这样至少可以顺利实现“王老吉”品牌在大陆范围内的统一。但可惜的是王老吉最终迎娶的是同兴药业，这更像一场“包办婚姻”。在这场看似平静的包办婚姻背后，复兴整个王老吉“家族”命运的加多宝被排除在外，雄心勃勃的同兴药业登堂入室，有意思的是，加多宝证明了它主宰王老吉市场的力量，而同兴药业主政两年来战绩平平。与此同时，王老吉后人王健仪也正在试图完成他心中的海外“复兴梦”。 面对这样一个复杂的博弈局面，王老吉的母公司广药集团似乎一筹莫展。2007年6月初，香港加多宝投资1亿美元在武汉设立了中国大陆的第五家工厂，其长期投资生产“王老吉”的意图十分明显。但随着“绿包”产品的壮大，加多宝与王老吉之间的利益冲突势必将愈演愈烈。在引入同兴试图大力扩张海外市场同时，品牌所有权冲突在王老吉药业与王老吉后人之间也将日益突显。 广州王老吉药业股份有限公司财务数据 单位：人民币(千元) 年份销售收入净利润总资产 2004年－15,755188,686 2005年244,70132,346193,783 2006年661,94573,107433,242 资料来源：据广州药业（SH.600332） 2004年、2005年、2006年年度报告
