爱华网秀满天下尝试将网络与动漫相结合，挑战了传统动漫产业的经营模式，也为其推进了另一扇生财之道
廖敏/文
许多MSN的使用者都可能看到过这样一则动漫：电脑桌面跳出一颗定时炸弹，接着，蒙面匪徒、拆弹专家、特警都生灵活现地跳了出来，然后屏幕上显示一行字：“大哥！联想送大礼，特警都去了!” 这是一种新近流行于互联网上的广告模式，即通过MSN、Skype、QQ等即时通讯工具传播动漫广告。秀满天下科技有限公司（下称“秀满天下”），就是这样一家为国内主要即时通信平台提供动漫内容和运营支持的公司。 互联网上的分众传媒 2005年，秀满天下在北京成立。最初，它的成立仅仅是为了搭建一个网络动漫渠道，后来经过研究，秀满天下发现即时通信其实拥有非常可观的用户群，遂将自己定位为即时通信动漫运营商。 秀满天下被业内人士称为互联网上的分众传媒。不过，与分众传媒利用电梯乘客的无聊时间不同，秀满天下利用的是互联网用户的交流时间。每天使用MSN、QQ等即时通信工具谈工作或聊天的网民，已经习惯了通过网络传情动漫、动态头像在网络中表达自己的幽默、快乐、悲伤等丰富情感。如果网民因喜欢这些网络动漫的创意，对其产生较高粘度，从而大肆在朋友中转发的话，那么便可将广告插在动漫中进行传播了。 在秀满天下副总裁李檬看来，即时通信广告还有更深层的优势：“即时通信更偏重点对点的私密性沟通，即时通信工具上的广告实际上是利用了人与人之间的信任关系，接受者与发送方的关系远近造就了广告的价值。” 据了解，秀满天下目前已同国内200多家动漫工作室展开合作，将其作为自己的动漫内容来源，并对其进行运营与管理。即时通信广告市场“前景广阔”。李檬说，在美国，即时通信平台广告大概占到整个网络广告的5％－6％，而去年中国网络广告大约为60亿元，即时通讯工具广告的市场规模却只有5000万元至6000万元。“若达到美国的水平，市场总规模将达3亿元。”他说。 “实际上，网络动漫运营并非想象中的那么容易，每个动漫形象都有自己不同的覆盖人群，比如，QQ比较偏低龄化，MSN稍宽泛些，Skype更高端一些。我们会为每个广告产品寻找合适的动漫表达。”李檬说。秀满天下做了很多细致的研究工作，比如对网络用户最佳接受实践的研究。秀满天下发现，网络动漫时长一般不能超过8秒，而这8秒的内容安排，还必须是优先呈现短片内容，广告内容只能在最后植入。 为将广告诉求与动漫形象统一起来，秀满天下建立了一个后台数据库，用以统计各个时段内中国网民最集中的讨论话题。比如，秀满天下发现，在夏天的下午6点到8点，很多人在网上交流时都会讨论有关“请吃饭”的话题，于是，秀满天下便将这一时段的即时通讯工具网络动漫与某品牌啤酒相结合。“这个广告取得了很好的效果，最高时每天有60多万次的展现量。”李檬说。 目前，国内网络动漫要实现盈利只能依靠广告，而在国外，网络动漫则主要靠动漫表情收费下载的方式获利。“国内网民习惯了免费模式，很难接受付费下载。一些很红的网络形象，即使每天被人用了上亿次，你也别想让他们交一分钱。”李檬说。
这种植入式广告模式已经获得了越来越多的广告主认可，如今已经签约的广告客户包括三星、联想、蒙牛、伊利、中国移动和中国联通等顶级广告客户。 “由于我们做得足够细分，目前国内还没有竞争对手。”李檬称。 动漫行业另类出路 秀满天下将动漫与互联网融合的做法，已经给整个动漫产业带来冲击。以往，一些动漫作品出来后，动漫作者首先想到的是与动画公司合作，将动漫作品改编成动画片，但动画公司门槛很高，大多数动漫创作者只能做观众。而互联网让动漫创作者有机会将自己的作品公之于众并在互联网上迅速传播，很短时间内就会积累出乎意料的知名度。 事实也证明，即时通讯平台的传播力量确实强大。比如，由秀满天下推出并通过即时通讯平台传播的绿豆蛙、小破孩等动漫形象，就在很短时间内，获得了远超经由传统渠道推出了几年的动漫形象的知名度。 “中国的很多动漫形象都是通过QQ和MSN火起来的。”李檬说，“‘绿豆蛙’就是因为一度排名MSN最火形象前三位，从而得到了美国红杉资本150万美元风险投资。”类似于“绿豆蛙”、“小破孩”这类网络虚拟形象的崛起，已为中国动漫产业提供了另类商业模式：先形象，后产品。 目前，大多数中国动漫公司从一开始就将80%的资源，投到动画片的创作生产和制作环节，而在动画形象的前期设计和后期衍生产品的开发上，投入仅占了20%。这种模式无疑增加了动漫产业的试错成本，这或许也是致使目前国产动画片商业成功率较低的原因。 而“先形象，后产品”的模式则为突破这种困境提供了一种可能。在这种模式下，开发者可围绕网络上流行的虚拟形象，开发周边产品，这样可以提前预测市场利润和风险。以风靡了33年的日本HelloKitty形象为例，它本身并没有属于自己的影片，仅依靠形象运营及衍生产品开发，即保持着很高的人气。 当然，虚拟形象在互联网上实现快速传播的同时，也存在着一个无法回避的软肋，那就是互联网用户对虚拟形象没有太高忠诚度。前几年风靡一时的韩国流氓兔和台湾阿贵，都是由于缺少了内容更新，很快被互联网用户遗忘了。由此可知，创造出一个受欢迎的虚拟形象相对简单，而让其拥有长久的生命力，还要在虚拟形象如日中天的时候带来巨大的商业价值则非常困难。 为了避免将鸡蛋让在一个篮子里，秀满天下一方面继续经营网络动漫业务，另一方面，还在代理众多虚拟形象。2007年，秀满天下与橙天娱乐、中影等娱乐公司签约，获得了包括范冰冰、解晓东、陈好等30多位娱乐明星的动漫形象版权。 此外，秀满天下还计划进军手机领域，以便将自己的网络动漫产品推广到手机平台，从而与移动运营商分享下载收益。不过，应该指出，3G时代的移动运营竞争已经越来越激烈，一些动漫内容制作商已经开始绕过增值服务提供商，而直接和移动运营商进行合作。特别是，3G时代的手机动漫很大程度上还受制于终端机型，因为目前市场上出售的绝大多数手机内，都没有内置动漫播放器。
