爱华网KantarWorldpanel的最新研究表明，下线城市①不论是品类扩展、渠道发展还是制造商的成长模式都独具特色：中、小、本土化是下线城市的热门关键词。 新兴品类——飞入寻常百姓家 为了研究下线城市的增长模式，Kantar Worldpanel中国消费者指数研究部将快消品品类按照渗透率②划分为三个层级：日常商品品类如食用油、大米等，深度渗透全国80%以上的家庭；发展中品类如沐浴液、巧克力等，渗透率在40%～80%；新兴品类如咖啡、面膜等，在一年中仅被不到40%的家庭所购买。 从消费金额增速来看，下线城市消费者对每个层级的品类需求增长都快过上线城市，新兴品类的平均渗透率增长达10%，高过上线城市的6%，其差距也高于日常商品和发展中品类（见图1）。进一步探索需求发展的路径则会发现，对于不同品类的尝新是下线城市的增长特点，尤其是新兴品类数量的拓展更加显著。在44个新兴品类中，过去一年每户从9个增长到9.6个品类。对于每一个新兴品类而言，这样的增长意味着品类渗透率的核心契机。
是什么样的家庭在推动新兴品类的发展呢？ 首先家庭收入是驱使消费者购买新兴品类的诱因。中国下线市场消费者家庭月均收入3年增长88%，三四线城市家庭的实际可支配收入可能与一二线城市差距日渐缩小，他们已经主动开始追求更高生活质量、更高品质的产品和品牌。 其次有孩子的年轻家庭③作为下线城市主要的消费力，他们对于新兴品类的金额贡献率从40.6%上升到42.9%，拉动了下线城市新兴品类的快速增长。在年轻家庭特别偏好的新兴品类如功能饮料、彩妆、薄荷糖、湿纸巾等品类中，其渗透率增长尤为显著。此外，现代零售模式的渗透，电子商务的飞速发展和一些“品类专家”（例如化妆品专营店）的下沉，也为这些新兴品类进入千家万户创造了分销条件。 更大的购物篮子、更多的品类需求 Kantar Worldpanel最新数据显示最近一年中，消费者购买快消品呈现少次多量的行为趋势。上线城市的“多量”主要是大包装的驱动，下线城市“多量”主要体现为品类数量更加丰富。这揭示了面对下线城市这个独特的竞争环境，少次多量的倾向本身有利于现代渠道④发展一次购足的购物模式，但实际上传统渠道小食杂店里该趋势的发展却更加明显：购买频次下降3.4%，每次花费金额上升了18.4%，高于现代渠道的增长率。 现代渠道未能充分转化下线城市少次多量的机会令人遗憾。目前下线城市家户在超大仓储一年约18次的购物频次，与上线城市的27次还是有不小的差距，让消费者更频繁地进入超大仓储对于品类尝新会有直接的激励，因此超大仓储在购物频次上与新兴品类经营者存在双赢的合作利基。（见图2） 中小本地品牌的占位 主要快消品制造商早已瞄准下线城市的消费者，在最近一年中，绝大部分主要制造商都在下线城市成功招募到更多的消费者，消费金额平均增长12.2%，但整体快消品市场的增长却高达15.9%（见图3）。显然，主要制造商在这里还有更大的成长空间。 品牌集中度高的品类比较不受影响，如方便面品类中康师傅和统一两家在下线城市的份额从62%上升到69%；碳酸饮料的可口可乐、百事可乐、娃哈哈三家在县城占领了近九成份额且仍然在扩大。然而对于品牌份额碎片化的品类，下线城市正进入白热化的竞争阶段，如护肤品，主要制造商的增长率远低于百雀羚、相宜本草这样的中小品牌；如沐浴液品类，主要制造商份额总和从37.4%跌至36.7%。 面对中小本地品牌的学习能力/模仿能力的日益增强，主要制造商在下线市场是否有足够的应对能力是值得深思的问题。如何强化分销、执行，将品牌战略在街头巷尾的每个角落进行到底，将是主要零售商面对本土中小品牌竞争时不可回避的课题。
