爱华网文/本刊记者周阳 中国汽车商中最先开始反思卖汽车玄机的，恐怕是吉利汽车的老总李书福。他曾经说过要像卖西瓜一样的卖汽车。当然，他说这句话的背景主要是为自己的企业找到生存的空间，正所谓“造老百姓买得起的好车”，吉利才能生存。这是吉利走向低价位汽车市场的逻辑，也是在计划色彩还很浓厚的中国汽车业看到市场选择的开始。 是中国低价位汽车生产厂商的生存试验，把汽车请下了工业时代的流水线，放到了人们的日常消费中。 但是，李书福走到了另一个极端：西瓜毕竟是一种农产品，从工业社会回到农业生产，显然是生产力和市场经济的倒退。农产品虽然可以薄利多销，但是农产品生产决不能有太多个性，越有个性越卖不掉。所以数字显示，吉利没有QQ卖的好。 同样是抓住了市场的缝隙，同样走了低价车的路线，奇瑞成了一个品牌，而其他类似企业依然只是一个低价汽车的生产厂商而已。原因在每个消费者心理里——因为奇瑞很机智的使用了技术的孪生兄弟“工业设计”，QQ当年一上市就用自己与众不同的外形给人们留下了深刻的印象，而这正是消费时代眼球经济的杀手锏——同样是价廉的汽车，奇瑞肯定不是当西瓜卖的。 技术崇拜者们或许不愿直面这个现实的迅速到来，那就是：汽车已经从具有高科技含量的工业制造品变成了本质如同洗发水的大众消费品。尤其在中国市场，人们的收入增长如此之快，阶层分化如此之剧烈，当人们对一个产品的需求量急剧增加、同时呈现出无穷可能的多样性时，这个产品就已经进入到消费品的行列，而不再是某些特定人群的专属。 同时，作为日常的消费品，人们不再认为一辈子只能拥有一辆车，甚至越来越多的人在第一次购车的时候就已经开始盘算下一部车的特征。 所有的汽车厂商会发现自己按照使用终生的方式制造出的坚固耐用的汽车不再具有竞争优势，相反，那些打出“人生第一部车”品牌理念的厂家却更受欢迎。在消费文化盛行的时代，没有人愿意持久的使用一件商品超过三年，当然对于一辆汽车而言，可能会久一些，但也不必过分乐观。更值得注意的是，中国市场是一个与众不同的发展中市场，以手机消费为例，不出十年，中国就成了手机更新换代最快的市场，所以中国的消费者恐怕也是世界上最缺乏耐心的。 对汽车业界中技术至上者而言，更令人沮丧的消息是，在消费时代人们更加信仰外表、体验和身份认同，甚至超过所谓的核心技术。对于商家而言，拥有核心技术固然好，但是即便没有，也并不影响品牌的传播和建立，消费时代的快节奏和眼球经济需要的是资源的整合能力。
目前繁荣的数码影像市场就是一例。传统相机自始至终都没有能够成为一个大众消费品，但是数码技术的引入使数码相机很快就在人群中普及开来，尽管后者拥有比传统相机更高的现代技术含量，但这并不妨碍人手一个，而且更新换代十分迅速。如果按照技术至上者的观点，相机市场的后进者“松下”是一定要在光学镜头上掌握了核心技术才能在这个市场中立足不败的，可事实是松下使用了德国莱卡的镜头，而后者是世界上顶尖的相机制造商。其结果是，松下的数码相机得到了市场的认可获得大卖，因为那可是用了莱卡镜头的“松下”啊。 再以韩国三星电子为例，曾有人统计某年三星在美申报了1600多项专利，其中超过50%属于外观专利，还有一大部分是边缘专利项目。有人因此质疑：难道外观专利属于核心技术?难道作为电子企业的三星要改行做艺术了？但是根据2007年第一季度财报，三星手机逆势上扬，而一向重视技术的诺基亚却出现利润缩水，摩托罗拉更是出现亏损。 这就是消费时代的新逻辑，所谓的自主核心技术并不一定是品牌胜算的必杀技。20世纪，卖汽车就好像卖飞机一样，卖的是技术和性能；到了21世纪，卖汽车就应该像卖手机一样，懂得整合技术资源为自己的品牌所用——自己的品牌和自己的技术，本来就是两回事儿。 当然，说起品牌几乎没有中国汽车厂商是不认同的。低价位车的制造商们纷纷决定向高端市场发展，以使自己更像一个“品牌”；那些已经占有一定中高端市场的（往往是合资企业）则信誓旦旦：要通过自主研发包括发动机在内的核心技术，以彰显“自主的品牌”。 而这些看上去多少都有些一厢情愿。中国的汽车厂商，真的懂得已经进入消费时代的汽车吗？
