爱华网MP3用自己的“野蛮生长”证明了在商业世界里，把握趋势和跟随潮流是多么的重要，也多么的艰难。
张鹏
“就用这个吧。” MP3标准的发明者，德国Fraunhofer开发组在1995年7月的内部讨论上终于决定放弃.bat而设定一个.mp3的新扩展名。此后，通过第一款实时软件MP3播放器Winplay3，许多人能够在自己的个人电脑上编码和回放MP3文件。由于当时计算机的硬盘相对较小（如500MB），这项技术对于在计算机上存储娱乐音乐来说至关重要。 MP3的全称是MovingPictureExpertsGroupAudioLayerIII。这个1991年确立的数字音频编码和压缩格式，在保证音质满足需求的同时可以大幅降低数据量。其实，这个音频标准有一万种理由注定会默默无闻：它在技术上算不上先进、音效上称不上完美，更没有像索尼MD那样有强势企业支撑。 但是，它出生在一个最好的时代——数字化浪潮和互联网的崛起，MP3标准变成了搅动整个未来世界的力量，也记录了商业世界的种种变迁。 不死的反叛者 从1995年上半年开始直到整个九十年代后期，MP3开始在因特网上蓬勃发展。MP3的流行主要得益于如Nullsoft于1997年发布的Winamp和Napster于1999年发布的Napster这样的公司和软件包的成功，以及他们促进的无数免费播放软件的爆发。这些程序使得普通用户很容易地播放、制作MP3文件。 数量越来越多，也越来越开放的MP3用户端软件支持，让它成了办公软件之外的必备应用软件之一——那时候每一台电脑中肯定少不了它的播放程序。 如果MP3仅仅是一种满足数字化音乐的应用格式，它的价值依旧是有限的，但是它很快遇到了互联网上的P2P（PeertoPeer）浪潮。
P2P理念的起源可以追溯到20世纪80年代。Peer在英语里有“(地位、能力等)同等者”、“同事”和“伙伴”等意义，这样一来，P2P也就可以理解为“伙伴对伙伴”的意思，或称为对等网，它开始把互联网人与服务器之间的互动，变成人与人直接的互动。而MP3则成了P2P的实践者。 P2P技术掀起的风暴为互联网带来了一场空前的变革。1999年5月，ShawnFanning创立了Napster，安装了这种免费软件的电脑一经联网就相当于一台服务器，无数台PC机交织成一个全球共享的MP3资源网络。Napster网站在一年多的时间里吸引了3800万用户，成为有史以来成长最快的网站。 Napster的出现，改变了音乐世界的规则和形态。一直以来，无论是唱片、CD还是MD，对人类像粮食一样不可或缺的音乐虽然经历了载体的变化，但是其商业模式却在一直延续。全球五大唱片公司几十年来垄断着音乐的制造和传播，他们就是音乐世界中的巨型服务器，所有的人都要到这里来获取内容——当然，那需要花钱。 而MP3格式这个灵巧的音频载体与Napster这个P2P系统的结合，立刻威胁到传统唱片商的饭碗，音乐世界开始“解构”，开始“去中心化”，这意味着既得利益者们将失去获取财富的土壤。 于是，全球五大唱片公司和美国唱片协会（RIAA）毫不犹豫地联合起诉Napster。结果是必然的，出头鸟Napster以败诉收场。2000年6月，这项颇为流行的音乐服务被关闭。Napster随后被迫以同一品牌转型，提供有偿音乐服务。而MP3格式也被打上了“反动”标签，各家唱片公司都坚持这种没有DRM版权保护的格式，自己永远不会接受。 互联网上针对此事件的反抗非常激烈，Napster的用户们都在向娱乐行业传达同一个信息：不行方便，毋宁死。“toNapster”这个词组虽然被内容厂商定义为“通过数字盗版行为侵害商业利益”，但是却在网络用户中变成了用开放精神挑战旧秩序的光荣旗帜。更关键的是，MP3音乐的暗流涌动从来没有真正被阻挡住。 这次交锋其实已经接触到了对互联网新世界的深层思考：在这个开放和高流动性的“丰裕世界”中，内容的价值是否必须通过直接的买卖变现？内容的定价标准是以成本来核算还是以流行程度来核算？ 而其答案迅速被互联网企业所证明——内容免费，服务免费，广告挣钱的价值转移模式塑造了一大批门户网站。而其“眼球经济”理论其实就是对传统世界买的人越少产品越贵、越多则越便宜的成本分摊理论的彻底颠覆，变成了内容产品卖出越多越值钱，越少越不值钱，以至于你可以为了追求数量而“免费赠送”，甚至是花钱求着用户使用。 互联网世界是建立在过剩经济模型下的，而基于传统世界短缺经济模型的很多商业模式不可避免地将要被颠覆。追根朔源，正是MP3通过开启P2P的魔盒，把当年这一被看作离经叛道的观点变成了常识。 如今在网上通过MP3格式用极低的价格合法下载音乐已经被那几大唱片公司集体接受，而越来越多的唱片公司也在考虑通过在网络免费传播，而采用其他模式获取收益。 “版权重要吗？” “不能赚钱就不重要，能赚更多钱也可以不要。” 不仅仅是在影音领域，这已经成了整个内容世界中的经典台词。 大道无形 1997年3月的一天，韩国三星公司一位部门经理Moon先生在飞机上刚刚通过笔记本电脑观看了一份图象、文字和MP3音乐合成的简报。不经意间，他看到身旁的旅客正在听当时最流行的索尼MD随身听，他顿时头脑中火花四射——要是电脑上的MP3文件用一个独立的播放器来播放，那不就是最好的音乐随身听吗？ 回到韩国后，他将这个想法提给当时的三星总裁尹钟龙。可惜的是，半年后，亚洲金融风暴的发生使三星公司受到巨大的冲击，Moon先生也被迫提早退休。不过离开三星公司后，Moon先生进入了另一家韩国企业Saehan（世韩）出任总裁，并将他的想法在Saehan公司转变成了现实，1998年，世界上第一台MP3播放器——MPManF10终于推出。 这个产品谈不上成功，没能让世韩公司脱颖而出。但是，最终在太平洋的另一边，它改变了苹果公司的命运。 苹果iPod成功的关键就是乔布斯没有坚持苹果王国的特立独行传统，去自造一个新的音频格式，而把精力都用在了产品设计上。完美主义的乔布斯能接受“很俗、很盗版”的MP3，说明他开始相信成功产品或许需要的不是完美技术，而是对需求的把握和牵引。 iPod2002年的第一代产品仅仅适用于Mac机，而苹果看到市场的热烈反应，迅速在二代兼容了PC。而2003年随着互联网上打击MP3盗版风潮进入顶峰，iPod在三代开始加入了通过iTunes下载合法音乐的服务，来催化MP3播放器本身的普及。然后苹果公司又开始了顺应市场变化走小型化路线，从iPodmini到iPodnano，后来又推出了回归低价的iPodshuffle，横扫低端市场。 至此，苹果在MP3这个产品上的决策和动作都像商业教科书一样无可挑剔，演绎了一出跟随潮流，把小产品变成大潮流的活剧。但是其后，我们可以看到乔布斯正在通过MP3这个产品，梳理出整个苹果公司未来的蓝图。 原理很简单，当一个东西大家都在用，并变成不可或缺的时候，就会演化成一个潜力巨大的触点，并有可能由此衍生出一个综合性的系统来覆盖更全面的服务。实际上，无论是PC、网络搜索、手机还是MP3都是如此。 如果说谷歌正在通过被广泛应用的搜索服务为龙头，来演化一个强大的操作系统，那么苹果也有着同样的想法，只不过这个想法的起点是MP3播放器。 从iPodvideo开始，苹果开始跳出MP3的框框，拓展新的功能。几乎就是一部电脑的iPhone的推出则是这种转变的里程碑，这说明苹果正在把自己定位在终端厂商的位置，而不仅仅是一个时尚的电子消费品企业，更不是原来那个跟PC较劲的顽固公司。而这个变化绝不是乔布斯的高瞻远瞩的设计，而恰恰是在iPod这个MP3播放器不断变化和扩展的过程中的感悟——从最流行的、最基本的需求抓起、扩展再扩展、提升再提升、直到跟随潮流从MP3变成如PC一样的个人数字终端。 在苹果通过改变自己赢得东山再起之时，另一家抱残守缺的巨人正在被MP3的发展和演变踢下神坛。 30年前当索尼的Betamax录影带败在松下等厂商的VHS录影带手下之时，索尼当时的领导人盛田昭夫下定决心买下哥伦比亚电影公司。而后来索尼公司的CD和MD由于得到了上游内容的支持而获得了成功，让索尼成为了在内容和电子产品上“软硬合一”的世界巨头。 但是，当苹果公司的iPod让全世界为之疯狂时，曾经用Walkman、CD和MD主宰了全世界便携音乐播放产品40年的索尼公司，一定在旁边痛苦地呻吟。索尼的工业设计能力绝对在5年前就可以造出比iPod更漂亮的产品，索尼的技术积累和制造能力绝对可以在5年前就让全世界一半的人成为索尼第四代音乐播放器的疯狂拥趸。但是，唯一的问题是，索尼5年前不支持MP3格式。 索尼公司太珍视当年“主宰了内容就主宰一切”的经验，它不愿意接受MP3这种可以被轻易复制、没有任何版权保护的“小魔鬼”。索尼多年来一直是MP3的坚定反对者，甚至不惜自己创造新的有版权保护的格式进行抵抗。 终于，2007年9月，索尼在柏林消费电子贸易展上宣布,由于公司个人音频技术在市场上失败,该公司计划关闭其Connect数字音乐商店。几个月后，苹果却宣布了iPod的历史累计销量突破1亿部、iTunes在线音乐销量在8月突破30亿首的消息。 当索尼意识到电子产品需要更多的内容和更高的兼容性，进而推出支持MP3格式的播放器时，已经太晚了。它失去的不仅仅是过去几年的MP3市场，也失去了最应该由它把握住的从音乐这种基本需求构建综合性平台的机会。 对技术的评判标准不是技术本身，对经验的执著也需要适可而止，因为没有一个企业可以永远主导世界的趋势而不作出改变。苹果与索尼在过去10年音乐播放器市场中的一起一落，就是最好的证明。 到2010年，MP3技术的专利权即将失效，它会越来越成为一个被人忽视的常量。不过，作为一个不可磨灭的传奇，它却不应该被人们忘记。在过去的十年中，MP3成为了互联网和未来个人终端的杀手级应用，也作为推动者引发了历经百年的版权模式在互联网时代的嬗变，而它更用自己的“野蛮生长”证明了一点，在商业世界里，把握趋势和跟随潮流是多么的重要，也多么的艰难。 因为前者需要穿透技术和传统规则的眼光，后者则需要挑战经验和颠覆自己的勇气。
