爱华网江中亮嗓，一个创立不久的品牌，如何在“红楼梦中人”选秀中一炮走红？
文/黄君发
热闹了一年多的“红楼梦中人”选秀活动虽然在六月份已经拉下了帷幕，但媒体和粉丝们对于宝钗组冠军姚笛和黛玉组冠军李旭丹的追捧热情仍旧一路高涨。当然，名气一路高涨的不止这两位美女，还有此次活动独家冠名的赞助商——江中亮嗓。 根据江中药业(14.82,-0.83,-5.30%)股份有限公司(以下简称江中)方面的资料显示，自“红楼梦中人”这档选秀节目播出以来，亮嗓在全国范围内的品牌认知度达到了40%以上，在红楼选秀海选赛区所在城市的认知度更是达到了80%。 短短一年时间，积聚起如此高的品牌认知度，对于一个刚创立不久的品牌而言，是个奇迹。 “江中案例的最大特点就是赞助企业与大型选秀活动双赢，是‘一点爆发，多点联动’式的整合营销传播战略的胜利。”负责此次江中亮嗓活动公关的普纳营销传播机构(以下简称普纳)副总经理韩志锋兴奋地向《当代经理人》表示。 价值对接
虽然并不否认江中亮嗓与“红楼梦中人”的结合带有很大的偶然因素，但在江中药业副总经理郭勇看来，江中总冠名“红楼梦中人”还是一次非常理性的选择：“亮嗓的目标消费群体与红楼选秀的受众群是一致的。” 亮嗓是江中2002年新推出的具有清咽润喉功效的保健食品，其目标消费群体主要是年轻时尚一族。然而，作为药企业的江中给人的第一印象就是严肃，这显然与亮嗓所定位的消费群体不符合，因此，打造一个时尚化、年轻化的亮嗓品牌，成为了当务之急。 时下流行的选秀活动，恰好因为深受年轻时尚人士的追捧而与亮嗓的品牌定位保持着高度的一致性。所以，从去年年初开始，江中一直在物色合适的选秀活动。于是，在接到“红楼梦中人”方面的邀请之后，江中在两个小时之内就派出高层走访了北京电视台，并在几天内就确定了合作意向。 红楼梦作为我国四大名著之一，其文化影响力毋庸多言；87版电视剧《红楼梦》更是凭借一批资深的表演艺术家，将名著的文学魅力淋漓尽致地搬上荧屏，深深地影响着当前最具话语权的群体，成为时代风标。而此番以翻拍87版《红楼梦》为目的，在全球进行角色海选的“红楼梦中人”活动，借助于文化的名义娱乐营销，显然有了足够的炒作话题，这也是江中对其青睐的主要原因，“与《红楼梦》一样，中药在中国五千年文化中的底蕴也非常深，因此，作为中药文化代表之一的江中与《红楼梦》为背景的‘红楼梦中人’的结合非常符合情理。”郭勇更断言：“红楼选秀不火是不正常的”。 不过，无论如何，归根结底，”红楼梦中人“最终还是一档大众性的娱乐选秀类节目，娱乐营销课题的第一步就是要解决企业与资源平台之间的理念结合问题，惟有把亮嗓的品牌价值和选秀节目的娱乐属性成功对接，才有可能达到良好的传播效果。 为此，江中在与红楼选秀剧组确定合作关系后，立即对包括”红楼梦中人“在内的选秀节目进行了深刻的研究，并结合亮嗓护嗓的品类特性，花费了大量的时间去思考和研究结合点。 江中认为，直接参与选秀类节目的人群都是一些敢于“SHOW”出来的冲动人群，如果说传统的价值观是“伯乐发现千里马”的话，那么，选秀节目则为冲动性人群提供了“千里马，亮出来”的自我表现机会。 起初江中将此次活动的口号设计为“呼唤红楼梦中人”，突出“呼唤”二字。虽然“呼唤”的确能有效地和产品本身结合，但却无法覆盖整个选秀活动的全部内容，反而更适合超女之类的纯歌唱类活动。后来又改为“亮出自己，成就梦想”，这好像又更适合“梦想中国”。经过多番推敲，最终在普纳与江中的共同创意下，形成了当前既适合产品又能充分结合活动的口号：亮出来，就精彩。 “亮，是产品的亮，是选手的亮，是整个活动的亮。无论选手本身条件如何，只要他敢于在镜头前亮出自己；也不管本次《红楼梦》重拍是否超越87版电视剧，只要他敢于面对观众的品评；这个过程本身是一种创新，一种自信的表达。而亮嗓的产品理念也是希望消费者通过嗓子健康进而表现出自信的状态，因此，该活动核心的推广主题终于在千呼万唤中‘亮出来’。”郭勇表示。 一点多面 作为选秀赞助方，要想让品牌获得最大的传播价值，首先需要选秀节目本身具备充足的娱乐性与互动性。很多做过娱乐营销的公司都知道，若企业不能充分利用娱乐平台，就会被娱乐风潮所湮没，消费者会忽略活动背后企业的存在，大笔推广投入反而得不偿失。为了更好地权衡商业与娱乐间的矛盾，江中退去了传统赞助商所扮演的冰冷的商业者的角色，把自己重新定义为“幕后制片人”的角色，与北京电视台以及制作方一起，共同致力于推广红楼选秀以及其中所蕴含的红楼文化，并适时传播亮嗓品牌。 为了达到传播效果的最大化，江中制定了“一点爆发，全局联动”整合营销传播策略，紧紧围绕”红楼梦中人“选秀过程，通过红楼选秀传播的最大化来达到亮嗓品牌的传播最大化。 去年八月，红楼选秀刚一启动，江中针对性的传播策略便紧跟着出台：一部以全面了解《红楼梦》为主题的由红楼梦学会会长张庆善挂帅，蔡义江、张俊、段启明、孙玉明等多位资深红学专家参与撰写的《红楼梦中人》正式出版，并被红楼选秀组委会作为惟一推荐的参考书。红楼选秀组委会相关负责人甚至表示，该书一些内容将作为考试题目在选秀中出现，而且一些考试题目的答案也将以这本书的观点为标准；随即，江中出资效仿2005年山东曲阜给孔子统一画像的经验，在全国范围内大规模征集《红楼梦》人物的经典画像，鼓励所有的“红楼迷”用笔画出自己心目中的贾宝玉、金陵十二钗、刘姥姥等人，并挂在指定的网站由网友评选。 江中的预热显然收到了成效，随后的海选阶段，42万人网络报名、近10万人参与海选的辉煌战绩甚至超越了超女、快男的纪录，足以证明红楼选秀的魅力所在。不过，对于江中亮嗓而言，全面的整合营销传播才刚刚开始。 在媒体选择上，除了北京电视台对于红楼选秀的全力支持外，在平面媒体传播方面，江中首先在全国200余家主流报纸媒体对红楼选秀活动和一些即时新闻进行全程的传播报道，保证了企业信息的覆盖面和新闻实效性。普纳还在这200余家主流媒体中锁定了最为核心的25家超级媒体，通过专题的形式进行合作。江中负责定期为媒体提供活动的新闻花絮和最新赛况，而合作媒体则在娱乐版面专门开辟了一块名为“江中亮嗓红楼梦中人之记录经典”的专题。与此同时，针对海选分赛区所在的媒体，江中更是提供了区域化的热点，爆炒当地选手和文化选秀。 地面支持上江中也没有含糊。随着红楼选秀进入状态，江中随机展开了“买亮嗓产品赠短信投票”的大型买赠活动，只要购买一盒亮嗓产品就可以获得三票的免费投票权。这一活动显然得到了众多粉丝的支持，传言宝玉组的车晋粉丝“车子”就有一次买500盒亮嗓的纪录。而人气极高、形象气质俱佳的黛玉组的姚笛的粉丝，也被曝成箱购买亮嗓产品的消息。 到了全国 总决赛阶段，江中又针对性地开始了所谓“造星”的新闻聚焦宣传，通过入选总决赛选手个人的轰炸式曝光，在提升选手个人知名度的同时，提升红楼选秀和江中亮嗓的曝光度和影响力，这其中87版红楼梦中林黛玉的扮演者陈晓旭的出家和逝世，则又一次引发了其与红楼选秀黛玉组选手对比狂潮，而将红楼选秀推向了一个新的高潮。 毫无疑问，”红楼梦中人“成功了，江中亮嗓知名度提升了，其销量也比2006年有了30%以上的提升。 不过，郭勇认为，在此次选秀活动中，江中还是留下了些遗憾，比如在销售渠道选择上，借助于选秀，亮嗓已经由一个严肃的医药品牌成功地转化成为了一个大众化的快消品类品牌，然而，其渠道选择却仍然局限于药店，而没有及时扩展到超市、食品店等大众化的销售渠道；由于对于红楼选秀的火爆始料不及，对于赛区外的市场严重铺货不足、补货不及时，导致亮嗓严重脱销。 “更重要的是江中集团凭借此次红楼选秀活动尝试了一种新的营销工具，就是借助公关的力量达到产品营销、品牌塑造等目的。以前，江中集团的主要营销方式是通过广告，但现在，我们可以看到，广告的花费越来越多，可信度却越来越低，干扰也越来越大，那么我们也在探求一种新的营销模式。”郭勇表示。 另有消息透露，借助于红楼选秀带来的知名度，未来，江中药业将把亮嗓从江中的附属品牌中独立出来，成为一个新的独立的品牌。 专家点评 普纳营销传播机构副总经理韩志锋 毫无疑问，江中亮嗓的娱乐化营销案例是成功的。通过江中亮嗓的案例可以看出，企业要想玩转娱乐营销，首先要做的就是从战略层面来考量娱乐选秀，而不仅仅是把其作为增加产品销量的模式。企业应该把企业的渠道、人力、财力等可以利用的资源集中，借助于选秀活动本身的热点和卖点，在传播平台多元化、立体化的同时，不能单一依赖于节目本身，在场外通过促销等方式积极配合。比如江中此次娱乐营销成功的一个关键就在于把红楼选秀的推广作为其全面品牌推广的核心，80%的广告资源都投入于此。当然，企业的产品定位一定要与选秀活动的收视人群高度集合，否则企业的一切传播都没有任何意义。
