爱华网（美）沃顿商学院（供《IT时代周刊》专稿） 未来两三年时间内，中国的网络社区将会更为庞大，数量大约是网民4倍的中国手机用户很快也能通过手机上网。因此，市场营销人员面临的挑战是如何利用网络和手机来推动销售 日渐流行的网络营销，将为企业创造新的市场机会。 日前，腾讯公司和上海大众汽车公司合作举办了一次博客写作大赛。博客们可以在腾讯的博客频道或者上海大众的网上俱乐部参加主题为“谁敢不说我家乡美”的比赛。奖品包括腾讯的QQ虚拟道具和现金旅游基金，3月中旬产生的最终冠军赢得了一辆由上海大众提供的POLO轿车。可靠数据显示，约有2500人为参加比赛创建了自己的博客或者装饰了自己的网上空间。 “众多跨国公司现在都希望通过网络打入中国新兴的中产阶级市场，”MRM公司亚太区区域总监韦林·派裴说，“公司之所以转向网络做广告，是因为中国消费者大部分时间都在网上，他们在网上花费的时间超过了看电视和关注其他媒体的时间。市场营销人员感觉到了这一趋势，并加大了数字营销的力度。”MRM公司是一家总部在纽约，专门提供直接和互动的市场营销方案的公司。 但是，那些渴望借助此道获得成功的企业应该怎样才能打入网络媒体，缩短它们与消费者之间的距离，并且提高消费者对品牌的忠诚度呢？在对中国网络消费趋势，以及百事可乐和三星公司的网络市场营销案例进行剖析之后，我们得到了一个很好的启示。 崛起的博客力量 在市场营销专业人士开始意识到消费者习惯转变的同时，中国的网络广告发展也迅猛起来。独立咨询公司艾瑞市场咨询预计，在未来8年内，网络广告将以每年30%的速度增长。中国领先的搜索引擎提供商百度占据了大约70%的市场份额，谷歌也加强了对中国市场的重视。两者广告收入都处于上升态势。2006年，百度的网络广告收入为1.06亿美元，谷歌为3200万美元，而在2005年，两家公司的网络广告收入分别为3810万和1940万美元。这些数字表明，越来越多的公司相信网络广告的效果和影响。 根据中国互联网络信息中心的统计，中国大约有1.4亿网民。随着宽带服务进入四级和五级城市，以及居民可支配收入的提高，5年内，中国将会超过美国成为世界上上网人数最多的国家。就网民上网时间这一数字来看，中国已经超过了日本和美国，成为世界上上网时间最多的国家。 百事国际集团饮料业务大中华副总裁艾建华说：“中国人每周上网的时间已经从2002年的10个小时，增加到现在的17个小时，而日本人和美国人每周平均上网时间分别为13.9个小时和11.7个小时。” “要想了解并且接近这些消费者，网络是一个很好的载体。”艾建华解释说，“对于百事这样一个目标客户是青少年的公司来说，网络是特别有效的媒介，因为70%的中国网民在30岁以下，12到18岁年轻人中有55%的人表示他们离不开网络。” 中国网民总体比别的国家年轻，比如在美国，80多岁的人也会上网。中国现在的年轻人被认为是中国的婴儿潮一代。他们花了大量时间在网上积极参与产品讨论，通过博客和BBS论坛做广告。他们在大约1.2亿个活跃的博客商谈论自己喜欢和不喜欢的公司，以及各种各样的生活话题。 中国市场研究集团是一家总部位于上海的市场研究公司，它最近就中国消费者上网习惯对博客进行了访谈和调研。有的受访者表示：“我之所以写博客，在BBS上发帖子，是因为我可以一下子向成千上百万人表达我的想法。我喜欢这种迅捷的方式，感觉拥有了某种权力。”通过RSS系统，博客的评论可以立刻让世界任何一个角落的人知晓，而且人们确实关注同类人的博客和BBS上的帖子。 在中国，消费者活动和信息分享格外重要。这也是为什么有那么多人通过博客和论坛了解信息的重要原因之一。北京大学光华管理学院副教授张俊妮解释：“网络是一个平台，中国人会通过博客和BBS分享观点，得到可靠的信息。” 这一点非常重要，因为相对于传统媒体的广告和信息，中国消费者更相信博客和BBS帖子的观点和意见。张教授强调，网络广告在中国格外有效有以下原因：中国商界在很多方面都缺乏诚信。因此，人们并不太信任传统媒体上的广告。相反，他们在很大程度上会根据口碑和周围所信任人的意见选择产品。 2005年和2006年，哈根达斯和戴尔电脑分别遭遇公关危机，消费者纷纷上网互相抱怨低劣的产品、糟糕的服务以及不洁净的生产设施。公司们注意到了这一趋势，并且作出回应，即加大电子营销部门的实力，来应对这一危机。而百事和三星等反应灵敏的公司则通过主动出击，而不是被动反攻来缩短与消费者的距离。这些公司已经开始利用网络的力量来提高品牌知名度，赚取更多的利润。 大品牌的网络攻势 MRM的艾建华提出了一个关键问题：“在网络环境中，消费者拥有控制权，因此品牌厂商必须考虑如何让用户参与行动，而不仅仅是让他们制造内容。”报纸和电视广告只是单方面地向消费者传播内容，而网络使得互动成为可能。
“网络的关键在于可利用性。对消费者来说，报纸是用来读的，电视是用来看的，但是网络是用来用的。”艾建华这样解释。也就是说，只要采取正确的方法，让中国消费者通过网络积极参与，效果就会比其他传统的广告方式好很多。以下百事和三星的案例说明了公司是如何充分利用网络优势，开展宣传攻势的。 百事集团是使用互动数码广告的先锋，中国至今最为成功的网络广告案例之一便出自百事公司之手。 2006年夏天，百事举办了一个比赛，请消费者为公司代言人周杰伦写剧本，参加比赛的选手要通过网络递交剧本。经过一轮互动投票，最佳剧本由中国网民投票产生。15名入围选手获得了奖品和奖金，公司采用了第一名的剧本，把它拍成了电视广告。网民对此反应强烈，很多人在论坛上留言，发表评论，比如，“我很高兴参加这次比赛，虽然我的作品并没有入选。”另外一名选手在其博客上这样写道：“我真的从这次比赛中学到了很多东西，祝百事好运。”艾建华透露，有27000名选手参加了比赛，这本身就说明了活动的成功。 中国市场研究集团总经理肖恩·雷指出，找到中国消费者的兴趣点是市场营销活动成功的关键因素。他说：“‘百事我创’这样的线上互动市场营销活动之所以取得成功，是因为它们创造出一个机制，让消费者能够直接参与，这样就为活动和品牌提升了价值。” 百事在饮料业的全球竞争对手可口可乐公司，也通过自己的网站iCoke推出网上互动广告的方式，发起了一波网络互动广告攻势：请消费者通过iCoke网站和手机进行投票，决定广告中S.H.E.和魔鬼战斗的结局，并最终把广告投放到电视上。通过这个方法，可口可乐公司也把消费者纳入到了创意过程中来。目前，这个网站已经拥有几百万的用户。 然而，可口可乐的活动并没有像百事那样在中国国内造成那么大的影响。正如一个参与调查的用户所说的那样：“可口可乐的活动不如百事那么好玩，是因为周杰伦太酷了，而且感觉好像可口可乐在抄袭百事。”消费者对可口可乐活动反应较为冷淡，充分说明了市场营销活动应该是前卫原创，而不是复制他人的活动。另外一个关键因素是要选对代言人，让消费者能够崇拜或者产生共鸣。 也许另外一个被访者提出的观点更加重要：“在百事的活动中，用户可以对一个事件产生实际的影响，而在可口可乐的活动里，结果早就已经决定了，用户只能在有限的几个故事结局中进行选择，但是在实际生活中，人物的命运并没有得到改变。”也就是说，可口可乐没有像百事那样和用户建立起真正的互动。 三星最近也举行了一次活动，让中国消费者进行创作和投票。三星俱乐部的会员可以通过三星的互动网站或者手机上传文章，文章必须是影响他们生活的话题。活动鼓励用户可以不限数量地递交文章，其他网民则从中选出他们最喜欢的作品。在比赛的最后，有8名获奖者赢得了三星手机。 这次比赛征集到了13301篇文章，网站点击率高达81万人次。最重要的是，三星通过这次活动为产品成功造势，在目标市场中形成了良好的口碑。网民评论说这个主意很不错，让他们和三星的距离更近了。 分析人士指出，手机市场的竞争异常激烈，日本三菱等公司都已经退出了中国市场，而三星却在逐步建立和中国消费者的关系。中国有4.5亿手机用户，占全球手机使用人数的半壁江山，三星此举是非常明智的。 未来将充满挑战 企业正在慢慢意识到，当年龄较长的中国消费者仍然保持高达40%的储蓄率，但年轻一代的消费者则对未来更有信心，更愿意在他们感兴趣的事物上消费。这些消费者上网时间长，他们更信任网上的内容。中国的消费者比从前任何时候都更喜欢表达自己的想法和需求，通过网络论坛，百事这样的公司提高了消费者参与程度和品牌忠诚度。 中国网络广告的趋势随着电子商务的发展以及上网人数的增加，将会继续保持上升的势头。广告覆盖面可能要比任何其他国家都要广，因此人们对传统媒体常常很麻木。分众传媒一直通过电梯的LCD屏幕和海报等作为广告传播媒介，最近，它还以2.25亿美元的价格收购了一家网络广告公司好耶信息技术有限公司，原因也不外乎于此。 分析人士认为，人们能够发出声音，在很多有创意的作品中决定谁将胜出。这就是为什么电视节目“美国偶像”在美国如此受欢迎的原因：人们可以投票，参与决定最终的结果。对公司来说，了解中国消费者的需求和愿望真的很重要，百事和三星都成功地找到并且满足了这些需求。 通过互动的广告攻势，公司能够找到方法，让消费者参与进来，并且制造出品牌的黏性，这样随着年轻消费者做到高收入的工作以后，还会对品牌保持一定的忠诚度。企业都在寻找在中国做广告的新方式，而网络会成为一个重要的平台。韦林·派裴预计：“两到三年内，中国的网络社区将会更为庞大，市场营销人员所要面临的挑战就是如何利用网络和手机来推动销售。” 中国手机用户数量大约是网民的4倍，且前者很快也能通过手机上网。市场营销人员需要采取正确的互动活动来满足中国消费者使用移动设备和网络的需求。中国富裕的中产阶级充满进取精神，消费主义也在不断高涨。做到以上这些，公司将会从这一人群中得到回报。
