爱华网将陈永正招致麾下，NBA铁了心要在中国迎接大场面
□记者谢鹏
“把易建联钉在板凳上，那无异于末日的来临。”国庆期间，NBA密尔沃基雄鹿队主教练拉里·科里斯科维雅克，在回应媒体关于易建联本赛季上场机会将很少时开玩笑说。 从王治郅到巴特尔再到姚明和易建联，NBA赛场上中国球员的身影越来越多。抛开技术实力，仅从商业价值而言，多一名中国球员出现在NBA的赛场上，对NBA来说就多了一棵摇钱树。 除了易建联登陆NBA，国庆期间被广大篮球迷热议的另一个话题是“NBA中国赛2007”。 “NBA中国赛2007”于10月17日展开，比赛共有三场，克里夫兰骑士队与奥兰多魔术队在上海旗忠森林体育城进行揭幕赛，之后在澳门威尼斯人场馆进行奥兰多魔术对中国男子篮球明星队和克里夫兰骑士再战奥兰多魔术的比赛。 “虽然我们在中国市场有20年的经验，但我们只开发了这个市场的冰山一角。”中国赛前夕，NBA的二当家、NBA娱乐公司环球市场合作伙伴及国际业务营运总裁海蒂·尤伯罗斯（HeidiUeberroth）来到北京。她在接受《商务周刊》记者采访时表示，NBA将通过快速的扩张来启动其在中国的新纪元。 陈永正“领衔主演” 目前NBA在大中华地区设有4个办事处，与51家中国电视台建立了合作关系，并设立了5万多个商品销售点。NBA大中华地区的4个办事处（北京、上海、台湾和香港）共聘有70名工作人员。 为了“表决心”，NBA更不惜重金挖来微软大中华区总裁陈永正担纲NBA中国业务。10月12日，陈永正正式离开微软。从10月15日走马上任NBA大中华区CEO，NBA在中国的新运营实体——NBA中国公司也随之宣告成立。 负责NBA大中华CEO选秀的海蒂透露，通过4个月广泛接触电视、新媒体、移动技术、体育市场营销和广告等各行各业的精英，最后NBA挑选了综合素质最为优秀的陈永正。 “陈先生先后带领摩托罗拉和微软在中国市场不断壮大，他善于合作的特点和NBA的文化非常相近。”海蒂说。 按照陈永正自己的说法，他曾经在芝加哥生活过9年，是公牛队的球迷。出于自己的兴趣爱好和经营一个即将在中国迎来大场面的公司的机会，他决定跳槽至NBA。 “NBA在中国是处在起步阶段，它的成长是一个机会。NBA需要与中国篮协合作，这些协调工作可以用上我的经验。而且NBA未来需要与新媒体结合，我在这方面也有经验。”虽然是跨领域出山，但陈永正还是找到了自己与NBA的商业契合点。 “这是NBA史无前例的事情，我们从未在一个国家创造一个这样的运营实体。我们打算把现有和将来所有的中国业务全部集中于新实体中，陈先生则是这个实体的领导人。”海蒂对《商务周刊》说。 与NBA在其他国家的运营实体不同，NBA中国将被允许外部战略投资者的进入。海蒂介绍说，NBA中国新实体10%的股份将由战略投资者参与，NBA正和自己的经纪人高盛公司一起寻找合适的投资人，共同拓展中国体育市场。“NBA希望战略投资者在中国某个区域或者某个产业具备专业性优势，并且有发展篮球事业的愿景。”海蒂透露，已经有好几家公司表示出了相当大的兴趣，而NBA方面也已相中不少企业，其中包括来自中国的意向者。 “未来NBA中国实体的规模将达到20亿美元，但我们第一步还是会从小做起，先利用现有资源盘活市场。”海蒂对《商务周刊》表示，中国公司的领导班子确定后，NBA将在中国进入一个快速扩张期。 随时随地的NBA NBA与中国篮坛的关系始于1979年。当时的华盛顿子弹队（现在的华盛顿奇才）来华与中国国家篮球队进行了两场表演赛。1987年，中国中央电视台第一次转播NBA比赛。 “那是我们第一步，也是重要的一步，把NBA介绍给广大球迷的就是中国电视。”海蒂这样评价20年前与央视的那次结缘。 此后相当长时期内，NBA一直停留在中国的电视屏幕上。通过渐进式拓展的方式耐心培育市场。2004年是NBA在中国的另一个分水岭——加大商业推广，走进中国人的日常生活。 当年10月，NBA举办了首次中国赛。在海蒂看来，NBA举办这次赛事的初衷是情感意义大于商业意义，是NBA对中国的一项长线投入，并没有过多考虑赢利。 海蒂介绍说，要在美国本土外开展类似中国赛这样的活动，是一件非常艰巨的任务。一是因为季前赛对球队来说至关重要，本次2007中国赛就由于NBA无法与球队协调，姚明和易建联不能随各自球队来华出赛；二是举办类似的赛事，需要整个球队班子全部搬到举办地，准备工作相当繁杂。几年前中国的篮球场馆设施不齐，以至于2004年中国赛时NBA曾把地板、灯光、显示屏等等从美国搬到中国，并在现场重新搭建比赛场地。 因此，对NBA来说，举办这种比赛，在选址上倾向于那些能够看到非常大的商业机会和拥有众多狂热球迷的地方。如伊斯坦布尔、伦敦、罗马和马德里。 “我们并不真正指望在比赛当中有多大赢利。”海蒂说，NBA更注重将比赛带入到具备发展篮球运动的潜力和长期回报的地区，着眼于长期的战略。 以NBA赛事进入伊斯坦布尔为例。该城市具有一个24小时播放的NBA电视台，是美国境外少数几个最早拥有24小时NBA电视台的城市之一。同时，伊斯坦布尔还是2010年世界男篮锦标赛的举办地。在那里，NBA开设了一家NBA旗舰店。NBA与当地企业和众多跨国公司联合进行市场投入。
“2004年时，NBA决定对中国广大球迷一个回馈，把真正NBA的第一手感触带到中国，但是没有想到球迷给我们打开了很多扇门，让我们看到了很多机会。”海蒂说。 当年的中国赛最直接的结果是让很多中国领先企业第一次真正了解NBA并看到了NBA的商业价值。比赛之后，蒙牛、联想和海尔等纷纷与NBA加大合作。中国球迷的巨大反响和国内企业的浓厚兴趣，让NBA开始重新审视自己的中国战略。 “赛事之后，我们开始意识到中国市场是我们最大的海外市场。”海蒂回忆说，比赛一结束，NBA就确定了其在中国的短期目标是尽快建立一个完善的运作系统，以满足中国市场对NBA的要求。 “我们最最关键的词汇是增长，这是我们最关心的两个字。”海蒂表示，NBA在中国进入扩张期后，所有的工作将围绕篮球比赛作为核心。具体做法是：增加投入，在拓展业务时多采用新模式让更广大球迷接触NBA，并且将NBA的品牌和产品拓展到中国的二三级城市乃至农村。 因此，今年的中国赛显得至关重要。NBA上上下下都将本次中国赛看作NBA在中国市场快速增长的契机。2004年中国赛时，NBA在中国的很多体育推广和市场营销工作才刚刚起步。经过三年的努力，市场营销手段和模式的专业化水平得到了很大提高。除三场比赛之外，本次中国赛还在赛前和赛中添加了很多互动环节。在电视方面，NBA还和各地方电视台合作，制作一款针对当地球迷的电视节目“NBA制造”。 “大家会看到很多专业人士怎么来利用体育做营销，所有投入都是为一个目标，那就是把原汁原味的NBA带到中国球迷眼前。”海蒂表示，NBA希望这些创新模式被那些已经同时成为奥运会和NBA合作伙伴的跨国企业和中国企业借鉴到各自的奥运营销中去。 NBA在美国和其他国家都用了一些非常新的技术手段和数字媒体，中国巨大的手机用户群体让海蒂感到兴奋。她表示，可以把这些美国的经验本地化后带给中国的球迷。 今年7月，NBA和摩托罗拉宣布建立长期战略合作伙伴关系。摩托罗拉将在电视媒体、数字平台、手机媒体等领域参与NBA在中国的市场推广，双方合作开展的第一个项目是“摩托罗拉NBA二对二篮球挑战赛”，此项赛事自7月份启动后，已在全国112个城市点燃战火。 “我们的球迷大部分对科技的接受能力都非常强，所以我们利用手机来承载NBA的最新信息，这些手段可以让我们接触到在大城市以外的NBA球迷。”海蒂表示，让球迷随时随地接触到NBA，把NBA的品牌深入到中国各层次球迷之中，是NBA在中国的最终目标。
