爱华网文/姜明媚
生硬的广告插播方式正在从细微处发生改变。
也许是巧合，在2007年的春天，中外电视行业里都发生了一些如同春雷惊蛰般的事件，引发了人们对于电视行业的新思考。 先来看看中国。
4月初，北京电视台大张旗鼓地对外公布了其“新媒体”战略，同时宣布其旗下的京视传媒将同华友世纪联合成立新的电信增值服务公司—京视无线，共同打造“中国第一互动电视品牌”。但是仔细研究北京电视台台长兼京视传媒董事长刘爱勤的新战略，一些都要让大众的耳朵磨出茧子的老套词语浮现眼前：利用SP公司提供电视台各档节目的无线增值服务；利用刚刚获得的第六张手机电视牌照把已有电视节目搬到手机上，并同时为其量身定做内容；与来自电信、互联网等行业的合作伙伴一起实现“跨媒体运营”。易凯咨询公司总裁王冉称其为“新媒体与传统媒体的洪流终于带着各自的疲惫与憧憬从不同的方向奔流相汇了”，而普通读者们也带着类似的“审美疲劳”看着早在两年前上海文广、中央电视台等公司的发布会上就有所耳闻的词语再一次轰炸自己的视听感觉。 相比国内同行无比兴奋地投入拥抱新媒体的举措，美国的电视同行却在经历另外一场内部的变革。忽如一夜春风来，美国的几大电视网络仿佛患了集体自我身份怀疑症一样，纷纷加入了改变自我，特别是改变插播广告形态的大军当中。 从4月2日的周一开始，福克斯电视网络开始在广告时段播放一系列讲述一个出租车司机故事的动画短片。该迷你短剧由纽约一家独立广告公司Ideocracy制作，在短短的8秒钟里，这个名叫Oleg的角色会讲一些抖机灵的俏皮话儿，或者跟模拟诸如汤姆·克鲁斯和Donald Trump之流名人的角色聊天。福克斯电视台在每次3分钟的广告插播时段播放两集共16秒的短片。 迪斯尼旗下的ABC电视台正在考虑，如何能让观众不那么明显地感觉到节目在停下来播广告。其中的设想包括：比如在播放《丑女贝蒂》的时候，当出现主人公拿着一本摊开的杂志阅读的时候，镜头可以很自然地从杂志表面转入某个广告。或者在节目结束的时候，可以让节目中的角色坐在电视机前看电视，而广告就适时地在这个时候在节目里的电视屏幕上推出。 通用旗下的NBC电视台则开始进行两项试验，企图挽留观众看广告。其中之一便是在播出连续剧《Scrubs》的同时插播幕后花絮，让观众对中间插播的节目产生兴趣从而看完广告。 而由时代华纳和CBS联合拥有的新电视网络CW则尝试使用广告商赞助的“内容包”—一系列在广告时段播出的超短节目。据说在调研的时候，观众的反应还不错。 很明显，各家电视台的举措，只有一个目的：把观众保留在电视屏幕前，即便是在广告时段，也希望观众不换台或者用像TiVo之类的数字录像机来跳过广告。 改变从来不会突然发生，而导致电视台这场洗心革面运动的，正是来自美国电视产业正准备迎接的一项与广告主关系的重大转变。下个月31日，美国尼尔森媒体研究公司（Nielsen Media Research）将公布观众收看节目插播广告的统计数据。 这是美国电视台有史以来第一次允许广告主们可以获得有关电视广告方面的统计数据，也就是说，多年来一直被电视台掐着脖子，每年不得不将700亿美元广告费用拱手送入电视台腰包的广告商们，将终于有机会知道到底有多少人在真正收看它们的电视广告了。这些数据对于广告公司而言，至少为它们提供了可以用来和电视台就广告价格进行讨价还价的铁证。 看这些故事，不管是从外部寻找资源，牵手新媒体也罢，还是从内部革新，变革自我形态也好，看上去，电视业也是处心积虑，煞费苦心地想出种种策略来挽留观众的芳心。可让人担心的一点是，即便是你在移动网、互联网上都无处不在，即便是你的插播广告设计得精致无比，创意无限，但你的电视节目却满目疮痍，惨不忍睹的时候，收视效果又将如何？
