爱华网记者/管文明
当别人一掷千金在媒体做广告的时候，媒体本身却闲置了自己宝贵的资源
2007年以来，电视购物仿佛开始焕发新生，正在全国各地火了起来。比如，3月12日威海爱家商业有限公司商务频道开通、3月8日苏州友友电视购物频道开通等，这些全新的、专业的电视购物频道，让电视购物再次回到国人的视线中。
而过去，因为存在产品、宣传等问题，电视购物正在失去公信力，一项调查结果也显示了这个趋势：2004年11月，由中国经济景气监测中心和CCTV中国财经报道共同对北京、上海、广州、西安、成都、武汉等6个城市的1230位消费者采取随机抽样的方式进行了问卷面访调查，结果显示，有八成以上的消费者不同程度上了解电视购物，其中28％宣称“经常收看”、57％“偶尔收看”，但对电视购物“很感兴趣”和“较感兴趣”的只有4％和25％，认为电视购物“有可能”成为其今后购物的主要方式之一的也只有18％，认为“没有可能”的则多达64％。 如果这种情况持续下去，不但电视购物这一模式的存在会有问题，中国电视媒体的公信力也将丧失，这对本就让公众不太放心的中国媒体来说显然不是很妙。这时，如何调和利与信的矛盾，做到电视购物的盈利和媒体公信力的并存，也成为中国媒体的当务之急。而2006年年底中央电视台电视购物频道的开播，在某种程度上改变了这种局面。 通过央视电视购物和其他地方台的购物频道我们可以看到，解决这一问题不外乎几个方面：产品、渠道和经营模式几个方面。我们就从中央电视台购物频道的操作，来看看其是如何解决这些矛盾的。 产品与渠道 无论是电视购物还是其他形式的广告，最终都是为了卖产品，只不过普通的广告主要为了提高产品知名度，而电视购物则把产品与终端结合宣传，更像是终端商家的促销广告。不同的是，电视购物中所宣传的产品多是在普通商铺无法购买到的，这在很大程度上增加了产品的神秘性。比如过去很多电视购物的套路就是，弄一个产品在观众面前像变戏法一样演示其“神奇功效”，而这种戏法在先进的视频技术下，简直如同小儿科。但观众信任媒体的善良心地使无良商家火了一茬又一茬。 躲在电视机后面的三无产品让电视购物最终成为“鸡肋”，要重新树立人们对电视购物的信心，必须首先把好产品质量关。中视电视购物有限公司经营企划总监苏志伦说，中视购物要做“诚信的家庭电视购物频道”，“坚决不会做丰胸、减肥、增高这一类产品。”中视购物方面曾经表示，任何一件产品进入CCTV中视购物销售前，必须通过中视购物质量保证（QA）、质量控制（QC）人员的高标准检测，并执行厂商和商品两级审核制度。中视购物方面甚至承诺，所有售出的产品一旦发现问题，则由该公司承担全部责任。 这样的承诺无疑给消费者带来了心理安慰，应该说是让人们重拾对电视购物信心的第一步。我们可以看看其实际行动：中视购物频道的经营产品主要包括生活家居、文化休闲、3C信息、儿童用品、美容护肤、珠宝首饰等五大类商品。以美容护肤类产品为例，该频道承诺不做丰胸、减肥类产品，只做基础护理类的，这就让无限夸大的虚假宣传无处藏身。再比如，该频道还涉及到汽车这样的大件耐用消费品，而汽车信息已经十分透明且最具品牌效应，基本排除了任何暗箱操作或虚假宣传的可能。 再说渠道。以前的电视购物，电视台只是媒体发布平台，不负责任何产品和渠道，而商家全权负责生产和终端。这种情况正是大量虚假信息的罪魁祸首。中视电视购物从渠道上解决了很大问题——公司不通过任何中间机构，直接从厂家进货。这不但可以节约费用，更可以直接控制货源质量，如出现质量问题或信息虚假问题，可以第一时间找到供货商。渠道的通畅是盈利的关键。 解决了产品和渠道，剩下的就是经营了。产品是硬件，渠道是软件，但它们都是前提，没有好的产品，渠道也就没有意义，没有产品和渠道，经营也就无从谈起。 经营模式
中视购物频道之所以给人感觉是新的，最关键的是其经营模式的新。前面提到的产品和渠道，应该说都是老生常谈，是每一个商家都应该做的。不管是电视购物还是店铺直销，都必须保证产品质量，这是商家最基本的准则；保证渠道畅通、降低成本，更是每个经营者所追求的效果。而电视台不做广告，直接卖东西，就涉及到经营理念的转变了。 传统意义上，媒体作为广告发布平台天经地义，而且广告收入也一直是媒体赖以生存的基础。为什么不转换一下思路？如果媒体不再只给别人做嫁衣，而是建立起自己的销售店铺，是不是能得到更大利润呢？实际媒体天生就有这方面的优势——当别人一掷千金在媒体做广告的时候，媒体本身却闲置了自己宝贵的资源。中央电视台正看到了这个无限商机，自己建立起店铺，自己给自己宣传。aihuau.com 在世界范围内，零售业有三次革命性的变化：第一次革命是百货公司的出现，让人们可以在同一家店铺选择无数的商品；第二次革命以超市连锁为主导，让商家盈利更加规模化，也让消费者在选择货品时更具自主性；第三次革命就是虚拟销售网络的出现，让人们可以足不出户就享受到购物的快乐。网络销售也是虚拟销售的一种，由于出现较晚，我们暂不分析。电视购物却早已成气候，在国外，电视购物因其方便、快捷、安全和价格上的优势，在20世纪80年代一出现就获得了迅速发展，在发达国家电视购物已经成为一种普遍的购物方式。美国电视购物企业QVC在2005年的销售额达到了65亿美元。在韩国、日本等国家，电视购物也在民众当中非常流行。 而在中国，由于以上所说的产品质量等原因，电视购物一直只是商家谋取暴力的方式，还没有真正成为人们的消费方式。中央电视台这次是立志要做一个转变了——中视购物经营企划总监苏志伦表示，该频道开播之后将会排斥广告经营模式，完全依靠中视购物采购、销售商品所获得的差价来赢利。“中视购物已经不是传统的传媒业公司，而是一个零售业公司。中视购物拥有专业仓储中心，建立了广泛快捷的物流网络，保证能够把所售商品在7天内及时送到全国大中城市的消费者手中。” 购物频道已经不再是单纯的媒体了，而是以媒体为平台的零售公司，这种转变是可喜的。如果每天从头到尾的播广告，肯定会引起人们的厌烦，所以该频道的节目也充分考虑了一定的娱乐性。在栏目设置上，根据产品类别的不同，分成“快乐家居”、“活力新添”、“文化新品”、“走进E时代”、“童心童趣”、“流行嘉年华”、“璀璨风华”七大版块，将节目与广告融合起来，让人们在不觉中接受了广告信息，并且可以立即打电话购买，这无疑是非常理想的状态。 虽然电视购物在中国的存在也有很长一段时间了，但真正的大规模、持续性盈利时代还没有到来，所以从某种程度上说，电视购物还是“新生事物”。在中央电视台电视购物频道开播后，这种全新的盈利模式再加上可信赖的产品和服务，相信电视购物能成为媒体和零售业一个新的利润增长点，也应该能带动新的资本流向，而且，电视台向零售公司的转变，让更多资本可以参与进来。事实上，湖南台类似的电视购物模式已经取得了相当成绩。 利用电视媒体的强大宣传效果，为受众提供优质的产品，再加上网络时代人们已经形成的在家中购物的习惯，电视购物如果不火将会很难。 链接： 中视购物：2006年12月28日，中央电视台“中视购物”数字电视频道正式开播，此举意味着央视正式进入电视购物产业。该频道提出“教买不叫卖”的节目理念；栏目设置上，分“快乐居家”、“活力新添”、“走进E时代”等七大板块，开展生活居家、文化休闲、3C信息、儿童用品、美容护肤、珠宝首饰等商品的电视购物业务。 湖南电视台快乐购物频道：2006年3月17日，湖南卫视“快乐购物”开播，这正式宣告湖南电视台挺进新一代电视购物领域。快乐购物从下午17:00至凌晨01:00，每天8小时不间断电视直播购物节目。快乐购物销售的商品也包括厨房家居生活用品、3C数码家电、美容化妆品珠宝饰品等方方面面，还会不定期销售旅游、保险乃至汽车、房子等特殊商品。在购买方式上，电视观众通过观看节目、拨打免费的800订货热线，就可以享受快乐购物免费送货到家、退换无忧的优质服务。“365天全年无休”、“全天24小时播出购物节目”、“全天候24小时免费订购热线服务”、“七天之内免费送货到府”、“十天鉴赏期”等销售及售后服务体系，让电视购物的可信任度大大加强。 最具创新精神的是，湖南台“快乐购”一直在寻求和其他电视台的合作，开播以来已经和南京、扬州、广州等地的电视台开展了有效合作。这就突破了地方电视台的区域局限，让媒体与销售达到连锁式效应。
