爱华网李黎 广州抗英街上，鳞次栉比排列着很多小店，从小食店到杂货铺再到文具店，应有尽有。其中一家粉红色调的饰品小店格外引人注意，从里面飘出“哎呀呀”的甜腻歌声，和店门口“哎呀呀”的招牌互相呼应。三三两两的年轻女孩儿不时被小店的醒目装修和热烈气氛所吸引到店里驻足，旋即又会被货架上花花绿绿却又便宜的饰品和小礼品打动——在这家30平米的店里，最便宜的饰品才1元钱，最贵也不过就38元，轻轻松松就使得女孩子们小“败”一把。 “这家店每天的平均销售额至少是2000多元，周末或者节假日，有时候的单日销售额甚至能到5000多元。”哎呀呀（韩国）饰品集团董事长叶国富说。 这个30岁的年轻人没有去过北京和上海，但是不妨碍他把生意做到全国。作为面向14岁~25岁的青春时尚女孩的低价饰品连锁品牌，哎呀呀已经在全国开设了1100多家专卖店。 虽然迄今为止，哎呀呀的规模还不算大，去年的加盟费和销售额加起来接近1亿元，但是要知道，叶国富在3年前仅仅是广东佛山一个街边10元店的店主。 其实哎呀呀的商业路径并不复杂，无非是找准市场、建立品牌、管理好加盟商和供应商，然而，在良莠不齐的小饰品行业，叶国富却把生意做大了。 从10元店出发 在做哎呀呀之前，叶国富和无数生于70年代的年轻人一样，大学毕业到广东去淘金。从最初的服装店小老板做起，后来成为中国台湾的服装连锁品牌蜜雪儿的加盟商。这段经历让叶国富第一次感受到大品牌的连锁经营理念，这为他今后创立哎呀呀连锁品牌埋下了伏笔。 2003年，叶国富逐渐放手服装加盟的生意，决定自己创业。之前在经营蜜雪儿加盟店时，由于目标客户是20多岁的年轻女性，叶国富注意到她们总是戴着各种新潮首饰，价格不贵而且更换频繁，他觉得饰品行业应该存在着很多机会，因为广东集聚了大量的饰品生产厂家，是全国三大饰品生产基地之一，并且这里也是全国五大饰品消费片区之一。 叶国富的第一家饰品店并没有名字，仅仅是广东佛山路边的一个10元店，他在店门口竖了个大牌子，上面写着“一律10元”，就算是开张了。但是和一般的10元店给人的简陋感觉不同，叶国富很注重店面装修，他把10元店弄成了专卖店的样子，而且进货都是精挑细选。顾客进到店里，看到价廉物美的产品，会发出“哎呀呀”的惊叹，而且这个象声词也让人联想起年轻女孩娇嗔的声音，这便成为日后“哎呀呀”品牌的由来。
叶国富的10元店生意非常红火，30平米的店，每天销售额能达到5000元以上，很快他开了第二家、第三家店，“开par10元店最重要的是要找客流量大的地方。” 叶国富说。有一次，叶国富和东莞的一个欧莱雅专柜的店长聊天，对方说自己的品牌在周六、周日的单日销售额大约为4000多元，叶国富心里一阵惊喜，觉得像欧莱雅这类知名品牌的销售额都不如自己的饰品店，他的生意肯定有前途。于是从2004年开始，叶国富开始大力投入到饰品市场，并且请了职业经理人操盘，按照国际化特许经营连锁的方式来经营饰品店。 目前内地人均饰品占有率较低，饰品业虽然不乏加盟连锁品牌，但是行业总体上还处于一个相对分散的状态。据一份调查报告显示，2006年中国女性饰品人均占有率不足5％，远低于东京68.2％、新加坡48％、香港54％、韩国68％的水平。这也意味着，在中国经济持续高速增长的背景下，女性饰品市场的成长空间极具潜力。 叶国富在考虑哎呀呀的定位时颇费了一番心思。在当时，国内已经有伊泰莲娜、顶好等饰品连锁品牌，它们都面向中高端女性消费者。其中伊泰莲娜的产品线相对较少，只有手链、耳环、胸针、项链、发夹等，经营面积也不大，少则只需一两个专柜就可以做生意。顶好的产品线较多，有饰品和礼品等，但是和伊泰莲娜一样，价格都相对较高，一款胸针的价格可以卖到200多元。而低端饰品市场却是一块空白，以本地小商贩居多，也有一些本地的加盟品牌，叶国富的哎呀呀并不是第一家。这个市场尽管空间极大，却也充满了风险，很多加盟的饰品品牌都缺乏有效的维护，有的甚至就是骗子，靠着网络广告和论坛，吸引他人加盟，最终却卷款走人，令加盟者欲哭无泪。 不过，令这些饰品加盟品牌层出不穷的原因，则是这个行业诱人的利润。尽管小饰品的价格看似低廉，利润却不低。一位业内人士告诉记者，低价饰品的毛利在50%左右，净利至少是30%。当时从10元店发家的叶国富看准了这个机会。 品牌先行 “要吸引加盟者，必须要有信得过的品牌。”叶国富说，2004年6月，哎呀呀饰品品牌创立了，叶国富曾经的蜜雪儿加盟商经历开始发挥作用，所有的店全部按照品牌服装连锁店的模式进行操作。 一个年轻男子做起女孩饰品的生意，这让人会觉得有些滑稽，哎呀呀的定位是低价饰品超市，针对14岁~25岁、月收入2000元以下的青春时尚女孩。如何抓住年轻女孩子的消费喜好，是叶国富要面对的第一个挑战。他的策略是，产品线多、而且更换快。和伊泰莲娜等专做饰品的品牌相比，哎呀呀的产品线很长，涵盖了饰品、化妆品、包、手机链等2000多个品种，上万件单品。另外就是价格低廉。他拿起一对心型银色耳钉，告诉记者说只要1元钱。“哎呀呀便宜得让你可以不停地抛弃。”那些年轻的女孩子都是80后、90后，手上总是有零花钱，而且对低价饰品的消费相对来说较为盲目。“只要走进哎呀呀的店里，她们总能买些东西回去。”因为产品款式紧跟潮流而且价格便宜，哎呀呀的营销目标是让年轻女孩子3天便换一次饰品。在哎呀呀，除了个别特殊的毛公仔是48元，其他的产品价格一般控制在38元以下，主要的产品价位是在18元以下。 不过，尽管产品售价便宜，哎呀呀的店面却仍然沿袭了10元店时的思路，装修上比通常的饰品小店看上去更加高档一些。那些年轻女孩子都处在爱做梦的年纪，因此哎呀呀选择了粉红色作为主色调，在所有的哎呀呀饰品店里，所有的店面标识、形象、装修和风格都是统一的，整体装修明亮温暖。“哎呀呀选址都在热闹的地方，加上不错的装修，高收入的女性进去也不显得丢人。”叶国富说。 通过建立统一的品牌和标识，从2004年6月到年底，哎呀呀在广东一带通过自营和发展加盟，一共发展到12家店。然而，这仍然是一个地方性的饰品品牌，叶国富认为远远不够。2005年，他将公司总部从佛山搬到广州。在叶国富心中，广州是时尚之都，比起佛山来“视野更加宽广”，而且将来面向全国辐射商业网络时也更加方便。另外一个举措是请了形象代言人，2005年哎呀呀请了香港明星应采儿做形象代言，后来在2006年换成湖南卫视的李湘。那几年李湘主持超级女声，人气未落，这让全国二、三线城市的加盟者和消费者对哎呀呀有了印象，这些城市恰恰是哎呀呀重点拓展的区域。这一年，来自全国的加盟者纷纷找到哎呀呀合作。 无序市场的有序管理 其实哎呀呀的商业模式泛善可陈，甚至可复制性极强，就是在渠道上发展加盟商，在上游采用买手制，大量采购流行饰品。但是在低端饰品行业，从业人员几乎都处在无序的状态，没有很强烈的商业意识，这让善于总结、善于抓住机会的叶国富脱颖而出。建立品牌后，叶国富需要逾越的瓶颈是，如何管理上下游多如牛毛的合作伙伴，这同样是维护品牌、吸引加盟者的关键。 林国培还清晰地记得，他加盟的第一家哎呀呀店是2006年12月30日开张的，当时他租下了东莞横沥镇华润广场的黄金地段一楼A01号，开业头两天，单日销售额都冲到了1万元以上，低潮时的单日销售额也能达到2000元以上。首家哎呀呀店总共投入了30万元，其中包括1.8万元的加盟费，第一次铺货9万元，押金8000元以及3600元的哎呀呀品牌管理费，其余是房租和装修。 和别的哎呀呀加盟商不同，林国培在装修和场租上投入更大。一般来说，哎呀呀店只需30平米便足够了，而林国培则租下了50平米的店面，装修也更加讲究，铺了地毯并安装了中央空调。他认为店大可以陈列更多的产品，同时也给消费者宽敞的感觉。 令林国培印象深刻的是，从开店之初，哎呀呀便派出专人帮他选择店址，并且提供装修图纸。刚营业时，哎呀呀派了一个有经验的工作人员对店长和员工培训了一周，主要是教他们如何提高销售技巧、摆放货物等课程。由于选址得当，加上销售得力，林国培在开业第一个月收回了装修成本，今年6月，即开店半年以后，收回了开店的投资，目前林国培在老家广西平南县开了第二家哎呀呀店，正准备在东莞开设第三家。 哎呀呀公司成长看点 “很多饰品店在发展加盟商时，都因为管理不好，最后倒闭。我们的经验是通过培训来加强管理。”叶国富告诉记者，他认为蜜雪儿发展了几千家加盟商而品牌不倒，最重要的经验是不断强化对加盟商的培训，他将蜜雪儿的经验移植到了哎呀呀，成立了哎呀呀商学院，每周都开设讲座，免费培训各地的加盟商。 为此，叶国富包下了广州机场路金贸大厦附近的一座招待所，为哎呀呀全国各地的加盟商提供免费吃住，定期讲授管理课程，包括哎呀呀品牌的形象管理、最新的产品知识、促销技巧、管理技巧等内容。每开一家店，哎呀呀总部都会将品牌规划、加盟商管理、店长管理和培训等理念传递下去。 在大多数的加盟商的店里，哎呀呀都安装了ERP系统，以便于管理，同时也可以帮助加盟商提供一些决策数据。据叶国富介绍，哎呀呀每周一固定发50个品种的新货给各地加盟商——各加盟商签约时便签订了协议，和哎呀呀站在同一战线上，哎呀呀开发什么新产品，加盟商则必须试卖，这样才能了解各款产品是否畅销。“我们在ERP系统里每半个月进行一次进货量统计，哪些产品销量第一，各加盟商都能看到，以便于他们及时补货订货。”在安装了ERP系统的加盟店里，加盟商可以直接在网上订货、下单和结算，而没有安装的则通过邮件订货。 哎呀呀在上游和500多家供应商有着紧密的合作关系，对他们的管理则采用了优胜劣汰制。由于哎呀呀的产品线很长，超过2000个品种，1万多件单品，因此哎呀呀并不进行自主设计和开发，而是通过大量采购流行时尚饰品，快速应对流行趋势。哎呀呀和每一个供应商都签署了独家供货协议，来保证哎呀呀产品的独特性。当哎呀呀进行采购时，往往是多个厂家出设计，哎呀呀再挑选一款价廉物美的产品，将版式买断，进行批量生产。 由于渠道网点足够多，而且销售量足够大，哎呀呀对于供应商的诱惑在于可以保证其产品的销售量，并且由于哎呀呀在顾客心中的品牌影响力，供应商的利润不一定比销售给单打独斗的饰品店低。 凭借着建立品牌，以及比同行更加精细的管理，哎呀呀每年的增长率达到200%。叶国富正在考虑更换哎呀呀的形象代言人。相比于哎呀呀的目标人群，步入中年的李湘显然偏老，而且过气。韩国明星宋慧乔、香港组合TWINS都在他的视野里，甚至他想请韩国小天王Rain来代言。 有了去年近1亿元收入的底气，他认为“代言费不成问题”，关键是要能提升哎呀呀的品牌形象。他最近的心情显然不错，蓝山、老虎等风险投资都找到他，表示了对哎呀呀的兴趣。“这种饰品小店空间还很大，争取开到1万家。”叶国富说。
