爱华网文/本刊记者陈建光 企业全称：上海征途网络科技有限公司 掌门人：史玉柱 主营业务：网络游戏 年度亮点： 2007年第一季度，《征途》刚刚进入网游行业两年，依靠单款游戏赢利收入就达到4.8亿元人民币，跻身市场前三甲。 核心逻辑： 作为网游行业的后起者，《征途》通过对传统游戏玩家群体的进一步细分：把目标用户定位为“有钱”一族，最大化刺激他们的“金钱”欲望；同时，辅以脑白金式的轰炸宣传，主攻二三线城市的“有闲”一族，达到“有钱捧个钱场，没钱捧个人场”，通过“20%的玩家贡献了80%的利润”实现盈利。 模式路径： 案例调研 征途，一款在内测期间即宣告盈利的网游新秀，2007年第一季度收入已超越第九城市，以4.8亿元人民币的营收和15.6%的市场份额首次冲进前三位，仅次于盛大和网易。如果征途在近期成功上市，预计其市值将足以与12亿美元的第九城市相抗衡。 作为一个成立仅两年，没有丝毫网游运营经验的后进者，征途成功实现了对网络游戏行业的颠覆，因此征途模式一面世就充满争议，一方面遭到同行的强烈非议、谴责，另一方面却被同行极力效仿。 细分玩家市场：赚有钱人的钱 征途的定位与脑白金一样成功，史玉柱通过对网游玩家群体的深入分析，深谙谁才是网游玩家中的消费者，并深刻理解这群玩家的心理。 “中国大量有钱的老板如果玩游戏，他们在什么情况下会大量地花钱，然后以这个目标来设计游戏。”亿万富翁史玉柱瞄准的是，和他一样的有钱玩家。在史的游戏经历中，曾经每个月在游戏中花费成千上万元，是普通玩家的几百倍。然而他仍然感觉那些游戏的设计还不足以释放完他的花钱冲动，他希望找到一款能够真正让他满足的网络游戏，这也是其开发《征途》的直接动机。 在史玉柱主导设计的《征途》游戏中只有两类玩家，一类是有钱人，他们有钱到花几万元人民币买一套虚拟装备可以连眼睛都不眨；另一类是金钱并不充裕的玩家，如二三级城镇里无所事事的青年，钱虽不多，但每天有大把大把的时间不知如何消磨，甚至还希望通过网游去挣钱。《征途》所做的事情就是通过合理的模式把这两类玩家聚集到同一款游戏中，并且各取所需，乐此不疲。 《征途》的定位就是那些有钱的玩家，因此在游戏设计上也明显偏向有钱一族，只要花钱多就能获得更好的游戏体验。至于为数众多的其他玩家都属于龙套角色或群众演员，他们存在的目的就是让有钱的玩家觉得花的钱更加物有所值。按照史玉柱的话来说就是“养100个人陪1个人玩”。 将高消费能力玩家区分开来，刺激有钱人的欲望是《征途》在短时间内迅速窜红的最关键因素。 游戏盈利策略：最大化“金钱欲望” 《征途》是让玩家“烧钱的黑洞”，在游戏里有钱就是一切！《征途》被称为有史以来最烧钱的装备系统，而“装备为王”的理念又刺激有钱一族疯狂购买，这就是《征途》的主要财源。 与《传奇》等老网游不同，《征途》并不直接卖装备，而是卖材料。一套装备12件，包括衣服、项链、头盔、盾牌、鞋子……每件装备先由各种原始材料合成不同等级的打造材料，方可打造完成。另外，《征途》在装备上设置了极其繁琐的升级系统……如此这般下来，一套装备做完，几万块钱轻轻松松送给《征途》。据一位玩家计算，若有一日，《征途》的材料开放到第九等，一套九等装备价位将高达百万元以上。 另一方面，《征途》抓住了人的弱点——好胜心、虚荣心，还有不可救药的斗富心理。为了保持游戏的公平性与平衡性，以往的游戏会自觉约束高手中有钱人的比例，比如玩《魔兽世界》，你不可能买到所有装备，除非出天价，99%的人要靠自己练级得到装备。但《征途》的游戏规则是金钱万能，是因为在《征途》里，装备价格与杀伤力成绝对正比，级别反而不重要。没有好装备，160级的玩家打不过100级的玩家；装备好到一定程度，则一夫当关，万夫莫开，说夸张点，“一个人能把一个国家给灭了”。或许，这就是《征途》玩家追求的终极快感——将众人踩在脚下？国家第一不行，世界第一也不行，跨服务器远征，总之，要做天下第一。 《征途》里的有钱人有不少是私企老板，平时很忙的，他们花多少钱无所谓，就是享受这种号令四方、一呼百诺的感觉。工厂里，他能指挥几个人？在这里，上万号人都得听他的。人就是这样，老大做久了，容易上瘾，变本加厉。 用户发展策略：收买“有闲一族”，攻心为上 虽然《征途》定位于赚“有钱人”的钱，但它作为后起者怎样才能从激烈的市场竞争中迅速积累起庞大的用户群，才是其真正实现盈利的关键。 首先，与其它同类在线角色扮演游戏不同，《征途》的新玩家开局没有任何门槛，玩家非常容易上手，这就使《征途》能够迅速被广大玩家接受。 其次，史玉柱也注意到“一个贫富差距悬殊的社会必然是一个不稳定的社会”。在游戏里，由于普通玩家等级和装备比起人民币玩家有较大差距，将引发强烈的不满，进而会离开游戏，或转移到其他服务器，这显然不是史玉柱想要的结果。 《征途》于是采取了一系列的心理战术：先给玩家一点好处，今天发工资，明天送红包，让他们以为占到便宜，吸引大量的用户参与游戏。征途公司拿出20％的收入来返还给玩家，按照玩家的等级发放工资。 为了吸引更多的非人民币玩家进入，《征途》还为他们提供了不少赚钱的方法。智力答题、运镖、采集、种植、骑自行车、泡澡、跑迷宫、组织团队和帮会，都可以升级。玩家也可以通过打怪、采矿获得装备材料，但基本上只能得到垃圾材料，四等以上的好材料获取几率很低，因此常常逼得穷玩家也得花钱购买。 网游最大的吸引力在社区，在玩家之间的互动。人一多，游戏里必然会形成一个复杂的稳定的社会结构，里面会有他的朋友和敌人，他会舍不得离开，即使离开了，总还会回来。因此，《征途》设计了一个“推荐人制度”，即你带一个新玩家进来，新人每升一级，系统都会付给你钱。这样的“带号”性质与传销相似，因为利益驱动，牵动身边人际链条，玩的人便越来越多。 市场推广：“脑白金”式轰炸 在《征途》模式基本成型的情况下，如何超越网游行业的领先者，并从众多网游新秀中脱颖而出，成为摆在史玉柱面前的头等大事。 不过这对他来说也并不算难事，他以推广脑白金的方式，在全国设立了1800个办事处，一年之间将推广队伍扩充到2000人。为了加强管理，史玉柱还建立了一支从总部到省、市的三级督察队伍，整日四处奔波，查看下面的办事效果。他认为：“空军就是宣传，陆军就是地面部队，就是人的跟进。”两千多人的推广队伍受到了很多农村网吧老板的欢迎。对他们来说，毕竟这是第一次有商家上门送东西，哪怕只是几张海报。 他的另一种推广方式是定期组织“包机”活动——将网吧内所有机器全部包下来只允许玩征途游戏。全国5万个网吧同时参加活动，一个月的费用上百万。但是对于很多上座率不到一半的小网吧而言，包场的利润可想而知。加上网吧老板还要分享卖征途点卡的10%的折扣，这使得史玉柱农村市场的“星星之火”绵延不绝。 同时，史玉柱的“空军”也开始出动，他打出了和脑白金一样俗气的广告。 2006年12月1日，“征途网络”的形象广告同时出现在中央电视台一套和五套黄金时段，这段7秒的广告仅在新闻联播与天气预报之间的黄金时段里，就足足重复了三次，连播了整整一个月。 正是这种地毯式营销和广告轰炸，使得运营才一年多的《征途》同时在线人数超过100万，相当于一个中型城市的人口，并且跻身于中国网游月收入上亿元的三款产品之一，此时其他网游厂商也开始向征途学习。 运营模式：没有规则的入侵者 在征途之前，现有的游戏规则基本由日韩游戏开发商以及盛大、网易等中国老一代网游公司所制定。在既有的游戏规则内，史玉柱是十足的弱势群体，那为什么《征途》一出即遭同行阻击呢？
因为史玉柱是一个十足的叛逆者，一个高调的入侵者，而且毫无顾忌。 2007年7月，在上海第五届Chinajoy的媒体见面会中，史玉柱对《征途》成功的原因如此表述：“网游是我了解的所有行业中最保守的行业，韩国人制定的游戏规则并不是法律，并不是不可违背的，征途正是无视了这些规则，只有打破了这些僵化的规则，才会成功。” 老游戏规则的商业模式核心是按点卡收费，即游戏公司按玩家的游戏时间收取相应的费用。这个模式中，有个被游戏公司所忽略的商业环节——代练和游戏道具以及装备收入，也被称为虚拟交易。2003年前后，中国已成了全球最大的虚拟交易市场，涌现过各种专业的游戏代练公司，他们创造的收益远超过所有游戏公司的点卡收入总和。 史玉柱看到了其中蕴藏的商机，因此他决定采取免费策略，放弃点卡的蝇头小利，瞄准巨额的装备收入。 2005年9月，《征途》完成开发，信誓旦旦的史玉柱准备做第一个吃螃蟹者，以“免费“策略切入游戏市场。岂料，行业老大盛大抢先宣布旗下最经典的《传奇》等三款游戏永久免费。据说副董事长为这事做过检讨，说不该和盛大的副总接触，将《征途》永久免费的信息透露出去。业界分析，这乃是行业领导者对后进者打破行规的报复。继盛大之后，其他游戏公司也采取跟进策略，纷纷祭出免费大旗。 对于同行指责“宣扬有钱就是一切的思想”，史玉柱反驳说，那是用“道德标准”来评判他。在Chinajoy博览会上，史玉柱更是公开宣称：“希望网络游戏早一点实施分级管理，行业重点是体现在对未成年人保护上。要是有这一天，我第一个声明《征途》是三级的。《征途》只要是未成年人一上来就是疲劳时间，得不到任何东西，远离未成年人市场。” 这就是入侵者的风格，史玉柱——这个搅局网络游戏两年多的入侵者不仅自创产业游戏规则，还意图以产业领袖者的姿态指点行业江山。正因为有着成年玩家的定位，有着三级的自嘲，《征途》的游戏设置和营销策略才会显得毫无顾忌，而《征途》中使用的很多使玩家上瘾的手法，他虽然并非始作俑者，但却是把刺激效果推进到极端的网游了。由此，原本盛大、网易、九城这3家公司上演的‘三国演义’，已经彻底被史玉柱的《征途》搞成了战国群雄的状态。 分析师点评 谭斌 赛迪顾问互联网产业研究中心副总经理 征途既是网络游戏行业的颠覆者，又是行业新规则的制定者。征途之所以能够在短时间内取得巨大的成功，最关键的因素就是它认识到了收费网游模式的弊端，明确了网络游戏市场的核心用户群，并且深刻分析了该用户群参与游戏的心理，从而设计出针对性的游戏及营销模式。 在传统的收费模式中，初始的玩家都处于公平的竞争地位，游戏规则是谁在游戏中投入的时间多，谁就在游戏中获取更高的地位。对于大部分玩家而言，时间与金钱永远是一对矛盾，有钱的没有时间，有时间的没钱，因此收费模式的游戏聚集了大量有时间却没钱的用户，游戏运营商只是收取了游戏时间费用，而对具有高附加值的道具交易市场熟视无睹。游戏道具交易平台与免费网络游戏顺势而起。 免费网络游戏的核心既游戏道具交易，而游戏道具的核心消费群体是那些“有钱没时间”的玩家，他们希望通过自己在金钱上的优势获取更强的游戏体验。《征途》正是通过对现有市场的细分成功地满足了核心用户群的需求，最大化释放出核心用户群的消费能力，从而达到盈利的目的。 在游戏的市场推广上，《征途》成功借鉴了“脑白金”的模式，通过大量的广告和地面推广人员打入全国二三级市场，迅速集聚《征途》的用户量及人气。 总体来看，《征途》在面对网络游戏行业激烈竞争局面时，并没有像其他网络游戏企业一样去积极开拓“蓝海”，而是扎根于现有用户群，充分挖掘核心用户群的潜力，对商业模式进行创新，最终取得突破性发展。 《征途》在高速发展的同时也面临众多挑战。首先是商业模式的创新面临众多跟进者的竞争；其次是单款游戏生命周期的限制；最后是核心用户群对游戏的需求不断升级。这些都需要《征途》谨慎对待。
