爱华网系列专题：《梅兰芳》：影视营销
艺术乎？商业乎？事实上，商业外壳和文化取向并非矛盾的两个词组。
《梅兰芳》：艺术电影的商业狂欢
文/李 娟
著名导演陈凯歌的《梅兰芳》以1400个拷贝的投入量超大规模发行上映，仅2008年12月4日上映首日便拿下1500万的票房收入，位列2008年国产片单日票房第四名，首个周末票房已经达到4218万元人民币，在2008年打着贺岁旗号的多部影片中，《梅兰芳》的首部周末票房目前最高的影片。一般而言，贺岁市场是以大投资、大制作、全明星阵容、狂轰滥炸立体式的宣传推介为集体特点的纯商业片为主的，而2008年，作为人物传记类型的艺术片《梅兰芳》却在一片厮杀声中取得不错的战果，这为国产艺术电影实现商业诉求提供了可供借鉴的成功经验。
商业外壳与文化取向的有机整合
文艺片一直都是令电影制作和院线发行方比较为难的选择，中国文艺电影往往存在“市场感觉”不到位的现象。随着观众欣赏品位的逐步提升，在经历了一些内容空洞、故事性不强，只追求所谓“视觉盛宴”的大片之后，今天的消费者对于电影的选择越来越理智。而现实生活的高度物化使人们对于那些能够对世界进行审美判断与思考，引领观众进行精神超越的艺术电影更加青睐。也许正是看到了这一点，投资方中影集团北京电影制片厂、中环国际娱乐和英皇电影不惜斥资9000万，搭造了68个大型场景，动用10多万群众演员参加演出，并重金邀请章子怡、黎明等国际巨星担任主演，来打造一部以艺术人物传记为主要题材的年度贺岁巨片。对于中影集团这只电影市场的“大鳄”而言，打出的这张“文艺牌”尽管有些冒险，但是按照电影市场的规律和消费心理来说，这种胆识和勇气其实已经使电影成功了一半。正如导演陈凯歌所说，《梅兰芳》拍的是中国人的精神，希望《梅兰芳》能为中国文化留下点东西，为中国人留下点东西。由此不难看出，与一些商业大片相比，《梅兰芳》具有更深远的文化意义，也恰恰正是对于这种文化意义的选择，让电影《梅兰芳》包括中影集团一下子就提升到了“高品质”、“责任感”、“文化传承”、“主流价值取向诉求”等高度上，这无疑成为该电影最大的营销。
大众一般对于艺术电影与商业电影的认识存在有明显的区隔，其实二者并没有本质上的区分，艺术电影也需要观众和票房，而商业电影也必须维护一定程度的艺术内涵。电影《梅兰芳》无疑是一部华语商业艺术大片，虽然影片充斥着不少京味儿十足的中国传统文化符号，但是商业大片与生俱来的商业元素还是处处可见的。《梅兰芳》其实是试图运用现代电影商业营销手段来运作的一部文艺片，与前一段时间文艺片《太阳照常升起》不同的是，该部电影有着准确而明智的市场定位。《太阳照常升起》在影片的艺术色彩上是成功的，但是却遭到票房的滑铁卢，根本原因是投资方硬把一部纯粹的艺术片当成商业大片去打造，结果明明创了文艺片的票房记录，结果却制造出了商业大片票房惨淡的结局。电影《梅兰芳》的票房注定了不会高得离谱，投资方聪明地运用商业途径来全力推介这部艺术片，如果是对票房没有不切实际的过高期望，这其实是件并不十分困难的事情，相反，倒是会轻而易举地拔得贺岁档商业艺术片的头筹。
名导演与名演员的双重保险
梅兰芳在中国基本上是家喻户晓的艺术人物，他的生平事迹并不新鲜，稍不留心就会拍成了“英雄”式、“德艺双馨”式的主旋律艺术人物片，在这个没有多少文化耐心的时代拍摄这样的电影的确是一件令人为难的事情。但是，《梅兰芳》选择的是陈凯歌这个有着较强市场号召力的导演，观众对于沉寂了三年的著名导演的新作充满了好奇与期待，是否能借《梅兰芳》雪《无极》之耻，是否可以超越当年的《霸王别姬》都成为电影《梅兰芳》的重要卖点。在《梅兰芳》中，我们也可以看到陈凯歌的真诚，如他自己所说：“这部影片我不是为了拿奖而拍的，我是为了向全世界介绍梅兰芳这位京剧艺术大师的一生。” 陈凯歌体现了自己的大家风范，不得不让人对其肃然起敬，这让拍摄和制作影片的商业活动有了更深层次的社会意义。让文化薪火相传，让电影走出国门，让世界人民了解中国的艺术家，这就赋予了这部商业电影更加深远的时代责任，成为该部电影的最大的价值所在。当然，也只有《梅兰芳》商业价值的最大化才能创造《梅兰芳》艺术价值的最大化。
《梅兰芳》据说在日本、韩国卖得非常好，这在很大程度上得益于“名导演+名演员”的明星效应，购得该片版权的韩国艺家娱乐有限公司总裁李成就曾经坦言，《梅兰芳》对韩国最大的吸引力是章子怡、黎明的人气以及导演陈凯歌在国际上的声望。同时，又有陈红、孙红雷、王学祈、英达、安藤政信等巨星的通力合作，超强的阵容自然就成为岁末国人举目期待的文化盛事。《梅兰芳》的拍摄和制作陈凯歌选择的是一直以来合作的日本精英团队，而这个班底是华人商业电影市场中最具有文艺气息的组合，也是当年《霸王别姬》的制作团队，既保证了电影的文化内涵，又借助了商业片高水准的推手力量，这让《梅兰芳》拥有了最完美的拍摄和制作保障。陈凯歌、黎明、章子怡等众多国际电影人的加盟和优良的制作班底，让《梅兰芳》在影迷心中的认知度迅速升高，《梅兰芳》也从一部题材并不新颖的文艺片迅速升级为值得期待的商业大片。
大投入与全方位的推介宣传
马尔罗在60多年前就已提醒人们：“必须永不忘记，电影是一门工业。” 今天中国电影的产业定位和电影产品的商业属性已经不容置疑，中影集团公司董事长韩三平认为，电影贺岁市场的票房应该在十个亿左右。而影片的竞争是异常激烈和残酷的，不难发现，《梅兰芳》从筹备之日起，以往贺岁大片用过的宣传推广手段，《梅兰芳》几乎全部都进行了采用。有消息称《梅兰芳》投资9000万，而在广告和宣传前期的预算起码在两三千万元，在拍摄前期，尽管投资方奉行保密策略，但还是“不小心”透露出了章子怡、黎明、梁朝伟、王力宏等候选人，而导演是陈凯歌、李安还是关锦鹏也都成了话题，演员黎明苦练兰花指、章子怡拜师学唱戏等消息的散布又让观众对这部电影增加了不少期待。为配合发行，中影集团还将在中央电视台投放2000万元的硬广告，同时也不放过各大城市的流动媒体、路牌灯箱等媒介。为杜绝盗版发生，《梅兰芳》在正式上映前还进行小范围试映，所有看片人员均需执请帖并接受安检才能进影院。
为配合《梅兰芳》的全球上映，主创特意剪出多个不同版本的预告片在不同的时间段推出，同时制造了一些新闻事件如纸手铐的侵权事件、电影主演章子怡、黎明的绯闻以及阿娇在影片中的留删、陈红打击盗版、官网卖高价、章子怡、黎明深情献唱主题曲等消息以引发人们对《梅兰芳》的关注。北京、深圳、广州等多家影城还纷纷举办了各种与电影艺术气息相匹配的电影主题活动，纷纷加入了为影片造势的行列。而梅葆玖先生对电影给予高度评价，他表示陈凯歌导演的《梅兰芳》对梅兰芳做了精准的概括，对黎明和章子怡这两位人选是满意的。这一看似轻描淡写，其实最“权威”的评价把整个电影的推广宣传送到了新的高潮。
举办试映会与调整原档期的战术张力
电影是一种让受众进行体验的产品，当受众体验电影的荧幕表演结束时，这种体验的价值不会结束，反而会继续在现实生活中会影响他们的生活内容，这也正是电影的独特魅力。新片的试映活动恰恰是利用了电影的这一特性，提前适时进行小范围的电影试映，可以让观众直接对新片进行体验，反馈体验信息，从而为投资方提供第一手的市场反应情况。《梅兰芳》在上映前的半个多月就在一些院线经理中进行了试映，获取作为院线市场方的理性反应，以增强市场信心。在正式放映前几天，还在北京进行了大aihuau.com规模的试映活动，制作方及时通过主流媒体将这些试映的结果发布出去，制造好的口碑，为《梅兰芳》的全球公映营造最后的舆论氛围，把宣传造势活动推到顶点。而档期对于年底市场几乎可以用春秋战国来形容，原本定于2008年12月12日全球首映的电影《梅兰芳》当得知面临和12月22日上映的、由著名导演冯小刚执导的《非诚勿扰》争夺票房时，《梅兰芳》发行方选择了回避正面竞争，及时而理性地将首映时间改为12月5日。而这一调整使影片成功地横跨圣诞及元旦两大热档，为吸金扫清了障碍。
作为一部商业文艺片，《梅兰芳》的成功运作是一次打破习惯程式和传统思维的新尝试：保持艺术片的思想性和艺术性，并将其渗透到视听观赏效果的营造中，再运用电影市场中的商业运作，实现了电影商业诉求与艺术诉求的适度融合。与此同时，包括这部电影在内的国内电影营销策划方面本身也存在不少诟病。好莱坞各大公司长期以来一直很重视市场调查，一部大片的推出需要对当时的社会思潮、观众的关注热点已经社会经济形势等各方面做详尽的调查，而无论是《梅兰芳》还是其他国产影片，我们这方面做的明显不足。另一方面，国产电影所谓的营销手段一般还只停留在广告推介、制造新闻事件等“硬宣传”的层面，而缺乏针对不同的类型电影、不同的消费群体、不同的上映档期而进行策划的科学而完备的营销方式。还有，国产影片对于多电影产品的开发和制作，即所谓的“电影后市场”的打造，除了有小范围的探索以外，还几乎是一片空白。（作者单位系河南省社会科学院文学所）
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