爱华网如何建立强大的品牌呢？收缩焦点，创新品类，做到在消费者心智中代表某一品类，这些法则看似简单，但是只有极少真正成功的中国企业和品牌能做到
□文艾·里斯劳拉·里斯
中国城市正在世界各地制造新闻。媒体报道显示，大塘生产的短袜占世界总量的30%。在世界领带生产总量中，嵊州所占的份额达40%。 在中国，到处都可以发现这些专注于某个产品品类的城市：大朗的毛线衫，晋江的运动鞋，潮州的婚纱和晚礼服，新塘的牛仔裤，崧厦的雨伞，上官的乒乓球拍，分水的制笔。中国还有其他城市专门生产纽扣、布料、毛线、拉链，等等。 首先要收缩焦点 中国企业如何建立品牌？方法其实跟这个国家做产品一样。中国企业需要做的正是这些中国城市正在做的事情——专注于有限的产品品类。 什么是品牌？品牌是消费者心智中代表某个品类的一个词。每个强大的全球品牌都是一个代表某样东西的词。比如红牛之于能量饮料，星巴克之于高价咖啡，麦当劳之于汉堡包，可口可乐之于可乐，佳得乐之于运动饮料，微软之于PC软件，英特尔之于微处理器。 在建立品牌的众多方法中，最为重要的原则之一是“聚焦”概念。焦点越狭窄，就越容易进入消费者的心智;焦点越宽泛，就更难进入心智。 大塘、嵊州、大朗、晋江、潮州、新塘、崧厦、上官还有分水，这些品牌都非常强大，因为它们在心智中特指某一品类。如果沃尔玛或西尔斯百货的采购代表想买袜子，他们首先想到的是大塘；如果想买领带，他们首先想到的会是嵊州。 建立产品或服务品牌的方法跟建立城市品牌完全一样，聚焦某个品类，做到在消费者心智中代表某一样与众不同的东西。 道理看起来简单，真正做到的却很少。大多数企业实际上是怎么做呢？跟上面说的恰好相反。它们往往会扩张产品线——它们希望因此获得更大的体量。这从企业的角度来看也许是合乎逻辑的，却不符合消费者的逻辑。生产一大堆产品，却用同一个品牌名，这样无法创建品牌。然而这正是大多数中国企业做的。这些企业生产出各种各样的产品，给它们起一个相同的名字推出市场。 海尔并非品牌 劳力士是豪华手表，泰利诺是止痛药，诺基亚是手机，但海尔是什么？海尔生产冰箱、制冷器、空调、洗碗机、微波炉、电视机、吸尘器、手机、电脑，在它的产品列表上，这些还只是其中一部分。海尔是不是一个大型而成功的中国企业呢？可以确定它是“大型”而“中国”的，但在赢利问题上却不是太成功。 只要价格够低，任何产品都可以拿到市场上去卖。但是，品牌的重要特性之一是:如果消费者愿意为某一样产品或服务付出比同等商品更多的钱，这种产品或服务就可以被称作为品牌——世界上到处都是伪品牌，它们只不过是贴了名字的商品。如果消费者不愿意为你的品牌比普通商品付出更多，那么其实你并没有建立起品牌。你所有的只是有一个名字的商品。从这个意义讲，海尔卖的就是有“海尔”这个名字的商品。 成为第一 当然，仅仅做到聚焦还不够，要建立强势品牌，还要在新品类里做到第一。比如红牛是世界上第一种能量饮料，星巴克是第一个高价咖啡，麦当劳是第一个汉堡包连锁店，可口可乐是第一种可乐，佳得乐是第一种运动饮料，英特尔开发了第一个微处理器。 如果你是品类第一，消费者们往往会把你看作是“原装正版”。你意味着更好，因为你是真真正正的第一个，其他都是仿牌或是领导者的复制。这也是为什么第二号品牌的销售额常常落后于领导品牌，这进一步强化了“领导品牌肯定更好”的事实。有时候第一也意味着定价更高，但这并不完全是坏事。更高的价格告诉消费者说：这个产品更好。 更关键的是成为心智中的第一 只在新品类里做到第一也还不够。要打造成功的品牌，必须在心智中做到第一。21世纪最重要的新产品是苹果公司的iPod，但第一个推出高容量MP3播放器的并不是iPod，而是新加坡的创意科技（CreativeTechnology）。但它们的产品从没进入到消费者心智。 2001年11月，iPod开始在美国零售店上架。而在2000年7月，创意科技就已经第一个在美国市场上推出硬盘MP3播放器，名字叫CreativeNomadJukebox。而且相比起iPod最初的50亿字节硬盘，创意科技的第一款硬盘MP3播放器就有60亿字节。 CreativeNomadJukebox第一个进入市场，却没有抢先进入消费者的心智。原因在于，它没有机会吸引消费者，因为创意科技犯了很多中国企业目前正出现的种种错误，我们来看看其中的一些： 1.产品线延伸。创意科技之前已经在卖另外两款MP3播放器，CreativeNomadII和CreativeNomadIIMG（镁包装）。这两个产品都使用64兆字节的存储芯片，这意味着它们能容纳大约20首歌，而不是硬盘能容纳的几千首。换句话来说，新推出的硬盘MP3播放器是一个完全不同的品类，但在两个品类里同时使用“创意”这个名字，会让消费者产生混淆，最后破坏品牌建立的进程。 2.品类性的名字。更糟糕的是，“创意”是一个描述性、品类性的名字。不能拿一个品类名来建立品牌，你需要的是一个独特的品牌名。 什么是品牌名？它是人们创意出来的独特名字，比如iPod、Intel、Microsoft，相比之下，创意科技更像一个行业的名称。此外，决定产品名是否是一个好的品牌名还有很多其他标准。 3.一个长而复杂的名字。比较一下CreativeNomadJukebox（7个音节）和iPod（2个音节）。要在今天这个传播爆炸的市场上建立世界品牌，你需要一个简短又简单的品牌名（比如红牛）。必须记住，一个品牌名要获得真正意义上的成功，意味着它要成为特定品类的代名词。没有消费者会把一个商品叫做“硬盘MP3播放器”，而“iPod”更朗朗上口，即使有时人们说的是其他制造商生产的MP3播放器，也会以“iPod”来称呼。这是为什么像“CreativeNomadJukebox”这样的名字永远不会吸引消费者的另一个原因。 4.焦点缺失。除了MP3播放器，创意科技还生产其他产品，比如创意禅移动媒体中心（CreativeZenPortableMediaCenter）（又是一个糟糕的品牌名）、数码相机、图形加速卡、网路调解器、CD和DVD光驱、主板喇叭、声卡，还有电子乐器。 创意科技看见硬盘MP3市场的巨大潜力了吗？很可能没有，不然这个公司早就已经放弃其他产品线，聚焦在新产品上了。创意科技本应该成为一个重磅级的公司。苹果公司去年的销售额是193亿美元，税后纯利润是20亿美元，纯利润率为10.3%，与之对应的是，创意科技去年的销售额为11亿美元，比前年缩水1.18亿美元。 创意科技一度在技术上领先一步，但苹果在营销上显然更胜一筹，因而取得了决定胜利。事实上，为解决MP3播放器的专利权诉讼，苹果公司付给了创意科技1亿美金。 诺基亚、戴尔和福特的故事 再看看诺基亚，品牌评估公司Interbrand的数据显示，诺基亚的品牌价值为337亿美元，排全球第5（登录Interbrand.com可以看到全球排名前100最具品牌价值的企业名单。悲哀的是，因为本文列出的这些原因，名单上连一个中国品牌都没有）。 碰巧的是，诺基亚也不是第一个推出手机的公司。第一个推出手机的公司是摩托罗拉。但摩托罗拉在手机行业里输给了诺基亚，诺基亚意味着“手机”，而摩托罗拉意味着从通讯设备到全球卫星系统的各种产品。事实上，诺基亚一度也生产多种产品，包括纸张、橡胶类产品如轮胎和套管、电子设备、机械和个人电脑。但为了聚焦手机，诺基亚撤下了所有其他的产品。创意科技本也应该这样做的。 美国生产的第一部汽车叫杜伊尔（Duryea），但这个名字从来没有进入到消费者心智。第一个进入消费者心智的汽车品牌是福特，现在它仍然是美国汽车市场上的领导品牌。 联想面临的挑战和免费建议 事实上，仅仅做到市场上的品类第一远远不够，必须要在消费者心智中做到第一，这也是为什么营销如此重要的原因。企业要建立全球品牌，需要有一个合适的名字以及合适的策略去赢得媒体和潜在消费者的关注。 以IBM为例，IBM第一个推出商用电脑，但并没给它起一个新名字，相反把它叫做IBMPC，这是一个极其严重的失误，创意科技不幸重蹈覆辙。 很多观察家认为IBM的PC是20世纪推出的最重要的产品。对世界而言，这个结论也许是对的，但对IBM来说却并非如此。据说在23年的时间里，IBM为了卖它的个人电脑损失了150亿美元。 最后，正如大家所知，IBM放弃了个人电脑，并把这条产品线卖给了联想（Lenovo）。Lenovo以前叫Legend，2005年它以17.5亿美元买下了IBM的个人电脑业务。 除了台式电脑和笔记本电脑，联想还生产显示器和存储驱动器，此外还曾经有IT服务业务。联想最近被台湾的宏超过，后者以6.7%的全球市场份额而成为世界第三大PC生产商（惠普以19.1%排名第一，戴尔15.2%居第二）。 联想怎样才能在PC的梯子上往上爬呢？只有靠更好的营销。这个公司应该做好下面的三件事情。 1.聚焦产品线。领导者有时能销售很长的产品线和服务而侥幸成功，特别是如果有一个像通用电气这么强大的品牌名。但联想是不是一个强大的品牌名？我们认为不是。 那么联想应该在哪里聚焦呢？这又是一个应该很容易做出的决定。现在笔记本电脑的销售超过台式电脑，更进一步来说，我们有理由认为台式电脑有一天会过时。因此，联想应该撤出台式电脑市场，聚焦笔记本电脑。 2.聚焦企业名字。全球性品牌需要一个能在世界上第二大语言——英语世界中行得通的名字。Legend不是一个好名字，Lenovo甚至更差，后者听起来像是一道意大利甜点。幸运的是，联想在跟IBM达成的交易中获得了一份无价之礼，它就是IBM笔记本电脑的名字：ThinkPad。联想应该把它的公司名改成“ThinkPad公司（ThinkPadCorporation）”。ThinkPad是一个与众不同的名字，而且它传达的是“笔记本”的概念，这也是这个公司的新焦点。 3.聚焦产品特征。要建立强大的品牌，你需要代表某样东西。BMW意味“驾驶”，沃尔沃意味“安全”，奔驰意味“身份”。ThinkPad应该意味什么呢？相比起台式机器，笔记本电脑的弱点在哪里？电池的使用时间。
为了使ThinkPad的电池使用时间增加一倍，我们应该重新设计ThinkPad，即使这样意味着机器会更重（每一个好处背后都拖着一些包袱）。而且随着电池设计日益进步，这个劣势最终也会消失。新ThinkPad公司推出的笔记本电脑很有希望能做到一次充电使用一天。这意味着上班族的笔记本电脑不用插进插座也能用上一整天了。每天工作日结束，他们才给笔记本充电，方便第二天早上继续使用。所以，我们甚至都可以找到一个吸引人的广告口号：ThinkPad，可以用一整天的笔记本电脑。 因为在中国生产电脑的成本不高，目前来看，联想还是成功的。但随着中国经济的发展，中国工人工资上涨，这个优势将来就会消失，届时的联想必然面临新的挑战，因此它必须从现在起步，运用新的策略走向世界。 从经济学的角度来说，今天的中国是成功的，它的产品几乎比世界上任何一个国家都要便宜。但明天是另外一回事，明日中国要获得经济学上的成功，必须要建立更好的品牌。中国具有坚实的制造基础，也具有创建品牌的丰富机会，这就是我们和我们的中国合伙人一直看好中国企业的原因。如何建立强大的品牌呢？收缩焦点，创新品类，做到在消费者心智中代表某一品类，这些法则看似简单，但是只有极少真正成功的中国企业和品牌能做到。 （艾·里斯，全球顶级营销战略大师，《定位》、《营销战》等营销名著作者，里斯伙伴品牌战略咨询公司主席；劳拉·里斯，美国著名营销大师，合著有《公关第一,广告第二》、《品牌的起源》，里斯伙伴品牌战略咨询公司总裁。本文由艾·里斯先生授权里斯伙伴（中国）品牌战略咨询公司翻译）
