爱华网系列专题：o2o营销模式观察
随着互联网上本地化电子商务的日益发展，信息和实物之间、线上和线下之间的联系变得愈加紧密，O2O将成为电子商务网站的下一个掘金点、传统企业的新蓝海。 简单而言，O2O是指通过网络推广把线上的消费者带到现实的商店中去在线支付，购买线下的商品和服务，再到线下去提货和享受服务。前两年火红的团购就是O2O模式中的鼻祖。而今O2O模式已从网上团购扩延到线下有实体店的实物类领域，适合能定制、预订的服装、家居、餐饮、食品、运动健身、文化休闲等越来越多的领域，让企业和消费者感受到前所未有的经济快捷，也让众多企业和创业者看到电商衍生出的一片新蓝海。 可以说，O2O适合那些需要面对面“亲自”接受的体验型产品与服务，特别适合不能在网络全面完成、又必须到店消费的服务。例如，亲自下馆子、亲自健身、亲自看剧场演出、亲自美容美发、亲自定制产品等。这正是O2O发挥优势的舞台。同时，对那些资金捉襟见肘、市场网络极其有限、品牌毫无知名度的小微企业，O2O模式更是提供一种快速成名、成长的捷径。 O2O的挑战 O2O是电子商务的下一座“金矿”，但是这并不意味着人人都能淘得到的金子。此模式的应用推广对企业的线下能力是一个不小的挑战，也蕴含着一定的风险，不管是传统企业还是电商，都要综合考虑其中的成本和收益。对此，业内人士表示，国内电子商务发展缓慢主要受制于网络服务力、信誉保真、仓储运输、线上线下渠道冲突等不少问题。 运作O2O电商模式的传统企业首先要迈过线上消费者访问“流量”这道坎。没有线上的流量，就难于让消费者记住你的品牌，自然就没了销量。而如何提高服务体验、培育海量用户成为O2O模式成功又一关键点。O2O平台通过在线的方式吸引消费者，但真正消费的服务或者产品必须由消费者去线下体验，这就对线下服务提出很高的要求。在线支付、线下体验，很容易造成“付款前是上帝，付款后什么都不是”的窘境。 O2O模式网上销售也面临保真信誉这一道坎。当前伪劣产品泛滥，作为消费者，最关心的就是质量的优劣、产品的真假，而体验式服务没有好的口碑和信誉也很难获得规模化的发展。 仓储物流也是O2O运营的一大制肘。以酒水为例，酒水包装易碎，酒水的储存对保全保温有较高的要求，因此对酒水物流仓储的要求也相对较高，要求快速便捷安全。但是国内B2C、O2O运营者，在仓储物流建设方面已远远落后于网上营销的配送需要，经常出现断货、爆仓、无人送货、货品有问题等现象，让消费者时感“吐槽无语”。 不过，不管是线上线下资源的整合、提高服务体验水平还是改善运营仓储物流、保障服务信誉等，这一切需要有很强的信息系统后台支撑，遗憾的是多数国内企业信息化建设都比较薄弱，这制约O2O模式的发展。 O2O的路径 从B2B到B2C，再到O2O，这是一个伴随互联网用户增加到互联网消费文化成熟，再到互联网商业生态共同繁荣的过程。虽然如今O2O的问题不少，挑战横亘，但其巨幅画卷也正逐渐掀开，来自餐饮、食品、家居定制、旅行预订等众多领域O2O经营模式正风起云涌，展现一片良好的“钱景”。那么企业触网O2O模式如何破除问题与挑战，成功运营？特别是传统企业在O2O电商征途上如何摸着石头过河，取得成效？ 1.强化宣传，塑造网络品牌 文宣是奠定任何品牌的支点。新任福建七匹狼实业股份有限公司电子商务总监钟涛明确了七匹狼电子商务的战略规划目标在于“O2O联动”。首先要实现的就是“品牌的电子商务化”，利用O2O强化企业在互联网上的品牌，以此带动线下销售。具体策略如下： A.实体店的收银台后的墙面上除了有logo标识，还加上在企业自己网站上明显地宣传，吸引眼球；B.店面张贴海报，或者地面放置较大的易拉宝，宣传访问网站的好处和优惠种种，如可以到网站购物、BBS聊天、抽奖、促销、新品优惠、团购、游戏，全力宣传网站的好处；C.部分店面放个大屏电脑，主页是企业网站，顾客可现场体验网络购物，浏览网站吸引人的内容，乃至当场送赠礼品。 2.营造良好线上体验 O2O线上要吸引流量，培育消费者网上购物习惯，可以通过信息方式，给消费者提供良好的用户体验。埃沃寰球定制有限公司最近推出了男装定制客户端，用户只需拿出手机拍照即可完成尺寸测量，然后通过手机下单给公司定制系统；会员还可以获得上门面对面的服务，设计师会拿着iPad上门提供咨询服务，根据个性化需求生成的效果图可适时让用户看到，直至用户满意下单，最后到店里取货。这种体验式服务顾客深感满意。前品尚品宅配力推O2O模式也是一个非常成功的线上体验，实现线上线下完美结合。 3.采用差异化营销，突破渠道撞车 对于传统企业来说，实施O2O电商模式容易造成线下实体店渠道与线上电子商务渠道的冲突，因此为了避免同质性的矛盾及新旧渠道的撞车，采用了差异化营销是O2O模式成功的一个重要手段。 例如，企业可以将新产品放在网上试销，既不和线下的销售冲突，又可以测试交易；也可以采用分产品、分渠道的方式进行运作。在产品上，七匹狼对相同的产品用营销方式进行区隔，不同店铺20%～30%的产品都是有区隔度的；在服务上，对分销商按电子商务的7大块基础点分拆出来，使服务差异化。鸿星尔克的策略是重新定位线上和线下的产品，让两个渠道所卖商品不一样，从根源上避免了窜货。知名女士服饰品牌茵曼80%的货品线上线下是相同的，但会有20%的产品专门针对网上做营销用。 通常传统企业做电子商务，是以传统零售的货品对电子商务进行支撑，并没有成立独立的电子商务的货品供应，这使之成为其发展的一个瓶颈。因此传统品牌企业应组建独立的电商战略团队，制定电商的发展战略步骤：筹备期限、试运行期限，正式运行期限、成熟期限和创新运行期限等，并由此梳理和整合线上线下销售体系，利用自身门店和网站结合建立自身的电子商务客户体系，并由此逐步建立市场规则。 4.企业线下资源要丰富成规模 O2O模式要求企业线下资源要丰富，网店要足够多，可以覆盖广泛地域，这样才能够让消费者实现就近消费，并享受完善的售后服务。一般来说，在全国拥有零售店、加盟店、直营店、特许店的大型企业尤其是流通型大型企业采用O2O模式较有优势。 比如贵州茅台就有上千家专卖店，今年又开了31家自营店，就可实现从B2C、C2C 到O2O的转型。建发酒业计划在未来3～5年内通过连锁加盟模式，在全国开设1000家专卖店，也很适合O2O电商模式。还有，诸如安踏、特步这类拥有较多线下专卖店的知名鞋服品牌也可采用O2O模式。统一集团近日表示，7-11店在2012年内地的经营方式将结合实体门市与网络全面展开新营业项目。 5.全面加强O2O模式创新力 纵观目前国内O2O的运营状况，普遍凸显创新能力不足。O2O盈利模式相对不清晰，营销模式大同小异，仅仅锁定低价路线，竞争力不太强。从激情到平淡的团购网站就是典型的案例。而国外在O2O的经营模式上就相对多元化，而且在赢利模式上也非常灵活，通过挖掘多种多样的增值业务提高O2O的经营魅力，而不只是在商言商。如美国化妆品商AMLE.PLI除了在网上提供打折、赠品等优惠外，还有提供24小时在线顾客购物挫折的免费心理关怀咨询，线下实体店则提供12小时美容指导培训的免费服务，这使AMLE.PLI网上流量每天高达50万人次，全美数百家实体店生意也火红。 因此在经营思路上，国内O2O经营者应发挥自身的优势，做出更多的“花样儿”，线上客户咨询、线下免费体验等环节都有文章可做，可挖掘多种多样的增值业务。另外，利用移动互联网等新技术手段拓展业务、重视移动互联网终端渠道也越来越变得必不可少，和拥有巨大用户群体的手机应用提供商进行合作也非常有效，学习苹果成为App软件应用服务商已成为包括传统企业、电商等在内商家吸引流量、拓展市场的主要形式。目前不仅淘宝、当当、凡客、麦考林等电商都已布局了移动客户端战略，许多传统企业如沃尔玛、徐福记、统一等不仅都已上线了WAP版本，还推出了移动客户端应用，直接占领用户手机界面。所有一切，关键是看O2O经营者和商家是否有足够的创新意识与毅力去进行探索。 6.建立完善信息化管理系统，推进物流配送服务
对于拥有海量注册用户的商家来说，建立、完善信息化管理系统是O2O模式成功运用、有效管理线上线下商务活动的基石。而采用基于客户管理的CRM客户关系管理软件是整个信息系统的核心。比如采用定制的客户关系管理软件CRM，一方面可线上掌握和管理庞大的顾客信息，一方面可管理线下产品的全流通信息，全面提高企业物流仓储服务效力。 比如，七匹狼近期建立起“CRM品牌生态化的体系”，主要完成线上线下的会员数据库打通，通过打通会员系统，协调总部的积分机制，对线上线下积分进行补贴，以高效管理O2O平台。另外，建立、完善信息化管理系统，还应逐步辅之建立、运用进销存管理系统如ERP和“电子商务+呼叫中心”等模式。 不管传统企业还是电商企业，都应努力制定科学完整的战略计划，根据营销环境的变化，将网络营销和实体店铺进行整合营销，实现线上线下完美结合，齐头并进全面推进企业的O2O模式地又快又好地发展。
