爱华网海银金控 打造新时代 高效整合营销打造防滑新时代
在提倡高效整合营销传播时代，各种营销策划大放异彩，但真正能起到营销效果，让客户销售量持久和品牌资产增加的策划案例，确实少见，令行业人感到非常的困惑，也是每个策划公司或策划人想突破的界线，毕竟在现在市场日益竞争激烈的条件下，不说产品同质化，就是营销也不断趋向同质化，让很多客户的营销遭遇滑铁卢。纵观国内外市场，现时强调的定位理论和整合营销传播理论，很多公司或策划人仅仅是停留在模式操作和模仿阶段，营销策划毫无创新可言，特别是那种“伤财劳民”的整合营销传播，就简单地组合下各种营销手段，策划起色一点也没有，令行业大失眼镜。 我们在接手防滑龙营销策划的时候，就是打破了一种常规，进行高效整合营销传播，在低成本推广费用的条件下，创造了高效销售力和品牌资产增加力的防滑龙市场。因为，营销是打破常规的艺术，是建立在艺术的基础上的科学。对于每一种营销策划来说，必须找对策略有个方向，也就是先找对事情，再把事情做对，这样我们的营销传播才有效。笔者无论接手什么样的策划个案，都会试图从中找到最佳的营销手段，哪怕为此彻夜难眠…… 市场分析 整合营销 防滑龙做为一项新的技术，在市场和消费者还没有认可的条件下，笔者们首先要做的，就是开展市场分析研究，在市场分析研究的基础上，再进行高效整合营销传播策划。 开展市场营销活动的目的一方面是为了更好地满足人们不断增长的物质和文化生活需要，同时也是为了使企业获得最好的经济效益和社会效益。要实现上述目标，其立足点和根本前提就是要进行市场营销环境分析。只有深入细致地对企业市场营销环境进行调查研究和分析，才能准确而及时地把握消费者需求，才能认清本企业所处环境中的优势和劣势，扬长补短。否则，企业便不可能很好地实现其满足社会需求和创造好的经济效益和社会效益的目的，甚至陷入困境，被兼并或被淘汰。许多企业的实践都充分证明，市场营销环境分析是企业市场营销活动的立足点和根本前提，成功的企业无一不是十分重视市场营销环境分析的。所以我们对整个抛光砖市场进行了深入的调查和分析。 新的市场机会可以使企业取得竞争优势和差别利益或扭转所处的不利地位。当然，现实生活中，往往是机会与威胁并存，且可能相互转化。好的机会如没有把握住，优势就可能变成包袱、变成劣势，而威胁即不利因素也可能转化为有利因素，从而使企业获得新生。笔者认为要把此项防滑技术推向市场，关键在于要善于细致地分析市场营销环境，善于抓住机会，化解威胁，使企业在竞争中求生存、在变化中谋稳定、在经营中创效益，充分把握产品的未来。我们根据市场分析研究，逐步对推广防滑龙明朗起来，相关的策略也铺展开来。 品牌设计 概念先行 品牌设计 “以策略为先导，以创意为核心”不应该只是一句口号！ 策略是方向，创意是箭，没有策略箭就没有方向，即使箭再有力、再锋利，那也射不到靶子上！ 笔者一贯主张；“先把事情最对，再把事情做好”。当陶瓷行业的相关防滑资料的收集完成，市场也探访的差不多，这时，正确的方向至关重要。否则，做再多的事情也是南辕北辙，与最终目的背到而驰。凭着对市场的敏感，结合防滑技术的产品特点，我们再次把眼光放在了“概念营销”上。概念营销就是商家通过自己的产品向消费者推销一个新奇的概念，使这个概念作为一种前卫的意识，走进消费者的心里，并转化成一种现实的消费活动。 品牌是和平占领世界的一种方式，原子弹可以裂变，爆发出惊人的力量，品牌传播也同样可以。 一般化工原料产品都以工业化推广，而我们在通过了初期的市场调研之后，找到了一解决问题的新途径，那就是赋予防滑技术感情，使其人性化，更有利于树立品牌，提升防滑龙产品形象再进行品牌传播推广。战术上所谓的“差异化”是一种制订战略计划到执行战术发现机会点、寻找机遇、由战术自下而上形成战略的形式。突出产品差异化，才确保了这个产品未来长期的成功。差异化策略是与竞争对手进行比较后的选择，是一个动态的控制过程，是相互补充的完美组合。“鹤立鸡群”、“羊群里跑骆驼”是其追逐的目标，成功与否的最高标准是得到顾客的认可。 一套完整、到位的VI设计是品牌传播的前提条件。于是我们马不停蹄开始了对此项防滑技术进行专业的VI设计。 概念先行 一项最新研究出来的防滑技术，犹如一个刚出生的婴儿，我们都不知道它叫什么名字。于是为产品取品牌名成了当务之急。一个简洁、易懂的品牌名可以大大的减少推广的工作，最重要是有利于提升其知名度和认知度。作为一项新产品名称必须包含这些因素：国际化、科技感、面向高端、有特富龙工业品的感觉。有了方向之后，我们立即召开了“创意”大会，进行头脑风暴，头脑风力高达12级，横扫整个亚洲。为了能给防滑技术取一个石破天惊的名字。上百个模棱两可的品牌名在我们的眼前晃动不定，这也是我们本次头脑风暴的战果。现在产品名有了目标，有了选择，但是并不的代表我们已能轻松完事，最重要的还是使最终适合这项防滑技术的品牌名给确定下来，于是我们通过了层层筛选，定下了四个产品名字，分别是：Acro-slip阿克利斯、Nu-slip纽森普、Tilane特坦尼、Acro-slip防滑龙，究竟哪一个才符合消费者的口吻呢？最终的答案我们让消费者做出决定。于是我们开始了第一阶段的调研，我们采用随机抽样、现场访谈法针对目标消费者进行问卷调查。其中品牌名结调查结显示：45.7%的消费者选择了防滑龙。选择的理由是通俗易懂，好记，便于传播。孩子终于有了动听的名字——防滑龙，而我们还要为他的将来着想，让他茁壮成长起来…… 新闻开道 客户走访 新闻开道 以新闻作为重要的推广手段，引起社会的关注，现阶段必须打响知名度，最直接有效的方式就是新闻炒作，传播防滑龙是抛光砖行业技术上的升级，通过新闻增强陶瓷企业购买防滑龙的信心。凭着防滑龙干态高达0.89，湿态高达0.67的防滑系数，定然于是轰炸式的新闻犹如如雨后春笋，一浪高过一浪。 ——防滑抛光砖问世，引起陶瓷行业地震 ——防滑抛光砖比传统防滑剂成本下降30% ——防滑抛光砖技术发明，解决“摔倒”隐患 ——陶瓷地砖技术突破，世界首块防滑抛光砖在佛山诞生 ——企业率先生产防滑抛光砖，获得打破低价竞争法宝 ——世界第一块防滑抛光砖——“防滑龙”倍受关注 ——抛光砖市场：下一轮流行“防滑龙” ——世界第一块防滑抛光砖“防滑龙”倍受各大企业关注 ——真金不怕火练 防滑龙技术全面通过各大厂家的测试 ——明尚陶瓷：坚持就是远见 ——防滑龙，让老人家“胜似闲庭信步” ——解决防滑世界难题，明朝科技又一技术革命 ——地板“小心地滑”提示，是该下岗的时候了！ ——防滑龙“亮相”百界广交会 ——防滑龙出嫁冠军陶 客户走访 为了探询抛光砖市场先机，更好的宣传防滑龙，笔者与陶瓷知名企业斯米克陶瓷、诺贝尔陶瓷等行业人士进行共同探讨，还拜访佛山数家品牌陶瓷客户。 公益广告 情感营销 公益广告 李嘉诚说：上门找顾客累，顾客上门来才轻松。 在众多企业的宣传策略中，当然少不了运用公益广告宣传的例子，如药品巨头“盖中盖”口服溶液的群星广告尤为引人注目。在2001年哈药集团又投入5个亿的公益广告费用，约占全年广告费用的一半。 哈药集团采取的广告宣传策略有如一磅定时炸弹，在市场营销领域和广告实务界产生了巨大反响。有人惊呼这简直是近乎疯狂的举动，一次商业的冒险行为，秦池、爱多迅速崛起也迅速消亡就是很好的教训。尽管哈药集团老总刘存周一再表示，这是他们品牌战略的一部分，但是这一非常举动也确实留给人们更多的思考空间。 而防滑龙研发的初衷正是怀着为“解决防滑问题，为人类带来胜似闲庭信步”信念，并锲而不舍地坚持了三年。所以采用“公益传播”的策略可以说非常正确的。不仅能唤起们关注防滑隐患，提高防滑意识，更是为后面防滑龙的大做文章做好了铺垫。 情感营销 “情感营销”最核心的精髓便是“人文关怀”，而营销表现则体现在“晓之以利，动之以情，持之以恒”的准则之上。 运用“情感营销”的营销手段，制作公益广告。以情动人是营销的最高境界。增强人们的防滑意识，提高社会的关注度。以便下一步顺水推舟引出防滑龙。 情感化诉求是快速让消费者接受产品的有效途径。在让消费者了解了产品的功效之后，能否拨动消费者心弦是决定该产品销量好坏的关键。运用情感化诉求在当前的广告界大做文章的产品不在少数，且成功者甚众。人类是世界上情感最为丰富的生灵，情感是左右人类行为的最有力武器。一句话，一生情，一辈子，一杯酒等等都可以让人们改变他们的观点和做法，利用好人类的情感，也许你就成功了一半！这方面的例子太多了，如，“孝敬爸妈，脑白金”、“爱她，就送她新肤螨灵”还有“知心，还是千金”等等不一而足。 笔者认为：营销的关键在于谋势。“势”乃不可逆行之物，“势”乃商品特定用途与消费者特定情感之间的联系。顺其行将使营销大放异彩，巩固其在现代商战中不可或缺的地位，已成为现代营销的必然思路。防滑龙在传播中抓住了情感，也就已经抓住了消费者的心。 运用“情感营销”的营销手段，制作公益广告。以情动人是营销的最高境界。增强人们的防滑意识，提高社会的关注度。以便下一步顺水推舟引出防滑龙。 我们进行了公益广告和情感营销后，防滑龙已经获得到预期的效果，但是我们还是马不停蹄，继续进行事件营销，扩大市场份额，赢得高效整合营销传播的胜利。 事件营销 扩大份额 事件营销 我们做防滑龙事件营销的时候，再自己进行了深入市场调查研究，为更妥当赢得市场，推广市场份额，我们也请了专业的市场调研公司做出市场调查。 请专业的市场调研公司——广州勺海市场研究公司进行深度的市场调查 防滑龙新技术发布会 防滑龙新技术发布会的会议主题：坚持就是远见——防滑龙引领抛光砖全面升级 一个大型的国际化的企业，不可能独立的长久的存在下去，他需要依靠各种有关的公共关系才能持续发展，在企业的发展过程中都必须与公众打交道，发生各种社会关系，物质关系，经济关系和利益关系。对企业来说，这些关系直接影响到自身的存在与否。所以我们要通过公共关系活动来维持良好的公共关系，要让每一个员工都要清楚公共关系的重要性。 其中：创造和利用新闻对提高知名度，扩大影响，以吸引新闻界和公众的注意，这点一定要作好。参与各种社会活动和开展各项有意义的活动，即可以树立企业关心社会公益事业的良好形象，培养与有关公众的友好感情，从而增强企业的吸引力和影响力，又可以引起广大公众对企业和产品的关注，提高企业及产品的声誉。 扩大份额 满足需求：针对消费者对抛光砖“防滑”的需求，防滑龙以“光而不滑”等优异的产品性能满足了消费者的需求。 制造口碑：口碑营销的典范 是从张艺谋的《英雄》开始，渐渐被国人所熟悉的一个概念。但现在的所谓大片仿佛走向了另一个极端。 超级奢华的营销，当然也为这些影片带来了不俗的票房成绩。《英雄》一举拿下2．5亿元的国内票房，《天下无贼》也赢得了1．2亿元票房的好成绩，阵容空前豪华的《无极》国内票房也号称突破2亿元，而其市场开发效益据说更是达到20亿元左右。 但是，不难看出，这些商业大片几乎只能成为个别创作者和公司的个案，操作模式和经验很难复制推广。而《无极》、《英雄》、《十面埋伏》的高票房更多的是导演的“品牌效应”，而非电影的内容和质量的体现。过度营销造成资源的巨大浪费不说，当这种无限制地赚取噱头的做法成为趋势的时候，必定会招来观众的反感。很多大片赢了票房输了口碑，就是最好的证明。防滑龙的事件营销，也是建立在必须要赢得口碑这个认识基础上的。目标在于通过一系列的传播推广之后，使人们慢慢的了解并接受防滑龙。利用人们相互之间的传播,形成对防滑龙品牌形象的共识和忠诚。
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