爱华网麦当劳逆势增长的逻辑
见习记者 朱琳 历经2008年三次涨价后，快餐巨头麦当劳(NYSE: MCD)2009年伊始即开始在全国各地降价促销。 2009年1月1日，“红运麦当劳”新年促销活动在全国启动，麦当劳中国宣布推出大型超值套餐与早餐，与原价相比最高降幅达28%。2009年1月7日，麦当劳在北京推出为期十天的免费送早餐业务；而位于重庆、四川、郑州的麦当劳餐厅还请来财神爷，为整点顾客送免费券或打折卡。麦当劳坦承，此番活动的让利幅度之大前所未有。 金融危机以来，全球餐饮业普遍感受到巨大压力，但麦当劳的业绩却持续数月逆势而上。其季报显示，麦当劳前三季度的销售收入与净利润分别达到179.57亿美元与33.28亿美元，同比上涨5.43%与23.27%(为使数据具有可比性，计算时将2007年二、三季度的利润数据扣除了因出售拉美业务而导致的一次性成本支出)。 麦当劳首席执行官Jim Skinner表示：“麦当劳似乎拥有抵御经济衰退的能力。”但他认为，若没有全球金融危机，麦当劳的成绩会更好。 这不是Jim Skinner的一厢情愿。美国投资研究公司Morningstar Inc.高级证券分析师John Owens就在电话中对记者表示：“金融危机下，消费者转而选择快餐。但麦当劳的业绩可以说是出乎意料地好，他们正在主要市场上夺取竞争对手的市场份额。目前看来2009年他们还会做得很好。” 麦当劳美国总部1月9日也对本报记者回复邮件称：“目前的消费趋势仍然有利于我们。我们将专注于制胜计划(Plan to Win)，在全球范围内利用这种趋势，继续取得销售的持续增长。” 逆势增长 金融危机下，麦当劳的业绩一直保持着良好的增长势头。 2008年1月至今，麦当劳的全球同店销售收入一直保持着同比5%以上的增长速度。Jim Skinner表示：“全球动荡几乎没有影响到我们的业务，公司在全球的业务都在增长”， “麦当劳似乎拥有抵御经济衰退的能力。” 此言不虚。麦当劳2008年的多份季报显示，2008年的前三个季度，麦当劳全球销售收入同比分别上涨了6.09%、4.04%与6.2%，达到56.15亿美元、60.75亿美元与62.67亿美元。这当中，无论是在业已成熟的欧美市场，还是在新兴的亚太、中东和非洲市场，麦当劳均取得全面增长。 销售收入持续上涨的同时，其盈利能力更让人刮目相看。2008年的前三个季度，麦当劳的净利润分别达到了9.46亿美元、11.9亿美元与11.91亿美元，同比分别上涨了24.1%、36.85%与11.62%(同上，2007年二、三季度的利润数据扣除了因出售拉美业务而导致的一次性成本支出)。 这种势头看来还在继续。2008年四季度，麦当劳全球同店销售额继续上涨，10月与11月的同店销售分别上涨了8.2%与7.7%。在2008年10月后金融危机影响不断扩大的情况下，这样的增长数字甚至超过了其前半年的涨幅。 Skinner称：“我对公司的前景十分乐观。麦当劳是一家稳定且实力雄厚的全球企业，它完全有能力继续为我们的系统和股东实现长期盈利增长。” 投资者对这样的说法表示赞同。纽约证券交易市场上，麦当劳的股价已由2008年初的58.1美元升至年末的62.19美元，上涨幅度达7.04%。在道琼斯工业指数2008年全年下跌33.8%的背景下，麦当劳的这个成绩犹如它的那个著名标志“金色拱门”一样，闪闪发光。 增长引擎：一美元餐与咖啡 “很多顾客从高档餐厅向快餐店转移，但是麦当劳比很多快餐店对手做得更好。”John Owens如是评价麦当劳。而 Jim Skinner 也表示：“我们一切以顾客为先的策略带来了突出的经营业绩。这些业绩证明了麦当劳制胜计划的效力和适应能力。” 2003年，麦当劳推出了以顾客为导向的“制胜计划”，围绕人、产品、地点、价格和促销五个关键词来制定并执行措施。麦当劳认为，正是这样的计划带给了麦当劳很好的经验，使得市场需求变化时也能很好的应对。 因此，当金融危机爆发全球消费者减少开支之际，麦当劳开始推广一美元餐(Dollar Menu)与特制咖啡，并在欧洲贩卖新型汉堡餐及点心大小的鸡肉三明治。 “你知道消费者现在非常困难，他们在寻找便宜的食品，而麦当劳提供了这些。”Owens对记者解释。“毫无疑问，一美元餐的业务非常强大，吸引消费者去麦当劳消费。” 麦当劳2003年在美推出包括八种食品在内的一美元餐，立刻大受欢迎，成为美国将近1.4万家麦当劳店的人气餐。此后，麦当劳根据市场需求不断调整一美元餐单。目前，麦当劳在美的一美元餐单上有McChicken(麦香鸡三明治)、McDouble(含两个牛肉饼和一片奶酪的汉堡)、Pies(整整两个苹果馅饼)以及沙拉、可乐、薯条、圣代冰激凌和水果酸奶冻八种食品可供选择。
据Owens介绍，目前一美元餐的业务对麦当劳来说非常成功，占据了销售收入14%的份额，成为麦当劳漂亮业绩的一大功臣。麦当劳美国总部亦对记者表示：“一美元餐在帮助我们吸引客流并维持顾客的忠诚度方面十分有效。” “不过，一美元餐的业务还不足以完全支撑麦当劳的成绩，咖啡以及其他饮料都有不小的贡献。”Owens对记者表示。 2006年，麦当劳就推出了所谓的精品咖啡。其后，麦当劳在其门店又增加了各种咖啡饮料，以便让顾客能在品种众多的咖啡产品上找到自己的最爱。 麦当劳的努力获得了消费者的认可。有数据显示，包括热咖啡、冰咖啡和特色混合咖啡等在内的麦当劳咖啡销售在2008年上升了34%。美国的《消费者报告》杂志就曾指出，麦当劳的咖啡不仅在价格上比星巴克便宜，味道也比星巴克更好。 价廉物美的麦当劳咖啡吸引了更多的顾客。而由于购买咖啡的消费者通常又会购买其他产品，如此，麦当劳咖啡的价廉物美不仅留住了新消费者，也刺激了其它产品的销售。 “咖啡将继续成为我们业务中的一个主要发动机。”麦当劳总部回复记者的邮件称。据了解，2009年年底之前，麦当劳将在全美将近1.4万家门店提供拿铁、摩卡与其它饮品，目前正在协助安装所需设备。同时，麦当劳还将继续推广它的特制咖啡McCafe。 握有一美元餐与咖啡两张王牌的麦当劳还采取更多措施吸引消费者。延长营业时间，争取深夜及清晨顾客；推出富有吸引力的广告，吸引更多潜在的消费者。Jim Skinner表示：“消费者在以行动回应麦当劳在市况艰难中的物超所值。” 而Owens对麦当劳的一系列举措称：“麦当劳有很好的计划，执行得也很好，他们明白发生了什么。” 瘦身，更关注利润 麦当劳也曾一度迷失。 作为全球最大的快餐连锁公司，麦当劳一度推行的增长策略非常简单：大量新开店面，实现销售收入和利润的双增长。在这样的理念指导下，麦当劳曾经在一年内新开2000家连锁店，最高峰时创下平均每4个小时诞生一家新店的纪录。 然而，这样的疯狂扩张带给麦当劳的是历史上从未有过的财季亏损。2002年第四季度，麦当劳陷入上市后的第一次季度亏损。这次亏损最终催生了“制胜计划”，其核心是放弃过度依赖规模扩张的粗放式增长策略，转而奉行“更好，而不仅仅是更大”(“better, not just bigger”)的发展理念。 该计划实施后，麦当劳关闭了经营状况不理想的餐厅，逐步卖掉它在低利润率市场的餐厅。最近的一次是在2007年，麦当劳以7亿美元出售了在拉美和加勒比海地区的1600家餐厅，所获收入被投入到店面的重新装修以及新产品开发等方面。 Jim Skinner说：“我们不致力于对更大规模的追求，而在于一心打造更好的业务。”因此，当金融危机来临时，已经瘦身成功的麦当劳已经能够从容应对。 目前，麦当劳有35%的销售来自美国本土，45%的销售来自欧洲，余下30%的销售来自亚太、中东、非洲以及加拿大等地。这些地区在2008年都取得了销售收入与利润的持续增长，无一短板。其中，表现最为亮眼的当属亚太、中东和非洲地区，它们在二、三季度的净利润增长分别高达28%与22%(排除汇率影响)。 “不可避免，麦当劳未来的增长速度将会减缓。因为它已经这么成功了，这可能会限制它的增长。不过，在可预见的未来，这家公司仍能在销售、利润和现金流方面保持增长。”Owens对麦当劳的未来颇为乐观。 而对目前高速增长的亚太、中东和非洲地区，Owens认为还会有很好的增长前景。“不过，它在这些市场也将面临强烈的市场竞争，特别是在中国面对百胜的竞争。” 中国提速 麦当劳在中国开始提速。 目前麦当劳在世界118个国家和地区拥有31000多家店，百胜集团旗下的肯德基在世界80个国家和地区拥有11000多家。但在中国，情况恰恰相反，肯德基的分店超过2300家，麦当劳的分店才刚刚超过1000家。 过去五年，麦当劳在中国新开店总数430家，年均新开店86家，扩张小心谨慎。情况从2007年开始变化，当年麦当劳新开店106家，2008年新开店145家。2009年麦当劳宣布计划开店175家。 “我们对中国这几年的CPI和GDP等数据作了分析，感到麦当劳未来在中国还是有相当大的发展空间。未来麦当劳在中国还将继续保持每年160到175家店的发展速度。”麦当劳(中国)首席执行官施乐生说。 据介绍，麦当劳在中国的发展将包括加大早餐产品投入、增设甜品店、24小时营业、增设汽车餐厅、开展麦乐送(McDeliveries)业务等，从各方面推进发展速度。 “我们选址一直是非常严格的，我们将只选择那些对顾客来说是最方便的地点，我们从总部获得了全力的支持来推动我们的发展计划。”麦当劳方面表示。 目前，中国已成为洋快餐们发展最快、最重要的市场，在经济不景气的大环境之下，中国经济比其他国家和地区稳定，这些将吸引洋快餐在中国开展业务。
