爱华网消费者的购买力 错位的消费力
蔡一飞 2002年王晟来到越南，当时很多人说：“到越南去吧，越南多便宜。”在越南6年呆下来，王晟发现他们都错了。 国弱民富 便宜这两个字，符合我们踏上这块土地前对它的预判。这个总人口8400万的国家，其中1/4以上是农业人口，自1986年革新开放以来，最大的成就是实现了粮食自给自足。全国全年财政收入不超过200亿美元，人均GDP大约是中国的1/3，劳动力的平均工资约合500元人民币，政府官员收入在1000元人民币左右，公司白领大概能拿到2000元人民币以上。 但事实确如王晟所言。从河内到海防，到岘港，再到胡志明市，从东部海岸一路向南，记者每天都被扑面而来的强烈反差所震撼。 这些大城市街道狭窄，头顶上方拉着错综复杂的电线，街道的排水似乎不是很好，空气中时常有异味传来。在河内最繁华的环剑湖周围，商店云集，但是门脸很小，货物很拥挤，感觉有些类似中国的小商品市场。 在这样的街道上，越南人最重要的交通工具摩托车呼啸而过。如果你留意，就会发现，这些摩托车几乎都来自日本品牌“本田HONDA”——不论是在胡志明市最现代的第一郡，还是工业园区的工人停车场。 猜测一下摩托车的价格吧！这是大部分还以自行车为代步工具的中国人根本无法理解的消费——一台本田摩托车售价最少也在2000~3000美元之间，这是一个普通人两年的全部收入。更可怕的数字是，越南的摩托车保有量已经超过2000万辆。 “这个国家‘国弱民富’”。邓健的话，得到了王晟和丁保俊的赞同。 邓不想公开其公司的名称，他的公司正打算在海防市新区兴建一个高档公寓小区。海防每年8%~10%的GDP增长，和人数达10万人以上的年收入超过5万美元的消费群体，是邓健兴建高档房地产的信心基础。 也许，离邓的这块土地100多公里以外的河内西湖边高档小区Cipura是个榜样。从外面看起来这里更像是监狱而不是住宅小区，高耸而巨大的铁门，门口起码站了10个保安，小区的周围一条显然是人工挖就的河沟，很有点护城河的味道。 里面是另一番天地，宽阔的小区道路，双车道，这在河内市区都很少看到，绿树成荫，豪华整齐的住宅，最现代化的双语学校，生活设施齐全，透过栅栏门，可以看到这些住户的豪华装修和高档豪华进口车，比如奔驰、宝马——感觉颇有些像广州郊区的碧桂园，但要豪华得多，也更贵，据说，这个小区里一套别墅售价大约是300万美元。 走出Cipura，开过一条泥泞的土路，周围是仿佛棚户区般的房屋，低矮、气味刺鼻，然后才能转上河内尘土飞扬的马路。 这就是越南河内。低收入、高消费；奢华与贫穷，怪异地有机组合在一起，组成一幅奇特的景象。 事实上，这个国家的财政依然需要国际援助的支持，2006年越南接受的国际无偿援助达到2.7万亿越南盾，正式发展援助贷款到帐26.7万亿越南盾。各级政府也在积极呼吁外资投资于基础设施建设——现在这里还没有高速公路；铁路还是运力很低的窄轨，大量火车头和火车车厢需要更新。 在岘港，一座由中国在上世纪90年代援建的公路桥，至今依然是一个重要的景点——因为每天晚上1点半到4点半，这座桥会打开，让外海的船进入内河，桥上让人眼花缭乱的霓虹灯总让我仿佛回到过去。 透支消费 胡志明市的公司白领Jackie每个月的工资收入大概2000元人民币，这些钱实在不够他花。Jackie每周大约有三四天不在家吃饭，下班后先约上朋友到咖啡馆聊天，然后再找家餐馆吃饭，饭后去唱卡拉OK或者泡吧。 一瓶喜力啤酒的价格在胡志明市大概是四到五美元，但越南人不喜欢喝啤酒，他们更喜欢黑方——酒吧常常买两瓶送一瓶，这样算下来，Jackie一个晚上的消费大概在40美元左右。 此外，Jackie每个月还需要花20~30美元用于运动，如果还要加上度周末或者购物的话，工资只够花半个月的。因此“很多人都做兼职”，Jackie说，比如他会说中文就常常帮中国人当翻译。但肯定不会有存款。 记者和他约在越南最著名的Highlands咖啡馆，这里的EspressoArabicaSupreme最为知名，售价折合人民币大约40元人民币。这也是Jackie下班后经常聚会的据点，在他的身后，一对越南男女正用手里的苹果电脑享用免费WIFI，而并不是约好的，Jackie的一群朋友就坐在靠近门口的沙发座上聊天。 事实上，WIFI正在折射出一个现代的越南。当记者走在越南大街上，被扑面而来的破烂陈旧袭击的同时，手机显示出强劲的WIFI信号，它无处不在——酒店、咖啡馆、饭店、酒吧、迪厅甚至是马路中央，而且完全免费。在越南，网络的普及率已经达到每百人中有21~22个用户。在这个情况下，手提电脑而不是台式电脑在越南发展迅猛，2006年销量增长了50%。 “越南人有些虚荣，他们就喜欢贵的和好的东西”。在外贸公司工作的越南姑娘阿云说。像是要印证她的话，在我和她约见的百盛百货200米开外，就是LV在胡志明市的门店，这个全球顶级的奢侈品牌坐落在一个具有明显法式风格的殖民建筑里，巨大的LV标志在昏黄的灯光下充满诱惑。 当我们在岘港满大街地寻找电器商行时，翻译阿欢总是不厌其烦地问，电视机什么品牌最好，冰箱什么品牌最好，洗衣机什么品牌最好，似乎价格从来不是她考虑的因素。她在手心里写下这些品牌的名字，虽然她暂时并不打算购买。而家电市场，几乎被日韩产品垄断——几乎所有的日韩家电品牌在这里都有卖，像LG、三星这样的品牌，就每家商行都卖。 这些都是记者在越南一路走来所看到的市场真相——这个国家虽然经济还不发达，虽然看起来还很穷很落后，但是只有贵和好的产品，才能打动他们的心。资料显示，尽管人均GDP只有中国的1/3，但过去5年内，越南的平均消费增长率达到18.8%~23.3%，远远超过中国。而像Jackie这样的年轻主流核心消费群，还在不断成长壮大。 弱势的中国品牌 中国品牌，这一次似乎又踏错了鼓点。 当记者踏上越南这个国度时，就从未停止过搜寻中国品牌的印记，即使在从一个城市到另一个城市的路途中，记者的眼睛也始终等待中国品牌的logo来照亮。 出发前查阅的很多资料显示，尽管有很多中国品牌受到危机波及，但它们似乎早就在越南土地上扎根，并浇灌出巨大的市场份额。最突出的就是力帆摩托和TCL电视机。公开资料说，力帆已经成为越南销量最大的摩托车，一举打破日本车对越南摩托车市场最初90%以上的垄断，现在中国产摩托车已经占据了70%的越南市场。 关于TCL的消息则称，目前已经进入越南彩电市场前三甲，年销售量超30万台，占据越南市场的份额已经达到16.7%，在湄公河三角洲地区，甚至已经超越了LG。 但这是一次艰难的寻找。 在越南的6天时间里，我们的足迹遍及河内、海阳省、海防市、岘港市和胡志明市，但我们只看到力帆摩托车一次。那是在岘港的BIGC超市，一辆样子颇酷的力帆摩托车被放在超市出口处展示，标价牌清楚地显示出折扣的信息，折合人民币大约数千元，与本田动辄数万的价格无法同日而语。在它的身边，码放着价格更为低廉的越南本地产摩托车。 翻译阿欢对我们好不容易看到中国货的兴奋很不理解，像她这样的越南城里人，从来不会留意超市卖的摩托车。只有“农村人才会到超市买摩托车，因为他们不熟悉品牌，在超市买放心一点”。 事实上，摩托车4S店才是买摩托车应该去的地方，如果要找这些店，直奔巨大的“HONDA”招牌去就肯定没错，城市的很多地方都有，前店后修理厂，很容易让人联想起中国遍布城市周围的各大品牌汽车4S店。但在越南，HONDA是唯一的主角，其他可以忽略不计。 “越南人不喜欢买力帆摩托，价格太便宜，质量又不好”，阿欢补充说。 TCL的logo比力帆要好找一点，在岘港河边、胡志明市机场都能看到其平板电视的广告。不过销售就是另外一回事。不论在岘港的家电商行一条街，还是胡志明市的家电城，都很难觅得TCL的踪迹，而TCL号称的与之同列前三甲的LG和三星，则几乎家家都有销售。 在一条并不繁华、也不是家电扎堆的街道上，记者终于发现了TCL自己开的一家门店，孤零零的，门店里看不到越南其他家电商行那种灯光明亮的场景，产品的陈列甚至没有排满所有的架子，很有些萧瑟的感觉。 这两个最知名的品牌都这样，毋庸说其他了。我们发疯似地问所有见到的越南人：“你知道哪些中国品牌，你会买中国品牌吗？”答案几乎千篇一律——知道TCL、力帆，但不会买，因为“太便宜，质量不好。” 当然，我们能问到的越南人，都是城里人。我们只能理解，当这些中国品牌最初进入越南市场时，将这里当作“到农村去”的拓展实例，当发现事实并非如此时，他们就放弃了，真的“向着越南的农村而去”。这条路，如此熟悉，竟似宿命。 强势的中国影响力 唯一让人欣慰地发现，是在BIGC发现力帆的同时，我们也在超市的LCD广告中看到了格力空调，于是，我们惊喜地看到LCD角上那个熟悉的“FOCUSMEDIA”——分众传媒。 两天后，我们在胡志明市见到了分众越南的加盟商GOLDSUN，总经理陈氏兰青一手促成了和分众的合作——在越南针对300万越南盾以上收入的人群播放LCD广告。不过，迄今为止只有格力空调一个中国产品在GOLDSUNFOCUSMEDIA上播放广告。 这位从业12年的女性对中国品牌在越南的看法很直接。越南人认为，中国进口到越南的产品都是品质比较差的，因此越南人对“中国品牌”的默认是，比不上欧洲日韩品牌，甚至是越南本地品牌。要想改变这一点，除非越南人在欧美市场看到中国品牌，而且卖得很不错。 不过，陈氏兰青并不害怕让越南人知道FOCUSMEDIA的品牌来自中国，因为这代表了一种全新的商业理念。尽管不买中国产品，“但越南人最佩服中国可以将工厂发展这么好，中国从一个很贫穷的国家发展到现在，因此中国发展的方向，越南一定要学习”。陈说。 事实上，陈和分众合作的过程，便是对此最好的诠释。 2006年7月，对分众商业模式有所研究的陈在北京的一次展会上，看到分众的电话号码，8月，一句中文都不会讲的陈氏兰青独自一人前往上海，到分众公司总部寻找合作机会，整整一个下午才让她找到了分众海外部的经理。那一天，陈氏兰青还见证了分众和印度加盟商的签约，她撂下一句“我一定回来买你的版权”后，回到越南。 当年11月，陈氏兰青终于将这笔生意做成，成立了GOLDSUNFOCUSMEDIA。现在，这个越南分众已经拥有超过80家固定广告客户，2008年销售收入有望超过400万美元。 这还不是陈氏兰青对中国认识的全部，这位会讲英语和越南语的女士有足够的能力送孩子去欧美读书，但她却将孩子送到了新加坡学习，最重要的考虑，就是在那既能学习英文，又能学习中文。她希望她的孩子能够更多地了解中国发展的经验，并回国发展。 事实上，中国品牌的缺位，并不曾改变中国之于越南的影响力。越南的电视台每天都在放映中国电视剧，越南人从那里了解中国甚至是时尚，那感觉像极了我们曾经对香港电视剧的热恋。 中国的影响力在政府层面则显得尤为突出。“中国有的政策，三个月后越南就有了”。王晟说。颇具讽刺意义的是，当中国首次开始讨论“费改税”问题时，越南就接受了信息，并开始行动。如今，越南费改税已经8年，而中国，还在讨论阶段。
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