爱华网知道你在哪里、知道你是谁、知道你需要什么，看中国移动如何开掘全球最庞大的客户群落
本刊记者 罗燕
如果10年前企业还以“层次”和“群体”这样的概念来划分市场，那么现在，世界的衡量标准越来越倾向于“个人”。于是，所有能记录你行为的物品和软件都成为公司渴望的“秘宝”，因为它们需要了解你，然后才能更高效地向你兜售。 对用户习惯的隐形监控在日常生活中极为常见。无论是记录网络行踪的Cookie还是保留着所到之处地址的车载GPS，它们所窥测的数据的价值都在于根据人们过去的行为来推测可能的未来行为。近年来在互联网中兴起的“推荐系统”便是以此开发出来的，亚马逊与潘多拉等网站已经能娴熟地使用这种技术来吸引并留住更多用户。 在移动通讯的世界里，手机是所有个人信息的聚合者，也是通向消费者的直接终端，因此成为众多商家的“必争之地”：谷歌和微软等移动搜索服务提供者希望总结出你的搜索习惯，好在搜索结果旁边附上可能吸引你的广告；本地营销商希望时刻更新你所在位置的坐标，这样当你在附近时，就可以为你推送某个商场或餐馆的打折信息；SP们希望知道你对音乐的偏好，以便你推荐相关歌手的彩铃…… 如果所有这些信息都在中国移动的掌握中，会发生怎样的“聚变”？ 别忘了，它能从你选择的套餐和每月花费知道你的收入水平，从出省、出国这样特定的位置移动知道你大概在哪里，而你下的彩铃和浏览的WAP网页不仅逃不过它的眼睛，还会暴露出你在什么时候比较空闲。 如果说谷歌是最了解人们网络行为的公司，那么中国移动这样的运营商显然是移动通讯方面的人类行为记录专家。唯一的问题就是如何将数据与信息转化成现实的盈利能力，而这正是中国移动从2002年就开始思考的问题。 绝密飞行 在无锡，如果你使用中国移动的服务，并且在每天固定的闲暇时间(比如坐公车上下班的路上)经常浏览WAP网站，那么在这个时段里，你很可能收到无锡移动发来的短信，向你推荐你没去过但也许会喜欢的WAP网站。 虽然你在注册成为无锡移动的用户时，并没有填上年龄、职业和兴趣爱好等过于“个人”的信息，但移动运营商对你使用它们产品所产生的数据进行分析和挖掘后，便能找出你的行为倾向和潜在需求并进行与之相匹配的营销。在推送WAP网站的案例中，项目启动前后两个月时间的数据对比表明，WAP使用天数的增量指标提升了近70%。 这一成果来自中国移动近年来着力建设的“经营分析系统”。这个极少为外界所知的系统试图将移动手中的庞大用户信息(截至2007年12月，移动总用户数达3.69亿)组织起来，使其成为指导经营活动的有力工具。 在这个系统中，用户和移动产生的所有互动信息都会被记录在案，经过处理就可以归类到具体某一个营销目标用户群中。比如，经常拨打10086查询话费的人可被视为对话费敏感的用户，应该向其推荐更经济实惠的套餐；近来日均通话量大量减少、使用呼叫转接频率变高且欠费额较高的用户会被客户离网预警模型判为要放弃移动转向其他运营商，那么该用户可能接触到的服务界面都会对其进行沟通与挽留。这种事前挽留显然比用户打定主意后再通过刁难来阻止其离开有效得多。2005年移动在全集团部署客户离网预警模型后，用户流失率降低了60%以上。 针对性服务正是其他商家梦寐以求的“精准营销”的核心。无锡移动与灵山景区的合作便是通过捕获进入景区的用户归属地和常驻小区信息进行更精细的广告宣传。而根据户外大型广告牌的物理位置，移动可以从网络中获取在其周边活动的用户信息(用户数量、使用何种移动套餐及话费情况等)，通过经营分析系统建立起模型，进而对各广告牌的宣传效率与效果进行评估，或者反之给出填补空白地带的建议。 这无疑是一个有着极大潜力的系统，移动巨大的用户信息数据库意味着市场的庞大与可探明性。但这并不是免费的午餐，最早的规划始于2002年，直到2004年各省公司和总部的经营分析系统才陆续建成，2007年开始在集团内全面推进片区管理。相比之下，其他运营商起步得更晚，有的从2006年才开始，有的直到2007年还没有意识到手中握有怎样的一块宝藏。 日益激烈的竞争是促使中国移动开发经营分析系统的重要原因之一。在越来越同质化的电信业竞争中，即便在价格战中获得胜利也无法建立起真正的战略优势。如何在提供优质服务的同时有效降低成本，摆脱低价值的价格战，转而提高营销效率成为移动的突破口。 如果说电信设备供应商只须抓住少数大客户就能保证增长，运营商面对的却是无数分散的用户，“精准营销”显然对它们更为重要。移动最早的想法是通过其市场部总经理徐达徐达口中的“接触点”对数据进行挖掘。所谓“接触点”，是指用户与移动的任何一个界面的接触，比如使用服务、咨询、投诉等等。这对于移动并不是一个成本很高的想法，因为用户行为都将记录在需要保留的话单里，进行深度分析只是“从沙子中筛出金子”。
但一切又不像看上去的那样轻而易举。IT与营销的深入结合不仅需要技术，还要求相应的内部管理流程和组织架构的变化。在这个过程中，需要“IT人员要变成一个市场分析人员，市场分析人员又要懂得很多IT知识”。两个部门的人都接受了相应的培训，在不断的尝试与改进中寻找相互渗透的方式。 2004年开始在移动内部推广时遇到了更大的问题：如何将各地繁复的数据源进行标准化处理。同样是一分钟的通话时间，在不同地方的不同套餐中所代表的含义完全不同，几乎不可能按照某个标准统一到同一个系统中。大批量的历史数据难以清洗甚至不能使用，使早期的分析准确性很低，无论是系统的开发者还是使用者信心都受到极大的打击。当时，徐达在全国动员会上反复强调放弃不能使用的历史数据，“从今天开始，保证今天的数据是准确的”，几经努力才将系统的开发和推广继续进行下去。模型完成以后，还要按照各地情况和用户行为变化随时进行调整，以跟上世界的变化。 2007年，经营分析系统掌握的用户数据容量已达842TB，相当于10525台硬盘为80G的电脑的容量。更有意义的例子是，今年1月24日的手机漫游通话费听证会上，提交讨论的两套方案分别比现行的漫游通话费价格下降14.9%和63%。在移动、联通、电信等6家运营商中，只有中移动一家选择了后者。
