爱华网被称为“虚拟经济”的互联网，在精明的商人手中，却实实在在地实现了上亿元的实体产品交易
文/本刊记者 王晓慧
在2007年下半年的一次会议上，谭文胜断言“像阿里巴巴这样的网站过几年就会消失。” 当《新财经》记者面对面求证时，他却对自己曾经的言论进行了修正，“那是几个月前的事情了。现在，阿里巴巴已经发生了变化……” 谭文胜与马云其实是同行，也是做网络销售的，只不过阿里巴巴卖的东西涉及面更广，而他的北斗手机网只卖手机。正是这个小小的网站，2007年的销售额超过了6亿元人民币。 谭文胜是个山东大汉，直爽而富有激情。两个多小时的采访，他多次“拍腿而起”，并一再强调，北斗手机网肯定不会走阿里巴巴的路。 赌气辞职卖手机 1990年，毕业于青岛大学的谭文胜，进入了一家工业品贸易公司。由于他是学自动控制出身，单位特派他去贝尔学习了半年交换机业务知识。回来后，他主抓交换机业务，表现非常出色，得到了总经理的赏识和认可，并承诺有机会一定提拔他。谭文胜还先后被评为“青岛市十佳突击手”、“十佳杰出青年”以及山东省劳模。 谭文胜对未来充满了信心。但就在此时，一场人事变动犹如一瓢凉水从头泼下来，浇灭了他内心的热情与憧憬。 1993年，谭文胜所在的处里选拔副处长。机会来了，最终却没有落到他头上——被提拔为副处长的是处里另外一位负责为全厂员工换煤气罐的同事，只有高中文凭。谭文胜很不甘心，“领导一直对我说，好好干，有机会提拔你，可真有机会时，还是被别人抢了先。我那么努力，单位却不按能力和贡献提拔。”心灰意冷的他决定辞职。 这一年，谭文胜开始了自己的创业路。他决定继续做交换机业务，因为在工作中，他积累了很好的供应商资源。他还懂技术，能够为企业提供调整或增加交换机内部软件功能的服务。当时整个青岛市懂这项技术的人不超过3个。 交换机主要用于酒店、大型企业等。谭文胜虽有供应商资源，但客户需要自己找。在寻找企业客户的同时，谭文胜开了个零售店，一开始卖电话机和小型交换机，后来卖寻呼机，再后来卖手机。 原先的副业渐渐成为主业，到1994年。谭文胜在青岛已经开了14家通讯零售店。谭文胜戏言，“我的成长正伴随了中国移动通讯产业的发展。”通讯业迅速发展，各个城市都形成了“通讯一条街”，比如北京的西直门、公主坟等。在那里，店铺与店铺门挨门、面对面，竞争非常激烈，顾客看完一家看另一家，货比多家才决定出手。 竞争越发激烈，谭文胜却选择了离开。1996年，他决定去英国充电，顺便休息，缓解一下创业三年来身心的疲惫。他将生意委托给一个朋友打理。这一去就是两年。 在英国的两年，谭文胜过得很惬意，但他也没闲着。“充电”之余，他还“倒腾”丝绸，卖给老外。此外，他还接触了互联网。直觉告诉他，如果把互联网这个平台运用于商业，价值一定很大。 正是这两年，国内手机市场发生了很大变化。诺基亚、摩托罗拉、爱立信等一批国外品牌争相进入，它们在中国大量生产并销售产品，国产品牌受到很大冲击，销售利润也开始大幅下滑。谭文胜的店铺也受到了很大影响。 线下窘迫关店上网 1999年，谭文胜回国，正赶上中国互联网爆发期。面对自己店铺的艰难处境，他想到了互联网。 出人意料的是，1999年下半年，互联网泡沫开始破灭。谭文胜作出决定是在上半年，正式进入恰恰是下半年。记者无从考证谭文胜当年的心情，但今天的他非常肯定地告诉记者，尽管遇上泡沫，但对他的决策没有产生任何影响，“我进入互联网的理念与其他互联网公司不太一样。当时接触互联网的人几乎都是技术人员，我直到2000年着手做的时候，都不懂互联网技术。我看中的是它的商业运用价值。开连锁店，房租太贵，互联网正好解决了这个问题。” 当时以互联网为平台进行网络销售的不止北斗手机网一家。亚马逊、当当、卓越、8848等先后诞生。谭文胜认为北斗手机网与其他几家网站同中有异，“我们与卓越、当当等看似走的是同一条路，但他们大都采用横向战略，同时做很多产品；我们垂直深入，专门卖手机。” 2000年的时候，上网买东西远不如今天普遍，连网站都很少有人登录。谭文胜并没有绝对的胜算。试水阶段的网上销售并不乐观，谭文胜更不敢怠慢网下业务。 随着外资品牌的冲击，手机零售商开始分化，一部分继续坚守零售，比如中复、迪信通；还有一部分转战批发市场。谭文胜选择了后者。1999年，谭文胜将14家连锁店全部关闭，开始做批发，直到2005年北斗手机网盈利，他才剥离掉所有批发业务。 时间很快从2000年跨到了2005年，但显然，这五年对于谭文胜和他的北斗手机网而言，并不容易。只见他将拇指和食指紧紧捏在一起，对记者表示，“这中间太艰难了。开始时，网络销售影响力太小，很多厂商根本不拿我们当回事。”北斗手机网经历了从“没有一个厂家知道”到“没有一个厂家不知道”的嬗变过程。 据记者了解，北斗手机网2007年的销售额超过6亿元人民币。销售手机多达80万部，平均单价在860元左右。记者登录北斗手机网，就某款双卡双待国产手机进行了比较，有MP3和MP4功能。此款手机网上卖700多元，零售店卖1680元，讨价还价一番，还能再降200元，即1480元。谭文胜告诉记者，“你说的这款手机成本是600元，零售店的价格确实偏高，但他们的成本也较高，比如租金、人员等。所以再讲价，他们也不会卖给你。”
记者试图查找国美、苏宁等零售巨头的相关手机销售数据，都没有找到。问及谭文胜，他深吸了一口气，说：“我们也找过，也没有找到。”但他承认“国美的手机销售额度一定是非常大的”。谭文胜进一步分析，“国美不断开店，凭借量大跟厂家谈折扣。你可以留意国美财报，非营业类收入非常大，其他业务收入大于主营业务收入，如果不计其他业务收入，单计国美的主营业务收入，是亏损的。”这里所说的“其他业务收入”包括国美收取厂家的进场费、广告费等非产品销售收入。“所以，我坚信，在未来的手机渠道市场，能够对抗国美、苏宁等巨头的只有网络营销。” 垂直发展不走阿里巴巴之路 谭文胜认为阿里巴巴的问题在于涉及面过于宽泛，“你要做三百六十五行，其实，何止三百六十五行？这么多品种怎么可能用一个平台完成？阿里巴巴其实已经意识到了这一点，上市融资，其中有很大一部分将用于收购其他网站。” 谭文胜认为市场细分才是硬道理，“必须坚持细分。当当一直都很痛苦，为什么？供应链太长，产品线太长。”1999年11月开通的当当网，最初做图书，后来扩展到做音像甚至百货的B2C业务，后因供应链难以整合，改为C2C业务，趋于淘宝网。同时，打出口号为“货比当当，货比万家”。 “看到这个口号，当时我就觉得出大问题了。”谭文胜拍着大腿说，“当当改成C2C了，B2C和C2C掺杂在一起。你说‘货比当当’，那你当当是便宜还是贵？如果当当便宜，谁还跑这开店啊？如果说万家便宜，谁还买你当当啊？内部出现冲突了。”果然，没过多久，当当又做回原来的B2C。 2005年，谭文胜在一家大超市挑了一款心仪已久的数码相机，就在排队交钱的一瞬间，他突然想到，自己是做电子商务的，干吗不在网上尝试一下购买数码相机的感觉？他扭头就走，回去后登录一个叫“爱购物”的网站，买下了数码相机，节约了500元钱。说起当时的感觉，谭文胜用了一个字“爽”！ 由此，谭文胜开始寻思用北斗手机网这个平台进行数码产品的销售。他似乎已经开始“分心”。“北斗手机网未来会不会走阿里巴巴的路？”记者问道。“不会，我们是垂直发展，还是走细分的路，目前仅限于数码产品。即便与阿里巴巴一样去融资，去收购，我们也只是收购同类的或者是相关行业的网站，涉及面不会太宽泛。”据谭文胜透露，北斗手机网正在做上市准备，“争取2008年可以在国内上市。” 营销新法： 网上订单网下拿货 价格是网络购物最大的实惠，但诚信问题则让消费者难以放心。记者坦言因为“不放心”，很少在网上购买电子类产品。 谭文胜不禁“哎呀”一声，拍着大腿站了起来，说，“你就是我的目标客户。像你这样的顾客，不愿直接到网上去买，但可以去我们的体验店买。” 2001年，谭文胜开始建体验店，是为了满足那些想在网上购买手机，但又想看一下实物的消费者的需求。最初几年，每年开一家，全部亏损，最终都关掉了。在当时，互联网购物环境并不成熟，消费者连网站都不知道，又何谈光顾体验店？谭文胜曾在济南繁华的商业街朝山街开过一家装修豪华的体验店。开业很长时间都没有顾客，谭文胜决定做宣传，在当地一些知名网站做广告，但依然没有起色。最终亏损100多万元。 尽管体验店一直亏损，但谭文胜始终坚持开。 对此，记者心存疑问。体验店除了不需要库房外，房租、人员等成本并不低。对于消费者来讲，要看实物，完全可以去国美、苏宁等卖场或者其他专卖店，为什么一定要去体验店呢？谭文胜笑了笑，说，“我并不强求消费者一定来我这看，他们愿意去社区附近的卖场看，当然也没有问题。对于北斗手机网而言，有了体验店，网上与网下就形成了一种互动。” 在谭文胜看来，体验店最重要的一点是为消费者提供了一份信心保证。“现在，购物网站很多，消费者不敢随便订购，因为存在诚信问题。如果我有实体店，消费者就会多一份信心，要放心许多。” 浏览谭文胜的北斗手机网，记者意外地发现竟然还有加盟信息。网络销售如何加盟？ 这是谭文胜的另一个营销策略。他将消费者分为三类：第一类是放心网上购物的；第二类是想买便宜手机，但又不放心网络购物；第三类就是彻底放弃网购，直接选择实体店购物。所谓的加盟就是网上跟地面传统零售合作，消费者从可以网上下订单，去网下加盟的实体店购买。这样，网上、网下形成合力，不失为一项共赢之举。 支付宝引发的困惑 据记者了解，北斗手机网的付款方式有除了货到付款、银行转账等传统结算方式之外，还用着支付宝。谭文胜不可能不知道支付宝与淘宝网的关系，选择支付宝结算方式的同时，是否有可能将自己的客户信息交给了竞争对手？“这也是我一直担心的问题。我们才用了不到一个月。我们运作这么多年，一直都没有用支付宝。但是，消费者一直有需求，而且支付宝反复向我们承诺不会泄露客户信息，它们是独立运营的。” 很显然，快捷安全的在线支付系统，对急于做大的北斗手机网来说，也是一个不小的考验。
