爱华网尽管中国会展业尚显稚嫩，但勇往直前的勃勃生机，却让中国成为国际会展业期待的新焦点。上海２０１０年世界博览会的举办，被业内人士公认为中国会展蜕变的契机，当世界目光聚焦中国城市，也意味着更多的会展资源将聚集中国。
撰稿·舍文
青春期 仿佛一夜之间，中国会展业进入踌躇满志的青春期。 “千里万里走不出爱的时空，大连是我心中的永恒；千里万里走不出爱的时空，我是大连灿烂的笑容。”很少有人听过这首歌曲完整的版本，但只要电视机里响起歌声，观众都知道刘欢这位歌坛大腕演唱的，是一首赞颂大连的歌曲。２０００年以后，中央电视台中文国际频道中，悄然出现了几部城市形象广告片，这完全颠覆了中国观众对传统广告的理解——原来，除了吃的穿的，城市也需要广告。 “城市竞争”，在过去的中国是从未听说过的名词，但随着经济的发展，国内城市意识到城市影响力的重要，“品牌”“魅力”开始被挂在政府官员的嘴边。就像荷尔蒙加速分泌，城市之间的相互竞争，刺激了城市营销的热潮，作为城市营销重要的手段，会展业随之进入了“青春期”。 “会展是具有特殊功能的城市营销手段。”南开大学国际商学院副院长白长虹，是一位活跃的学者和城市营销实践者，他用这样的定义来解释会展与城市竞争之间微妙的关系。 大连，是中国最早系统地“营销”城市的内地大城市之一，如今也成为了中国城市营销的经典案例，而会展，就是大连城市形象塑造的重要砝码。事实上，刘欢在大连城市宣传片中演唱的歌曲，最早在第六届大连国际服装节广场晚会上一炮而红，这正好给会展与城市的关系，写下注脚。 “成功的会展，本身就是一个媒体事件，它吸引媒体争相报道与会展相关的内容，媒体也会因此关注这个城市。而且，会展自身，就是一个综合性的大媒体，大家在这里交换信息，城市的文化特征，通过会展表现给大众。”白长虹说。 另一个让营销行业人士津津乐道的例子，是义乌国际小商品博览会。上世纪９０年代，义乌给人留下的印象还是一个生产纽扣和花边的江南小城。１９９５年，中国义乌小商品博览会创办，２００２年开始升格为由国家商务部参与主办的国际性展会。由于大型的国际性展会的举办，“小商品海洋，购物者天堂”的口号深入人心，国人开始用全新的眼光打量义乌。 众多城市利用会展打造城市品牌的成功先例，让其他的城市跃跃欲试。根据会展经济研究会的统计，２００６年，中国共举办展会约４０００个，每年增长率在５％左右，由此推算，２００７年至少可以达到４２００个。 各个城市展馆建设的热潮，最能说明问题。２００７年，北京新国际展览中心开始动工；上海新国际博览中心也正在扩建中；广交会琶洲会展中心二期即将完工，三期建设在即；天津、武汉、宁波、南京、杭州、深圳同样都热火朝天地开展着展馆的建设或者扩充，而重庆、太原、长沙、合肥等等内陆城市，要么正在酝酿新展馆规划，要么已经破土动工。几乎所有的中国城市，都已经被“展馆建设热潮”席卷，每个城市都在宣告自己的雄心壮志：办一个让你们刮目相看的展会。 大齐唱 看起来，中国的会展业一派欣欣向荣，但是，如果要数出几个会展的名字，就算是业内人士，恐怕也要一时语塞。“比如要说茶叶博览会，这么多茶叶博览会，谁最好？谁权威？没有人说得出来。”陈瑶是中央电视台经济频道《会展中国》活动总策划，由于经常报道展会，比较了解中国会展业的现状，她认为，能承担城市营销功能的会展项目在国内还不多。 改革开放初期，中国会展业第一次“发育”，彼时的会展，完全为产业服务，就像“广交会”，除了贸易洽谈，几乎没有其他的内容和功能。延续到现在，国内会展多数还是以商贸为主要目的，形式也与２０年前简单的摆摊设板差别不大。结果是，全国雷同的展会越来越多，谁也不能成为同行中的“老大”，谁也无法打造自己的品牌。陈瑶认为，目前会展业的这种情况，急待改变。现在的多数展会是行业展览会，行业展览的发育本身不够成熟，雷同、重复的小规模会展非常多，有品牌有影响的大展览很少。目前国内众多展会，还不能满足城市营销的需要，城市需要的是借品牌展会提升城市形象，而不仅仅是行业内少数人知晓的“洽谈会”。 中国会展经济研究会秘书长陈泽炎的观点稍显温和。陈泽炎认为，目前展会数量多是事实，这么多展会能够生存下来，证明市场有一定的需求。“中国经济正在高速成长，同类型的展会，有客观的基础让它们都存在下来。比如上海机床类的展览，来的是国内外大品牌的机床企业，其他中小城市的展览，可能就吸引了中小机床企业参加。”他的看法是：“只要市场允许，多一点无妨。” 不过，陈泽炎同样认为提升展会的品质、打造品牌，是目前会展业最需要解决的问题。中国观众对“专业展览”的印象，不是那么好。乏味的展示、糟糕的环境、艰涩的说明，让普通观众望而却步。对此，陈泽炎提出了“大会展”的概念，他认为会展应该有更加丰富的形式、更多的乐趣和吸引力。 陈瑶对此有切身的体会，她曾参观过德国一个纺织品的展览会，会场里悬挂五颜六色各种布料，观众可以触摸感受布料的不同质感。结合说明，观众在展会上得到一次有趣的学习，陈瑶认为，这种具有互动设计的展览，让人感到亲近，是国内展会需要学习的思路。 如何不要让自己的展会淹没在展会的海洋中，目前也成为城市官员需要思考的问题。改变观念需要交流，陈瑶策划的“会展中国——走进城市”系列活动，希望能搭建一个让政府决策者与会展业学者、专家交流的平台。 练花腔 汽车展恐怕是目前最“时髦”的展览，也是各地政府争抢的“香饽饽”。上海、北京、广州都已经有每年定期举办的大型汽车展，在上海，每一届车展来临，交通部门都要如临大敌般应对展馆周边的交通问题，可见展览的人气。除了这些大都市，全国其他城市车展数量也日益增加，但它们需要面临的难题是，怎样与已经成熟的大都市车展竞争。 成都车展的一位策展人曾经跟陈瑶提起他的烦恼：“上海车展，有４０多辆新车发布；广州车展，有２０多辆新车揭幕，我们的车展，基本没有新车发布。”成都的烦恼是一个缩影，会展已经到了需要差异化竞争的时代，而很多城市还没有掌握自己的“花腔”。陈瑶给成都车展的建议是：既然成都是“安逸之城”，车展也应该与成都的“休闲”资源结合，办传统车展如果没有优势，可以打造“车和人的生活方式”的主题，开展自驾游等等延伸的活动，而不是囿于展馆中。相信把车与时尚的生活方式相联系，会给车展带来与众不同的特色。 德国是公认的会展大国，在这样一个强手林立的国家，各个城市的展会却能制造国际影响力，各自的特色是展会变得强大的原因。汉诺威工业展，是世界上最顶级的工业展，柏林电器展、杜塞尔多夫的国际印刷展、纽伦堡的玩具展、慕尼黑的体育用品展，都已经成为本领域内世界上最权威的展览。
“比如说，中国的体育用品企业，如果能参加慕尼黑展览，就意味这这个企业的品牌迈出了国际化的第一步。”白长虹说。白长虹认为，借鉴德国的经验，中国城市想要打造自己的会展品牌，首先要选对“主题”，而选择的这个专业主题，必须先考虑城市自身的资源条件。汉诺威是传统的工业城市，聚集了成熟的工业企业和技术经验，占据了举办工业展的天时地利。 目前一些国内城市在考虑资源条件时，狭隘地理解为场馆设施，白长虹提醒地方政府，除了场馆，地理位置、交通、通讯、媒体基础、策展人才等等，都是评价的要素。“为什么北京、广州、上海这样的城市举办的展会，影响更大？媒体发达程度也是重要的原因，很多城市媒体不发达，举办了展会，信息却没有很好地传播。” 尽管中国会展业尚显稚嫩，但勇往直前的勃勃生机，却让中国成为国际会展业期待的新焦点。上海２０１０年世界博览会的举办，被业内人士公认为中国会展蜕变的契机，当世界目光聚焦中国城市，也意味着更多的会展资源将聚集中国。“在２００７年里，外资进行入中国会展市场的态势依然显得非常积极和日益迫切。”陈泽炎在一篇论文中介绍。从２００６年开始，英国、德国的会展公司，大举进军中国市场，收购展会项目，或者把自己的展会开到中国。就连世界经济论坛达沃斯年会，也首次在瑞士之外的大连，举办全球性年会。继大连之后，今年的达沃斯夏季年会，将在天津举办。 中国，将继续成为世界会展业追捧的市场，而国内展会的“大洗牌”，也许就将到来了。
