爱华网文/谢国忠
15年内中国会成为全球最大的奢侈品市场，但其中浪费惊人
随着各大奢侈品公司纷纷涌入中国，中国已成为全球最热门的奢侈品市场。
通常情况下，当富人数量达到一定规模时，对奢侈品的需求才会起飞。2000年－2006年，中国的名义国内生产总值翻了一番，2006年达到了21万亿元；国民财富则大约增加了2.5倍，或25万亿元。这些财富主要来自土地和股市增值，政府取走了其中的大部分。大约三分之一的财富增长由私人享有，私营企业通过房地产开发、煤矿开采等获得了大量财富，那些较早进入股市的人同样分得了一杯羹。 经济学将奢侈品定义为对其需求的增长高于收入增长的物品。它涵盖的范围可能很广，从牛肉、人参到奔驰车，都有可能是奢侈品。 不过，通常人们认为奢侈品是那些非常昂贵的物品，即大部分人消费不起的物品。有些奢侈品既不是必需的又没有实际用途，如钻石。有些奢侈品是有实际用途的昂贵物品，如名牌箱包、高级成衣和高档汽车。私人飞机和豪华游艇当然也属于奢侈品的范畴。 东亚国家对奢侈品有着疯狂的需求。东亚人发财以后，他们对奢侈品的消费高于其他任何消费。阿玛尼旗舰店开在香港，日本人购买了40％的路易威登箱包，中国正踏上同样的轨道。现在，中国对全球奢侈品市场已经产生了重大影响。由于中国的需求，最好的“一级酒庄”波尔多葡萄酒的价格在过去五年增长了两倍；中国已是劳斯莱斯汽车的第三大市场。 考虑到人口因素，中国有可能在15年内超过美国，成为全球最大的奢侈品市场。无怪乎奢侈品公司正遍布中国。 人类天性 人类追求奢侈品的动机何在？我认为主要有三个。 首先，奢侈品的价值比较持久，因而可以作为贮藏财富的有效工具。例如，珠宝在保值方面的作用与黄金类似。 其次，奢侈品可以显示一个人的社会地位。这是人类区别于其他动物的一个特性。对于大多数物种来说，它们通过体型的大小来决定其地位。在人类社会中，地位不仅仅取决于体力，竞争是多方面的。例如，智力就是一个重要的方面，智力高的男性更易受到女性的青睐。但是，聪明与否不是一眼就能看出来的。我猜想曾经有过一位瘦小的男性通过闪耀的宝石而成功地虏获了女士的芳心，或许从那天起，人类就开始了对闪闪发光的珠宝的追求。 最后，人类对美的追求也是产生奢侈品需求的重要因素。虽然我们常常听到“情人眼里出西施”，但实际上，那些人们觉得美丽的事物有许多共同的特点，这些特点往往与年轻人的特征有关。因此，人们对美的追求可能反映了他们渴望永葆青春的潜意识。 从本质上看，这三类奢侈品需求的动机来自贪婪、空虚和对死亡的恐惧。虽然有人可能认为这些动机是无聊的私欲，但它们在推动现代经济方面的作用是巨大的。 在解决温饱以后，使人类感到快乐的是精神层面的享受。而在以科技为基础的现代经济中，满足人类的基本需求是很容易的，因此，那些虚无的人类欲望，就成了现代经济中对商品和服务的需求的核心。许多现代企业也正是通过利用这些欲望而获得了成功。 何以“奢侈”？ 中国有句古话：物以稀为贵。稀缺性是使物品成为奢侈品的必要条件。但是，科技的发展大大降低了生产成本，要让一件物品稀有是很难的。因为奢侈品的定价很高，当厂商发现边际收益高于边际成本时就会继续生产，这样一来就会破坏产品的稀缺性。 在创造稀缺性方面，最成功的例子要数戴比尔斯（deBeers）。这家由英国和南非合办的企业垄断了钻石市场。钻石并不是罕见的东西，但戴比尔斯购买了市场上所有的钻石，然后仅拿出少量的钻石在市场上进行高价交易，其余的都存放在仓库里。没有人知道它到底存有多少钻石。只有当存货成本超过收益时，这个机制才会瓦解。 除了保持低量，戴比尔斯还很擅长创造需求。在古代，钻石并不是人类最为追捧的宝石。中国人就一直觉得钻石不值钱；在西方国家，钻石也并未占据特殊地位——除了在阳光下闪闪发光，它就没有什么值得炫耀的了。戴比尔斯可能是仅凭一己之力，将钻石打造成了人类欲望和社会地位的象征。它投入大量财力为钻石进行广告宣传，广告中甚至不提及厂商。它的广告语“钻石是女孩最好的朋友”取得了显著成效。它使男人相信女人渴望钻石，因此男人必须花钱购买这些本质上一文不值的石头来博得女人的好感；另一方面，它使女人相信，男人只有通过昂贵的钻石才能表现对女人的爱。这一切其实只是一种自我实现的幻想。 尽管戴比尔斯在销售方面是非常成功的，但其仓库正慢慢被填满，尤其是在俄罗斯开始生产大量钻石并拒绝加入戴比尔斯卡特尔之后。商学院也开始讨论戴比尔斯模式的危机。就在那时，中国出现了，戴比尔斯的前景又明亮了起来。它的口号于十年前开始在中国流传开来。如果中国每年有一千万女人结婚并且要求丈夫购买钻石，那么戴比尔斯就能把其存货售空了。 路易威登（LouisVuitton）在创造人为价值方面较戴比尔斯更胜一筹。不错，路易威登的箱包确实设计精巧、手工艺精湛，但其价格是生产成本的数十倍。公司花在广告上的钱远高于生产费用。LV包的独特之处在于它的商标。公司通过行销手段让女人渴望拥有一个LV包，仅仅因为它是“LV”牌的。有的箱包售价数万美元，比钻石还贵。路易威登从没有意义的商标中人为地创造了大量价值。 让LV包在亚洲女性市场取得成功的策略有两个。首先，路易威登成功地让女性认为，拥有LV包是最大的荣耀。亚洲女人将使用LV包与其社会地位联系起来。即使每个日本女人都有一个LV包，人们还是认为LV包是奢侈品，这就是LV的独特之处——尽管其销量巨大，它还是可以保持高价。其次，它的退货政策非常宽容，人们常常能全额退货。这使得LV包成了某种形式的通货，只要有足够多的女人相信LV包是通货的替代品并且她们不在同一时间退货，LV包对通货的替代作用就会一直存在。 尽管是西方影视明星（比如乌玛瑟曼）让LV包流行起来的，亚洲市场的需求却占了其销量的主要部分，其中40％的销量直接来自日本，甚至它在巴黎的专卖店也主要卖给亚洲女性。如果说LV销量的80％是来自亚洲女性，我一点也不会感到惊讶。随着中国日渐富有，这个比例只可能增加而不会减少。其他奢侈品的销售分布情况也类似。那么，为什么亚洲人如此热衷于购买奢侈品呢？aihuau.com 我认为有两个原因。第一，亚洲的工业化起步较晚，其财富的增长速度远高于美国和欧洲。对奢侈品的需求可能成了房地产、股票、债券这类资产之外的一种财富形式，这也是许多奢侈品厂商企图让人们认为其产品能永远保值的原因。第二，亚洲国家在工业化前不久经历了革命，新的社会等级还没有建立起来。因此，人类的本性推动着部分人通过展示财富来显示其优越地位。 惊人的浪费 人们把金钱浪费在这些用于炫耀财富的奢侈品上是不是一件好事呢？答案是不一定。在生长率增长缓慢的古代，来自奢侈品的需求解决了那些农村闲散劳动力的难题。但是，一旦对奢侈品的需求超过了剩余劳动力的产出水平，它便具有破坏性。 罗马帝国的开国皇帝奥古斯都（Augustus）曾经规制过罗马贵族的奢侈品消费，他限制了宴会最多可以提供的菜肴数目，也规定了一个人最多可以拥有几件绸袍，并且这些规定都因为对皇帝的畏惧而得到了贯彻。与奥古斯都同时代的耶稣则找到了更加持久有效的办法，他鼓吹信仰上帝以获得救赎，这改变了人们的内心，进而改变了整个西方世界。 现代社会的技术进步使得生产力水平得到了巨大提高，这在一个经济体工业化期间表现得尤为突出。人类的竞争精神让他们努力工作，从而实现了生产力的增长潜力。在此阶段，如果不准许他们展示自己的财富，他们或许就不会有这样进取的动力，这将导致社会的发展陷于停滞；另一方面，如果对奢侈品的需求过度，则会导致严重的浪费，进而阻碍生产率的增长。当然需要一个平衡点，但目前我还不知道它在哪里。 就奢侈品造成浪费而言，中国对豪华车的过度需求就是一个例子。LV包也许卖得太贵，但至少大家买它花的都是同样的价钱。但与美国相比，中国进口豪华车的价格要高125％，国产豪华车价格则高77％。由于税收政策的原因，欧洲和日本的价格也许不尽相同，但情况也和美国类似。 豪华车在中国的高价部分是25％的进口税所导致，但根本的原因，则是那些生产厂商为了维持自己的品牌声望而停留在很高的价位上。 当一个人开着20万美金的奔驰时，他是在炫耀自己的财富，就像大猩猩敲着自己的胸脯炫耀着自己有多强壮一样。他们追求的是这个价格标签，而非产品本身。正是由于这个原因，一些汽车生产商才会为了维持它们豪华车的声望而保持高价，显示它们的产品和宝马奔驰一样高档。一旦降价，对其产品的需求或许就会消失。这真是一种需求随价格下降而下降的诡异现象。 中国汽车市场已经迅速地分成了奢侈品市场和大众市场两级。大众市场的价格水平已经相当接近于国际市场价格。我深信，就像发生在其他许多制造业产品上的一样，20年内中国将成为世界最大的汽车出口国。因此，中国的汽车价格应当和其他国家相同甚至更低。 在豪华车市场，情况则大不相同。中国的买主付出更高的价格以显示着自己的身份地位，这种情况可能将持续很长的时间。尽管有着非常不同的税率，豪华车在香港的价格和大陆差别不大。如此看来，文化因素才是豪华车生产商定价时考虑的主要方面。 这种花费造成的浪费是惊人的。中国买主很轻易地就会多花费10万美金的价钱，而这笔钱相当于一个在广东鞋厂工作的工人100年的全部收入。具有讽刺意味的是，购买豪华车的钱正是来自于这些工人创造的财富。
近年来，中国出口的蓬勃发展导致货币供应量急剧上升，从而造成了土地大幅度的升值。那些最富有的人的财富，大都是来自土地升值的收益。这些钱得来太容易了，以至于他们挥霍10万美金连眼睛都不眨一下。虽然对这些人来说钱来得容易，但对于整个国家而言，这些钱则是通过成百万上千万每月只挣100美金的工人辛苦工作而赚得的。中国政府也许应该让世贸组织注意此事——国外汽车厂商在中国定价这么高，究竟是否合法呢？
