ppp的制度困境和出路 财经图书的困境与出路——2007年财经图书的第一次交锋



文/邱恒明

    2007年1月6日,由《财经文摘》、新浪读书频道共同主办的第三届财经图书总动员颁奖典礼暨《拯救》新书发布会在北京京丰宾馆东大会议室举行,会上聚集了财经图书行业媒体、书圈精英、经销商代表、作者代表,“财经图书的困境与出路”论坛是这次活动的主题,同时主办方与中铁博文共同推出2007年重点图书《拯救》一书。嘉宾们激扬文字,畅谈财经图书行业的困惑与出路,发展与未来,可以说这是2007年财经图书的第一次交锋。

    本土与引进图书的较量,财经图书市场的躁动与冷静等,很多话题都值得去探讨。主持人提出这样的话题后,七位论坛嘉宾,也都是财经图书资深策划人,他们谈开了对财经图书的看法,对自己所从事领域的认识。

  虽然财经书市场表现一般,但湛庐文化公司的陈晓辉总经理认为,财经书市场如同股市,目前只是牛市中的调整期,而不是“寒冬”。作为这次财经图书评选活动中有两大奖斩获的图书公司老总,而且在2006年推出了许多重头书,比如典藏大师查尔斯·汉迪系列作品,及其商务人士喜爱的休闲图书,他认为,随着国内经济的发展以及人们文化素质的提高,财经书前景看好。人民邮电大学出版社普华经管总编辑贾福新说:2006年和2005年比较来看,财经书总类仍维持在1万种左右,没有太大的变化,而销售金额还略有增长,2007年普华文化公司将有上百种财经图书上市。卓越网市场总监刘秀云认为,从卓越网的反馈看,2006年财经书成长很快,表现令人欣慰。

  与2002年和2003年财经书大“爆发”不同,近两年,财经图书市场冷清很多。虽然每年也有几本畅销书,但超级畅销书难寻,书店退货增加。面对这种情况,会上也有嘉宾表露出各自的困惑和不解。京师锐文总经理闫向东认为目前财经图书市场低迷,退货率高,他说选题之难,适合读者的选题不那么容易策划,目前他认为要在图书渠道上有所创新,他也要求自己的编辑,融入媒体圈、学术圈、企业圈,这样更有利开拓好的选题。闫向东认为,在目前的财经图书市场,概念书,也就是能够创造引导整个商业理念的图书中,仍以欧美图书为主,专业的外版书牢牢控制着这一领域。但在务实书,也就是指导企业管理营销以及具体操作等方面的图书中,中国本土原创的图书由于更接近中国国情,而受到读者欢迎。

  清华大学出版社第五事业部经管部主任张立红2005年成功地打造了《圈子圈套》一书,但让她最困惑的是很多财经界成功人士只看外版书,本土图书很难进入他们的视线。“如2005年我们出版的《搜主义:GOOGLE持续成长的秘密》一书,曾获得北京国际图书博览会上的‘年度输出版优秀图书’奖,但在国内却受到一些指责。”她不解地说,很多她欣赏的图书市场表现一般,但她觉得一般的图书反而会成为畅销书。“我们是要迎合读者,还是引导读者”,张立红发出这样的疑问。另外,我们国内读者阅读热情不高,一部分的原因也在于我们应试教育让我们对书本产生厌恶情绪,以前读书是为了考试,毕业后,不用考试了,许多人已经反感看书了。

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  中资海派公司总经理黄河则表示,目前财经图书市场不缺读者,缺少的是优秀的作者和创意。“大家是否觉得目前财经书专业化趋势太过强烈,是否觉得财经书缺乏娱乐精神?”就像这次讨论会和之前的评选活动,难道不也有娱乐性在里头?这位《魔鬼经济学》的策划人同时认为目前图书市场缺乏有效的激励机制,这也是一个需要解决的问题。他说:“在2006年年底的‘作家富豪榜’中无一位是财经作家,而在美国过去的5年中,有11位作家靠写作成为亿万富翁,其中有6位是财经作家。”黄河富有鼓动性的演讲得到了喝彩,但要真正地让财经图书扎实前进,则需要多方面的努力,包括我们的一些机制上的弊端。

  张立红强调,与国外发达国家相比,目前中国的图书市场竞争还远远不够,选题开发仍有很大空间。“2005年《圈子圈套》卖火了,随即《圈子圈套2》和《圈子圈套3》被众多出版社疯抢。但很多人不知道,这本书作者在找到我之前,已经遭到多家出版社的退稿。最后,我这个从没出版过小说的编辑,和这个从没出版过书的作者,一起完成了这本书的合作。”中国社会科学出版社的路卫军几年前,掀起来了经济学散文图书的热潮,他虽然策划的图书越来越少,但他认为财经图书一定会有不断高涨的市场,他说有时候我们要跳出自己的圈子看到问题,如果我们也进入“圈子圈套”,这就需要你跳出来看一看。

  贾福新也表示,财经书策划人需端正心态,认为财经图书走入困境是一个错觉。“做财经书与做小说不同,即使美国每年畅销的财经书也不过就是一两本。”此外,他认为大家需要找准位置,做出差异化,“我把做理念的财经书比做‘洗头书’,这种书要能改变读者的思维和观念;而我把务实的财经书比做‘洗脚书’,要强调可操作性和实用性。”

  论坛结束后,《拯救》一书的发布会和2006年财经图书风云奖的颁奖在热烈的气氛中举行,许多听会者都表示,第一次这样的线下关于财经图书的讨论是成功的,需要业内人士更多这样的沟通和观点碰撞,也期望这样的评选和论坛能带动整个财经图书市场的活跃,引起更多人的关注。

  

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