爱华网文/张梦
今年1月份，全球最大的钻石贸易商EDT（欧陆之星）旗下TESIRO通灵首次进军上海市场，10天内花4亿元连开两店。
中国珠宝市场从上世纪80年代起，每年以10％以上的速度飞速增长。以周大福为代表的香港品牌90年代中期开始，竞相进入中国内地。此后，欧洲珠宝巨头开始大举进入中国淘金。 有关专家表示，中国珠宝产业正急剧分化，形成内地、香港、欧洲三大品牌阵营。从市场竞争的态势看，三方互有长短。欧洲巨头跑马圈地，香港阵营加快渠道深耕，内地品牌坚守阻击，中国珠宝市场新一轮博弈刚刚开局!中国市场魅力四射
为了促进国际珠宝及钻石业同中国的交流与合作，由知名钻石企业HIERSUN（恒信）国际钻石权威机构与南非钻石理事会主办的HIERSUN首届国际钻石高峰论坛近日在京举行。众多世界钻石巨头应邀来华参加论坛，他们惊奇地发现，经过15年的发展，中国的钻石市场有了翻天覆地的变化，钻石已成为走进中国老百姓生活的奢侈品，中国已成为仅次于美国的最有潜力的钻石消费市场。 经过20多年改革开放，中国珠宝消费市场日渐成熟，逐渐步入消费井喷时代。不久前，国际钻石权威机构HRD（比利时钻石高阶层议会）在一份报告中指出，中国已在全球钻石产业中占据重要地位，在中国25个发展城市中钻石婚戒的拥有率占到51%。近年来，中国珠宝首饰销量的增长率持续保持在10％以上。这些数据让中国成为仅次于美国的全球第二大珠宝消费国。 中国宝玉石协会专家预计，到2010年，中国珠宝消费总额将达到1800亿元，出口额达到70亿美元。在世界其它发达国家钻饰市场处于相对饱和的情况下，国际钻饰消费重心将逐渐东移直至中国。 事实上，10年前中国还未涉足世界铂金市场，但到2003年底，中国人对铂金首饰的需求，已经占到全球总需求量的49％。在钻石界分析人士看来，未来几年内，中国的钻石消费也将以两位数增长。虽然短期之内，中国钻石市场的规模，在亚洲可能还无法超过日本，但中国却会是推动亚洲钻石市场高速增长的主力。 上海钻石行业协会公布的信息也显示，中国仅钻石的年消费额就高达11亿美元。而权威统计表明，2003年中国钻石首饰实际消费量达到12.35亿美元，位居世界第五大消费国。鉴于中国市场对钻石的需求正在呈几何级数增长，未来中国的钻石市场将有很大潜力。上海、北京等城市更将成为钻石消费的重镇。 有关专家预计，到2010年，上海将形成在世界钻石加工和交易领域内较具规模的交易中心。届时，仅上海钻石和饰品销售额将达到30亿至50亿美元，从业人员将增至10万人。 虽然中国钻石价格每年都在高幅度增长，但销售势头却一年比一年旺。受国际钻石价格和婚庆高峰的影响，今年钻石价格保持上涨的走势，预计比去年同期上涨12%左右。那么，为什么价格居高不下的钻石首饰还如此让中国人痴迷呢？ 据称，过去中国人结婚，男方给女方送聘礼，没听说一定要送钻石首饰，当时流行送手表，送自行车，这些东西在当时是爱情的象征。现在不一样了，钻石首饰变成了爱情的象征，多数中国人都知道男士求婚应该买一对钻戒。 中国目前每年约有1000万对新人结婚，婚庆消费总额高达2500亿元，只要其中有十分之一用于珠宝消费，那全年就是250亿元。 戴比尔斯的销售部门——钻石交易公司的全球营销主管斯蒂芬·卢西亚表示，中国大城市中一半的妇女以及上海和北京五分之四的新娘都是用钻石首饰来庆祝她们的婚礼，而这仅仅还是城市，如果农村地区的新娘也开始购买钻石首饰，这个行业将进入一个全新的境界。 事实上，中国钻石市场呈现出如此巨大的需求空间与中国人收入增加有关。据中国国家统计局的数字显示，2005年上海、北京人均GDP都超过了5000美元。中国和印度这两个迅速富裕的亚洲国家，造成了钻石价格的持续上涨。在部分钻石产地，比如加拿大的西北地区，出现了100年前黄金热一样的钻石热。 有关专家表示，中国经济的持续增长是钻石首饰业发展最根本的动力，快速的增长速度是与国家整体经济的持续增长相吻合的。而相关统计数据也证明了这一点。1990年中国GDP为18547亿元，钻石首饰零售额为2.46亿美元；2003年中国GDP增长到116694亿元，钻石首饰零售额达到12.35亿美元。 随着中国珠宝及钻石市场的迅速成长，中国市场蕴藏的巨大消费潜力，吸引了越来越多的国际钻石珠宝公司及品牌投资于这一崭新的热点市场。 国际巨头加紧圈地 按加入WTO时的承诺，从2004年底中国已经向世界开放了绝大部分的零售市场，珠宝行业也不例外。据中国商务部统计，过去一年中国际珠宝品牌在华的投资，相当于此前10年的总和，而销售额的增幅则达到了58％。截至目前，大约有10家左右的国际品牌进入中国珠宝市场。 今年1月份，全球最大的钻石切割贸易商EDT（欧陆之星）旗下TESIRO通灵首次进军上海市场，10天内花4亿元连开两店。 据了解，自从2005年年末，随着TESIRO钻石品牌以1亿美元收购江苏通灵翠钻85%的控股权，新组建TESIRO通灵珠宝(中国)有限公司。EDT借助通灵翠钻这家民营企业开始实现中国扩张之路。 EDT之所以选择收购通灵翠钻打开中国市场而非直营，因为它目前是很多中国品牌的钻石供应商和切割商，如果以自己的品牌和客户们来竞争，会得罪很多人而失去订单，所以明智的选择了收购这种曲线进入。 据称，目前TESIRO已在北京、浙江、江苏、山东、安徽等重点省市布局，建立了50多家珠宝专卖店。据介绍，2006年9月他们进入北京的崇光百货，接下来还将陆续进入当地10多家高档商场。与此同时，还将高调进入中国经济中心上海，投资亿元，打造两家面积超过1000平方米的专卖店。 TESIRO中国区CEO沈东军表示，将在3年内斥资10亿美元在中国开设300多家以TESIRO通灵为招牌的珠宝零售店，届时将使年销售额达到30亿元。 TESIRO通灵将以“直营＋加盟”方式，在一线城市直营，二、三级城市发展特许加盟，加盟费门槛约在500万人民币左右。在5年到10年的时间将销售网络覆盖到整个中国，做到珠宝市场的老大。未来几年内其在中国的投资初步计划为近100亿元人民币，这是近年来中国珠宝业最大数额的投资。 在业内人士看来，TESIRO通灵的高调进入中国市场，显现了其母公司EDT正面临的一些难题而不得不把重心转移到中国。 事实上，EDT一直以来占据着全球主要的钻石切割市场，但是这几年来，EDT由于面临诸多的国际巨头同质化的竞争激烈，其地位正受到挑战，市场份额也在下降。 为了维持其钻石切割垄断地位，迫使EDT的高层们把目光瞄向了中国市场。目前它非常注重对下游销售渠道的控制，销售渠道的良好业绩会使它拿到更多的订单，这也是它近来加大对中国市场的关注原因之一。
据称，TESIRO通灵进军中国只是一个试水之举，EDT旗下另外两个尖端奢侈品牌也会在近日进入中国市场。 目前除了EDT，其他的欧洲巨头们也都在打着算盘。有着150多年历史的法国著名珠宝钟表巨头卡地亚，已经在北京的百胜店内开了700平方米的专卖店。近日，卡地亚也抛出其中国市场计划，即在华网络已从先前的15家扩展至30家。aihuau.com 而掌握全球钻石原料80%的供应商戴比尔斯则另辟蹊径，与著名奢侈品品牌LV组成境外品牌的合作同盟，对中国钻石消费市场展开进攻，在未来更多的欧洲珠宝品牌将会陆续登陆中国。 对潜力巨大的中国市场，HIERSUN（恒信）国际钻石机构显示了它的远见卓识，早在2000年HIERSUN就敢为天下先，在北京长安街边的东方广场，建立了营业面积1500平方米、装修奢华的“恒信钻石宫殿”，宫殿建成之日，引起社会各界轰动，HIERSUN品牌也因此确立了它在业界的权威地位。 不久前，世界钻石理事会主席Chikane先生莅临恒信钻石宫殿的时候，惊诧于恒信钻石宫殿的豪华尊贵。他充满激情地说：“这宫殿本身简直就是一件完美的艺术品，每一处都令我体验品味感觉的冥想。”实际上，恒信钻石宫殿绝非一个普通的钻石零售店，它首先肩负着国际钻石文化传播的使命。 现在，HIERSUN进一步认识到它所肩负的使命的重要性，近日，HIERSUN宣布“闪耀”了6年的恒信钻石宫殿将推倒重来，进行修整扩建。据悉，升级版的宫殿将更能体现“钻石是上帝的礼物，而我们是上帝的信使”这一钻石文化。 从上世纪90年代中期开始，以周大福为代表的香港珠宝品牌长驱直入，雨后春笋般在中国内地市场扎营，为中国内地带来一股“港风”。自此以后，中国珠宝市场出现了香港珠宝品牌、欧洲珠宝品牌和中国内地珠宝品牌三大品牌阵营。 新一轮博弈已开局 伴随着近来欧洲珠宝商兵临城下，中国珠宝市场新一轮的博弈已经开局。业内人士表示，欧洲巨头大势进军中国市场，早先进入中国内地市场的香港品牌和本土珠宝企业面临严重的威胁。 从目前来看，香港和中国内地珠宝品牌阵营在竞争中明显处于不利位置。香港珠宝品牌在独领大陆市场10年后，渐显疲态。目前有两大短板困扰香港珠宝企业发展:首先，香港开埠以来，虽受西化影响至深，但其根基仍是东方文化，缺乏西方奢侈品所具有的深层文化基因。同时，香港珠宝品牌一直面临同质化竞争困境，珠宝品牌没有独特的品牌诉求点，日趋同质化，让消费者无所适从。 而以老凤祥、老庙以及各地银楼、金店为代表的本土珠宝品牌，长期在中国内地市场打拼，积累了丰富的经验，特别是在二三线城市，他们还具有相当的影响力。 据称，目前本土大小珠宝品牌达到3000多个。珠宝企业的快速增长，加剧了珠宝上游市场的竞争，企业利润也随之缩水。一些企业为了确保自身发展，快速建立稳定的客户群体，不顾自身没有加盟运作经验，纷纷扯起连锁“加盟”大旗，吸引客户加盟。 但由于中国珠宝业在上世纪40年代至80年代与国际珠宝行业发展脱节，经营者缺少珠宝加盟经验，更没有建立起完善的加盟体系，仅是开展市场圈地运动，很多企业抱着“捞一桶金就走”的心态，导致如今的中国珠宝加盟业所具有的只是无序的竞争和毫无差异的简单抄袭。 由于缺乏品牌意识，人才队伍构建不完善、管理机制落后，少有全国性品牌。随着资本全球化配置加速，以TESIRO为代表、来自世界奢侈品发源地的欧洲品牌开始加快拓展中国市场，其雄厚实力，强大的品牌、资金、产品及管理优势，对中国珠宝市场产生强大冲击。 与其它品牌相比，欧洲品牌在产品、人才、管理等方面都存在着极大的优势，以TESIRO为例，其传承了比利时5个世纪的切工技艺，代表着国际钻石切工的最高水准，其设计中心位于意大利瓦伦萨，该中心的国际一流的设计师常年为好莱坞明星与皇室设计首饰，引领着世界最流行趋势。此外，其全球化人才资源和先进的管理体系更是中国企业无可比拟的。 然而，欧洲品牌新来乍到，能否顺利度过水土不服关，成为能否立足的关键。据称，跨国公司要占领中国市场还面临着很大壁垒，就是很难建立一个有效的销售渠道。目前在中国只能走专卖店和商场专柜两种途径，奢侈品专卖店对门店及门店周边环境的要求非常苛刻，因此合适的门店成为稀缺资源；而另一途径目前还受市场机制的影响，很多商场招商很不规范，黑箱操作频繁，导致跨国企业要适应这些游戏规则还有待时日。 据透露，在竞争越来越激烈的市场环境下，整个行业的利润也急速下降，目前中国国内珠宝行业平均利润大约在15%的水平，这远远低于欧洲珠宝终端销售的行业利润。这对于欧洲品牌也是一种挑战。 有关专家指出，国际巨头的进入将进一步加剧市场竞争。如果我们不能利用国际巨头全面进入前的缓冲期，积极调整策略，中国珠宝首饰产业的发展将遭受重创。 事实上，中国内地和香港的各大珠宝巨头们也在调整战略，周大福近日宣布，今后5年内将投资40亿元，争取在内地增加400家分店。尚未走出回扣风波的谢瑞麟也正在紧锣密鼓的扩充中国零售渠道。 而内地品牌当然也不甘充当配角，并开始绝地反击。本土品牌老凤祥、老庙等珠宝品牌正把营销网络向全国延伸，老凤祥宣称，要成为中国本土名副其实的驰名商标和名牌。 业内人士表示，中国珠宝市场竞争还处于低层次的价格竞争阶段。异常激烈的恶性竞争、部分零售商家的不平等合同以及内资中小企业的不公平待遇等，都使得中国珠宝批发商没有足够的利润空间用于产品的研发。批发商的低利润从传导到加工厂，为节约成本，加工厂不愿也没有经费培养自己的设计师，厂与厂之间相互模仿、抄袭，版房的出现更加剧了产品的克隆，从而导致每家工厂推出的产品同质化。而同质化产品的竞争必然带来价格战、虚假打折等一系列问题，这是一个恶性循环的过程。 因此，珠宝企业目前必须要做到敢于创新。树立创新意识、品牌意识，集中精力努力创新产品、打造名牌，生产出更多更好的能够满足各类消费群需求的特色产品极为重要。 同时，也呼吁政府制定一系列公平竞争的法律、法规，保护中小企业的发展，给中国企业一个与国际巨头公平竞争的环境。
