爱华网记者/陈言
一个普通的看客只留意哪一款车合自己的口味，而一个专业的行业观察者则会从这次车展中感觉到一种趋势：在中国市场上，德系汽车的份额正在被咄咄逼人的日企汽车所蚕食
本年度最后一个全球A级车展，2006年11月19日在北京开幕。和中国的所有车展一样，概念车、改进车、节能车，豪华车、商务车、家用车，还有美女、现代舞蹈，让观众目不暇接，也让观众热血沸腾。 展馆外的北京三环路上依然车满为患，城市里的轿车比乡下的牛车还慢。但这并不妨碍所有的北京人执著地憧憬开着自己的汽车在马路上风驰电掣。全民性的购车热望催生了车展，催生了车展的旺盛人气。 北京的车展和过去有了很大的不同。过去是有几辆桑塔纳摆摆样子，再配上一些供房地产商等暴发户购买的天价车，就能搭台演戏了，其实不如说是豪华车展销会更合适一些。媒体炒作的焦点，是哪位豪富订下了某款天价轿车；车展过去以后，也没有人会再去关心天价车的去向。如今大不一样了。天价车依然在，依然是绝对不准参观者碰一下，戴着耳麦的彪形大汉让天价车和普通观众拉开了一个不小的距离，实际上他们没有必要那么如临大敌。观众不再是来看热闹的，而更多的是在考虑自己该买哪款车。 让人微生叹息的，是那些造型不算好的国产品牌大多只在露天广场上展出，观众也不多。跨国公司的品牌永远占据着展馆里最好的位置，也吸引着最多人的围观。 一个普通的看客只留意哪一款车合自己的口味，而一个专业的行业观察者则会从这次车展中感觉到一种趋势：在中国市场上，德系汽车市场份额正被咄咄逼人的日企所蚕食。 一个趋势的显现：德退日进 德国大众集团利用自己在中国拥有的诸多品牌（奥迪、上海大众、一汽大众、斯柯达、宾利、兰博基尼等），在北京展会上摆出了极为强势的阵容。除了展出上海大众开发的第一款概念车哪吒（NEEZA）以外，还让很有些名气的电视女主持人来客串新闻发布会，吸引了不少眼球。奥迪车尽管和大多数参观的人、采访的记者无缘，但却是会场上看的人最多、议论的话题最丰富的一个，桑塔纳、帕萨特等大众车的展厅当然也聚集了不少人。 但去丰田、本田的展厅看看，会发现那里的观众更多。这是一个重大的变化。过去在北京、上海举办的车展总是德系车独领风骚，而今天日本车的风头竟然盖过了德系车。日本车从未像今天这样受到中国消费者的青睐。 市场数据说明了同样的问题。上个世纪90年代，大众车在中国的新车销售中最多的时候占了90%，而现在已经不足20%了。曾经大量向中国出口整车的日本汽车企业，本田、丰田、日产，无论哪家的在华合资厂，如今的产销量都能和大众平起平坐。尽管直到最近还有西方的金融报纸说德国车在中国卖得如何如何好，但显然他们只看到了具体的车型，看到了这个厂家在中国销售量的增加，而没有注意到德国车在中国的市场占有率，忽略了汽车的产量、市场份额以及涨落趋势。 有一个趋势是汽车行业里的人都不能否认的：近些年来，德国品牌车的市场已经一年不如一年，而抢夺德国品牌车市场的，正是众多的日本品牌车。这种趋势今后将愈演愈烈。 大众的颓势
大众车在中国曾经风光无限过，一款桑塔纳几乎是无人不知无人不晓。但如今，20年一贯制的桑塔纳老态龙钟，帕萨特虽然有不少改进，但也决不是中国普通消费者首选的家用车型。除了这两款主力车型外，大众系列中能够占领中国最庞大的家庭消费的车型乏善可陈。 上个世纪80年代、90年代，大众车在中国走红，某种意义上可以说是日、美两国的汽车企业没有把中国市场放在眼里，让德国企业钻了一个空白。而90年代后期，当日、美竞争者也全力进军中国市场时，大众车的弱点开始显现，21世纪以后就完全暴露出来了。 有国外金融媒体的专栏作家称，国际汽车市场的形势是，美国出局，日德全面对抗。这说的是整个国际局势，但并不是中国特点。中国现在的情况是，德系开始让出了市场份额，日系车的销售量不断攀升，中国有越来越多的消费者正在把目光转向日本汽车。 风水轮流转。这回是德国企业有意无意地在走美国、日本企业在80年代、90年代时轻视中国变化、固步自封的老路。大众的旧车型多年不变，新车型又无法获得市场的认同，南北两个大众销售量最大的车型依然是多年未变的桑塔纳和捷达。 桑塔纳本来就是欧洲的一款旧车型，1983年在中国推出，之后近20年，除了产量各方面一直没有变化，如今老态龙钟，早已让消费者厌倦。捷达在进入中国时已经是卖了10年的旧车型，德国国内街面上跑的出租车大多是这款车。近两年捷达在中国的销售量开始大幅度下降，经销商的解释是这款车太老，用于家庭太缺少个性，已经不适应社会的需求。消费者即便认可德国车的质量，也抵不住新科技新时尚的诱惑。正是对市场变化反应缓慢导致了大众旧车型失宠、新车型无欢。 中国经济飞速发展，市场变化日新月异。任何企业都必须对市场需求变化及时作出反应才能站稳脚跟。当各跨国公司纷纷在中国设立总部以便更准确地掌握市场行情的时候，大众依然由德国总部遥控。据说大众的一家在华合资企业为了应对市场变化，准备对一款车型进行降价，在需要争分夺秒的时候却与德国总部屡屡沟通不果，还需要飞到德国谈判。然而等到德国总部那边拍了板，早过了最佳的时机。这种表现就像大众当年在声势最旺的时候没能及时扩大在华投资，到各路竞争者都大肆扩张的时候才决定大举投资60亿一样为时已晚，在计划执行的一开始就遭遇了中国车市的寒冬。 近年来大众似乎一直在走下坡路。去年大众不仅市场占有率一度跌到了20%以下，而且出现了巨额亏损。当年的成功不是必然，如今的失败却绝非偶然。 日系车构筑“广州堡垒” 尽管日本汽车制造厂家在北京展会上也拿出了它们的豪华轿车，但生产天价轿车并不是日本企业的专长。日本的政治家、企业家、暴发户、黑社会老大，社会上正面反面形形色色的“人物”，更多的是乘坐欧美的名车或者是天价车——比如一些日本年轻人心目中的英雄，活力门公司的几位高管，现在已经是犯罪嫌疑人了，他们过去都是开欧洲某国的天价车的。日本车极少卖出几百万、上千万人民币的高价来。 从车展会场上看，日本企业走了一条完全不同于德国企业的路线：一是他们在大力宣传汽车的节能效果，二是走“普及型”路线，向中国人推介的多为普通家庭都买得起的车型。 在北京展出的日系车很多产自广州。本田的雅阁、奥德赛、飞度，丰田的凯美瑞，日产的轩逸等，基本上都是车展上的亮点。虽然这些车的周围有更高级一些的从日本、美国进口的车，但在价格上更能为普通消费者接受的显然是前者。 今年广州日系汽车企业的生产能力为70万辆左右，距离广州市政府追求的100万辆仅有咫尺之遥。广州已经成为中国汽车制造业的最大基地，西方的汽车评论家已经开始用“东方底特律”来形容广州了。
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广州汽车业的蓬勃发展实出人们意外。中国的汽车大众消费形成以后，日企开始认真思考进入中国的时间和地点，和一汽、二汽的联合，都没有拿到一个能放开手脚大干一场的条件。本田在万般无奈的情况下，选择了法国标致留下的广州旧工厂，以年产一万辆的生产计划，于1999年开始了整车的组装。6年过去了，如今本田在广州的产能是41万辆。 本田在广州的成功，相当程度地改变了日企在中国汽车业的处境。2003年，日产决定把在中国生产、销售的数量提高到每年50万辆，其中有15万的产量是要在广州实现的。 姗姗来迟的丰田，2006年5月也开始在广州拿出了第一辆组装车。2010年，丰田在中国的生产、销售量将达到100万辆，更是摆出了在中国争夺第一把交椅的架势。 日企纷纷选择广州，还因为广洲在汽车生产方面条件相对落后，上面对广州的限制不多，能让日企放开手脚从事生产。广州地方政府的作用同样不可轻视。 在食品、塑料产品、轻工产品引领广东经济起飞以后，如今依旧靠这些产品推动广东经济已经明显后劲不足。在上个世纪末，广州提出了振兴汽车产业的构想，经过几年的努力，已经有了初步规模。在欧美汽车厂家已经基本有了合资厂家以后，广州能够找到的合作者只剩下了尚未放开手脚的日企。日企集中到广州以后，迅速让广州的汽车生产量超过了上海。 日企在中国大干汽车的愿望与广州振兴汽车产业的设想，非常完美地结合到了一起。德系汽车、美系汽车，都没有如此密集地把最重要的汽车企业同时放到一个城市的现象。后起之秀韩国，也只能跟在日企的后面行动，单个企业实力完全不能和多家日企汽车公司集团整体实力相抗衡。 日系车的节能环保主题 没有哪个国家的企业能比日本企业宣传节能更卖力了。所有消费者都知道日本车省油，但到北京展会上一看，会发现日本企业不仅宣扬节能，而且宣扬环保。电动车、电动汽油混合动力车、燃料电池车等会聚一堂，让中国观众大开眼界。 三菱汽车车展方面的总负责人葛城慎辅对《经济》说：“单纯的电池车在开发、生产上比混合动力车要容易，在汽车本身的自重上也更轻，汽车本身消耗的能源更少。”此次展会虽然三菱汽车没有拿来他们的最新电池汽车“i”，但见到记者时，没有忘记介绍他们的环保理念。 目前，三菱汽车把节能车的开发重点放在了汽车用电池方面。同样车载150公斤电池，三菱电动汽车使用铅电池时能跑40公里，使用镍氢电池则是75公里。“我们现在使用的锂离子电池已经能跑150公里。日本人上下班通常乘轻轨，购物等日常生活范围在30公里左右，能跑150公里已经可以满足日常生活了，但我们还是想在2010年让锂离子电池的连续行驶能力达到接近250公里。”葛城说。 不是汽油与电动的混合车，而是完全摒弃汽油，走一条纯粹电动汽车的道路，三菱有其独特的思路。葛城说：“从燃费效率看，电动汽车是混合动力车的一半，是汽油车的1/3左右。”解决了电池问题，电动汽车的前景将非常广阔。 丰田走的是另外一条路。北京车展上，丰田除了拿出混合动力车普锐斯以外，还特意展出了普锐斯的电动及使用汽油的动力装置系统。普锐斯在停驶时，无须让发动机空转，启动时使用马达，上了一定的速度以后才会用上引擎。两套方式的使用，可让混合动力车节省大量的燃油。 不过，丰田似乎没有把混合动力车当成惟一的攻关目标。丰田的燃料电池车Fine-T，采用了接近零排放的燃料电池，还在汽车内饰方面使用了天然植物提取的纤维作为原料。 丰田今后将在包括雷克萨斯在内的各种型号的汽车中装入混合动力装置，一年的装备总量将达到100万辆。但丰田同时也在下大力气研发燃料电池车。到底走哪条路，丰田没有在北京车展中给出答案。 本田等厂家也在北京车展上拿出了燃料电池车，似乎把宝押在了燃料电池车上。aihuau.com
在中国本土厂家追求轿车的生产数量时，日本企业已经开始把环保、节能当成他们推销的热点了。 优势与隐患 业内认为，在华日系汽车在生产方面已经进入了稳定状态，不会受欧美韩国厂家的太大影响。实际上，说日企汽车能维持在中国的强势，还有一些更为重要的理由。 北京车展，日企的混合动力车代表着汽车产业和消费的新方向，欧美韩国汽车最近技术方面不能和日企角力。丰田今年的年利润将是300亿美元，美国通用汽车能否把去年上百亿美元的赤字抹平尚很难说。企业的经营成绩，让丰田等日系厂家有了充足的研发财力。在美国汽车衰败以后，虽然有人认为会出现德日竞争的局面，但新能源的开发使用却是日企占了绝对优势。 日本是个小排量车的生产大国。售价5万元人民币的小排量车在日本已经非常普及，一年的销售量在200万辆上下。小排量车的利润相对小一些，日企也没有在中国认真生产小排量车，中国今后3万元至4万元的小排量车将有一个巨大的市场。当日企真正从事这个车型的生产时，其在中国的地位将更加稳定。 但是，一部分日系企业在北京车展上暴露出的傲慢，却是他们的一个巨大隐患。这一隐患也可能会抵消其技术、市场美誉度方面的优势。 北京车展举行前，11月18日在为记者提前一天开放的内部展览会上，大约聚集了几千名记者。一些欧洲和中国本土的厂家，恨不能送给每个来访的记者一份新闻稿或者是一本产品目录，但是日产、丰田竟没有准备这些材料！ 本田的展场随便看，任何记者都可以索要新闻稿，但其隔壁的日产则把展场用警戒绳圈了起来。一位左胸别着日产徽章，留着小胡子，像是练习过柔道的人，紧紧地守在进出口，只有他们邀请的记者可以进去领新闻稿，其他记者一定要等到当天11点以后。过了11点，练过柔道的那位走了，又来了一位保安，他告诉等在围绳外的记者，请大家下午1点来看车！ 只有厂家邀请的记者才有资格拿到新闻稿，丰田也是这样。丰田的资料发放柜台写着北京媒体、上海媒体、其他媒体三个牌子，记者排队去取新闻稿。没有得到丰田邀请的记者，是没有资格拿新闻稿的。北京展会周边的一些高级饭店，在18日晚上甚至有丰田与特殊媒体的联谊会。aihuau.com
在车展上，这是一种非常罕见的现象。任何一家企业都会利用这个记者云集的大好时机尽力展示自己，但竟有日本企业把记者分成三六九等，“等外”记者连索要新闻稿的资格都没有！日产、丰田在宣传上的幼稚表现或许意味着某种他们尚未自觉的隐患。 德国大众的“当年勇” 好的机遇固然不可或缺，胆识魄力远见更是至关重要。 今天中国的经济发展成就得力于上世纪70年代末的改革开放。在那以前中国人不知道世界，世界也只能揣测中国。中国有全世界最大的市场，但在那个时候，这个市场还未经开发，有胆识的人才肯来这里投资。风险和收益成正比。德国大众让世人见识到了它的胆识。 1978年7月，德国大众就上海轿车中外合资经营项目开始和中国政府接触洽谈，翌年和上海拖拉机汽车公司洽谈汽车合作项目。那时全世界都认为年产20万辆才是汽车的经济规模，但桑塔纳从3万辆起步。1983年4月，在中国组装出了第一辆桑塔纳轿车。1985年3月上海大众汽车有限公司成立，中德各占50%股份，同年9月投入生产。80年代及90年代，是桑塔纳风靡中国大江南北的时期，一款桑塔纳差不多让整个中国为之折服。中国汽车市场，大众汽车捷足先登。 桑塔纳在中国走红后，数不清的评论家都把功劳赠送给了大众汽车公司。其实仔细回顾一下当时的国际社会，大众成功还有一个十分重要的外因：当时世界上的主要跨国汽车厂家没有把中国市场放在眼里。 1987年，中国一汽厂长耿绍杰在美国和克莱斯勒谈在中国办厂的问题。克莱斯勒简直就是漫天要价，完全没有合作的诚意，原先说好的条件、组装设备的价格等，到了这时也因为美国市场好转，都不想遵守了。耿绍杰在万般无奈的情况下，找到了正在美国访问的中国国家经委的一位副主任。该副主任和克莱斯勒接触时，对方依然态度十分冷淡。 让一汽与德国大众谈合作，就是在经委副主任与克莱斯勒接触受到冷遇后作出的决定。 于是在上海之外，大众又和一汽合作了。1988年8月，双方签署了合作合同。1990年11月20日，大众与一汽签订合同生产捷达和奥迪系列轿车。翌年2月6日，一汽大众汽车有限公司在长春成立，德方占60%的股份。1992年7月第一辆捷达轿车下线。 当时的日本对中国提出的合资汽车组装厂的建议也一直是彬彬有礼地予以回绝。几乎所有日本汽车厂家都显示了对中国汽车业的重视，但重视的是另外一些方面。他们也拿出了一部分精力处理中国问题，在中国办了一些合资的汽车零件厂。也有一些小规模的组装厂在中国偏远的地方设立，但都没有出现足以与大众车对阵的车型。 这样到了1993年5月2日，在德国汉堡召开的大众汽车公司股东大会决定成立子公司——大众汽车亚太有限公司。亚太地区在大众集团的商业地图里已经占有举足轻重的地位。同年，一汽大众汽车有限公司被评为中国500家最大工业企业之一。大众成为中国汽车产业的佼佼者。
