爱华网中国消费者正在见证一个本土的联想如何一步步变身成为真正的国际品牌
作者：林涛
联想集团副总裁李岚常常想起，19年前自己拿着《中国青年报》上的招聘广告到联想公司应聘的情景。当时还叫“中国科学院计算技术研究所新技术发展公司”的联想在中关村的四通大厦二层办公，即使时隔多年，李岚仍然记得四通大厦上那块巨大而又醒目的招牌，这块招牌甚至比房东四通公司还要大，后来她才得知，为了这块牌子联想还曾经与四通公司发生过争执。“就为这个牌子有多大。”柳传志后来告诉李岚，“我们就是小公司，当时就这么点钱租了这么一个地方，我就要把这个牌子弄得最大，所有到中关村的人都能看到。” 如今的李岚，面对记者侃侃而谈的是联想如何借助世界杯、奥运会等国际体育赛事进行品牌传播。不过，“那时候在中关村如果没有那块牌子，根本不会有人注意到联想。”李岚实话实说。联想在创业之初就萌生了品牌意识，不过直到1991年，联想才印发了第一本正式的企业VI管理手册。这个手册首次规范了在各种传播的手段、方式上以及各种推广活动中怎么样使用联想的企业标识。 十余年时间，联想一步步发展成为中国个人电脑的第一品牌，到2003年换标，联想正式启动其品牌国际化战略，2004年签约奥运会顶级合作伙伴，联想确定把体育赛事营销作为联想品牌策略的重中之重。 2004年12月，联想宣布并购IMB个人电脑业务，一时间ThinkPad的忠实用户纷纷抢购市面上最后的一批IBM血统笔记本，外界对联想品牌充满怀疑。但是在2005年11月过后的四个月，联想旗下的ThinkPad笔记本电脑在国内创造了13年来的最佳销售记录。2007财年8月，联想公布的最新二季报显示，其当季营收达到39亿美元，海外业绩连续两个季度保持赢利。“这标志着联想收购IBMPC后的整合获得了成功。”联想集团董事长杨元庆表示。 没错，联想一度已经成为全球第三大PC品牌，但这个位置很快被它的同胞对手夺下。来自台湾的宏刚刚宣布了要以7.1亿美元收购美国第四大电脑厂商Gateway。这起合并将给联想集团带来双重打击。8月初，联想集团披露其正在就收购个人电脑制造商PackardBellBV（总部位于荷兰）的股份一事进行谈判。此交易旨在使联想集团进一步进入宏股份占据优势的欧洲消费市场。但Gateway又给这两家公司的谈判人员泼了一盆冷水，称打算行使“优先取舍权”来收购PackardBell母公司的所有股份。 如果收购不成功，联想必须在品牌营销上投入更大的气力，来赢得欧美消费者的心。体育营销的成败变得更加关键。 2005年的都灵冬奥会是联想在成为奥运会合作伙伴后的第一次大型演练，这也是中国企业第一次赞助冬季奥运会。当时，外界普遍认为本次冬奥会在欧洲进行，由于时差以及冬季体育项目在中国的普及问题，中国人缺乏对冬奥会的关注。不过作为惟一一家赞助都灵冬奥会的中国企业，联想选择了在冬奥会上投入重兵，除了广告投入，还与中央电视台进行了大手笔的栏目赞助，结果，这届冬奥会的收视率足足比过去提高了一倍。而都灵冬奥会进行的时候正是联想刚开始在全球进行整合的最困难时期，在意大利运作一个全球性的国际项目，联想受益匪浅。 接下来，在2006年世界杯、NBA以及F1等国际顶级体育赛事中，联想都是赛场上、电视转播中身影最为活跃的中国品牌。 不过对于联想而言，北京奥运会才是其必须把握的提升品牌知名度的最重要机会。 一位年轻的漫画爱好者耗时一年完成了一幅长2.4米，宽3.6米的体育漫画，这幅画包括了138名中国奥运冠军。作者想把自己这幅心血之作作为礼物献给2008年奥运会，而接下来，他最大的愿望则是成为一名奥运火炬手。不过想要实现愿望，这位漫画爱好者首先必须登录联想奥运火炬手选拔网站注册，经过选拔，他才能够成为联想奥运火炬手。还从未有一家中国公司能够如此搭建国人与奥运会之间如此紧密的桥梁。 由联想创新设计中心设计的祥云奥运火炬已经让联想在国人面前大出风头，不过，在李岚看来这还只是一个开始，“明年4月到8月的时候，火炬就将在全球传递，在中国传递，我们将有很长的时间融入这个大的活动。” 在联想委托调研机构进行的用户调研中，“拥有民族骄傲感”是其中一项特别高的指标。联想当然乐于发挥这一独特优势，在李岚看来，“参与国际性的活动，不断分享我们在全球业务的发展。”正是联想在中国消费者心目中建立一个国际化品牌的独门武器。 联想公布2007/08财年 第一季度业绩 2007/08财年第一季度营业额达39亿美元，增长13% 除税前溢利（不包括重组费用）为1.23亿美元，上升258% 于2007年6月30日，净现金储备为13亿美元 季内，大中华区营业额占集团总营业额的39% 联想在美洲区的第一季度综合营业额为11亿美元，占集团总营业额的29% 在欧洲、中东及非洲区的个人电脑销量于第一季度上升22%，同期，综合营业额为7.55亿美元，占集团总营业额19% 亚太区(不包括大中华区)的个人电脑销量在第一季度上升12%，综合营业额为4.96亿美元，占集团总营业额的13%
