爱华网（品牌印象管理战略步骤之三——第二步：将价值观信息转化为洞见之啤酒品牌定位图） 在第一步中，价值元素图帮助我们迈出了走进市场迷宫的试探性的第一步，我们发现了如何将价值观一类“软性的”因素转化为有关个人和群体的客观、可比较、直观的信息。它告诉我们品牌战略应该基于消费者价值观的事实，而这种事实是完全独立于品牌经理的想法和期望的。第二步，我们将以价值为基础的数据来为品牌和市场产生新的洞见。我们可以用它来理解：市场竞争与品牌定位、品牌战略发展机会和自身品牌现状匹配度。 过去几十年，中国啤酒品牌的发展是以资本、并购为先导的，在销量上我们已经有了排名全球第一的雪花啤酒，但在很多区域的消费者心智中，雪花啤酒的地位与其销量地位极不相称。事实上，在啤酒行业目前只有青岛啤酒尚能称其为“一个真正意义上的品牌”，可与百威、喜力等国际品牌相差甚远。当百威、喜力被人们顶礼膜拜的时候，以消费他们为荣的时候，中国的啤酒品牌在想什么呢？每一个成功的啤酒品牌都很好的切合了消费者的内心需求。消费者在潜意识中对品牌形象是有感知与联想的，与其对消费者的智力进行说教，不如影响和带动消费者的感情。只有切合了消费者内心的潜在需求，一个品牌才能够生存、发展、拥有强大的品牌竞争力。要做到这一点，我们就必须深刻洞察消费者今天和未来的需求。消费者价值元素分析图，帮助我们在分析品牌竞争方面起到非常直接的效果。 为什么百威、喜力在中国整体销量不大，但品牌的地位在全国的各个区域却是最高的？为什么青岛、雪花和燕京是全国的三大“销量品牌”巨头，却在不同区域地位不同、消费者的心智认知不同？如果不从啤酒品牌打造的本质——企业品牌主张与消费者价值元素对接程度——去思考，很难找出其真正的答案（正如下图所示）。从价值元素图我们能够清晰地看出，中国啤酒市场上的主要品牌在消费者心智中的地位。百威、喜力和嘉士伯几大国际品牌，占据了高端啤酒市场尤其是夜场的销量，也在消费者心目中建立起高端品牌的印象。不同的是，喜力啤酒高品质、经典的进口啤酒形象已经深入人心，而嘉士伯经过几年的转型也已经在年轻消费者建立起年轻、活力、酷的进口品牌印象。在国际品牌中，最值得一提的是百威啤酒，是中国啤酒企业真正学习的榜样。在美国百威啤酒只是一个普通啤酒，而在中国以其“皇者风范”的言行，给消费者建立其超高档的品牌地位，高端的体育、音乐赞助让消费者感受到品牌的力量。而说到中国的啤酒品牌，就没有国际品牌的定位那么清晰了。近年来，国内的主要品牌像青岛、燕京这样有底蕴的一线品牌，在看到雪花以年轻活力为定位传播起到一定效果后，纷纷提出了激情、时尚的品牌传播主张。这与消费者的既有价值认知不符，也是造成中国啤酒品牌定位认知的模糊。事实上，在消费者的头脑中，青岛啤酒是中国第一个全国性、有品牌概念的啤酒品牌，而在外国人眼里青岛啤酒是唯一代表中国啤酒的品牌。在消费者心目中，青岛啤酒是高价值的、经典的、有底蕴的品牌，但青岛啤酒在推出冰醇、欢动后，年轻化形象不仅没有达成效果，更模糊了、稀释了青岛啤酒品牌的定位。在资本的助推下，燕京啤酒成为中国啤酒全国性品牌之一，但就其品牌地位而言，仍然不过是一个“大众型”品牌。这里，值得一提的是，在百威英博集团的帮助下，哈尔滨啤酒通过2010年世界杯中国区的赞助，仅用两年时间完成了品牌的华丽转身，从偏安一隅的“中国最早的啤酒”，一跃成为年轻的、时尚的全国性品牌新锐。在哈尔滨啤酒的全国品牌道路上，单一的产品、清晰的品牌定位，给消费者留下了新潮、酷、活力的印象。价值元素分布图，能够让我们清晰地看到各品牌在消费者心目中的位置和价值取向，知道自己的应该在什么位置和哪个品牌展开竞争。
