爱华网香港奶粉限购令的颁布至今已经近一周时间，新闻热度逐渐开始消退，但思索才刚刚开始…… 对于这次因为不放心而引发的“血案”，笔者觉得其于我国商业发展的意义不仅在于将某些行业的监管不完善借助舆论的力量进行了放大，以促进整个商业环境的改善。 也不仅在于将奶粉行业畸形的事实以一次新闻事件的形式展现在了公众面前，让大家能更清醒地认识到奶粉产业所面临的考验。 更重要的是，这次事件本身不仅提出了问题，而且也通过对内地妈妈们购买行为的全面生动展示，让我们从中深刻了解了目前消费者品牌消费的内在行为结构。 其在一定程度上打破了许多企业长期以来对品牌营销的固有认识框架。 而这，有助于企业改变一些现有的错误行为，让中国品牌可以更好地满足已经改变了的消费需求，从而实现更好地发展。 现有品牌营销结构：围绕消费心理展开的外在驱动模型 《全球通史》对我国社会曾下过这样的论断：中国一直是一个由一群人文学者治理的国度。正是这种社会的根性决定我国的品牌营销结构长期以来都是一个以把握消费者心理为核心的整合式外部艺术模型。 按照一位业界资深的品牌策划专家的话说，营销认真不得，因为它不是严谨的，而是心灵的游戏。比如一个地产建筑的广告，地产旁边有一个水洼，一些品牌策划人会说其“毗邻镜湖”；周围有个储蓄所，会说“身在金融中心之畔！” 《人民日报》曾经刊载的这则评论虽然从本质上是批评部分畸形的品牌营销策划，却无意间道出了业界通行的一些“真理”。 当然，不同行业的消费需求不会都是湖水、金融中心，但消费需求在同一个社会背景下毕竟有几分文化的相像：一是西方调性，二是高大全形象。 所谓西方调性，用史玉柱先生说的“西方的今天，就是中国的明天”去说明最为合适。正因为改革开放以来，中国社会在一定程度上是一卷学习西方的画卷，所以无论餐饮还是奶粉抑或地产，西方格调一直占据尖端主流。人长的冷，说冷是俗气，说“COOL”就是时尚；就连说话中英夹杂才更有派头。 当然，学习、模仿、伪装西方是其一，毕竟消费者的根性是中国的，因此，许多企业特别擅长“中学为体，西学为用”。牌子、核心技术可以说是西方的，但腔调必须传承本土哲学的以大观小，庄严厚重格调。说物品高端，不能说价格多贵，而应该说成“至尊品鉴”才好，因为那样有高度，有调性，符合中国人喜欢高大全的固有审美消费心理。 正因为调性符合消费审美心理，产品满足了西方尖端的属性认知，现有的许多品牌消费最终成了消费认知大于消费事实的狂欢。
从品牌营销角度而言，狂欢也好，艺术也罢，品牌本身就是感性的，就是价值的，所以一度企业与消费者在同一个市场环境的迷梦中，各取所需，彼此相安无事。 但问题是梦终归是梦，消费者不会永远甘心消费梦境。 而本次奶粉代购从本质上就可以说是消费迷梦初醒的标志性事件。 现实：消费需求结构决定营销结构。 从本次事件看，大陆妈妈之所以要到香港代购，原因有三：香港同品牌奶粉相对比内地便宜两三成，香港奶粉全部是原装进口的国外大牌，香港奶粉与内地奶粉比同牌不同质。其中，第三条被最多的妈妈提及、看重。 这就意味着，不管是美素、惠氏抑或雅培，品牌本身虽然很重要，但消费关注的品牌本身并非长期以来许多业界人士所以为的“买的就是那几个字”，就是一种梦一般的消费认知！ 随着信息爆炸，地球成为一个村庄，许多消费者的认知水平早已超出企业预想，他们不仅会关注是不是西方名牌，是不是有那些诱人的高大全字眼，还会深入了解其中的内容物。如内地版的美素蛋白质高一点，但港版美素含有益生菌；港版惠氏含有大豆软磷脂，内地版则采用改性大豆磷脂。这些在部分乳业专家看来，分不出孰优孰劣的质量差异，在消费者眼中却成为了影响其购买行为的关键元素。 这就意味着，从消费者需求结构本身来说，惠氏、雅培等品牌名称代表的外资，代表的大牌等感性价值虽然重要，更重要的是，港版奶粉在这些感性价值之下，有着一个坚实正宗的数据化科学基础。正是这个理性基础，让同牌不同品，使她们的消费决策、行为产生了变化。 从当前的市场品牌营销现状看，这种变化的深刻度在于，其打破了消费浅表感性认知一统天下的既有品牌营销传统，提出了消费认知与消费事实对等的全新命题，并在一定程度上决定了内地相当多企业的品牌营销行为在消费者面前的破产事实。 因此，尽管国内相当多奶粉说自己是外资的，相当多奶粉说自己国际领先，劝妈妈们不要让孩子输在起跑线，要给孩子最好的爱，但妈妈们还是丢下了这些大词，超越了感性，依据自己的理性，用人民币和行为给她们认为好的品牌、行为投下了自己甘心的一票。 因为婴幼儿奶粉行业特殊，似乎有这一票是偶然，但相信随着消费者素质的提高，这样的票会越来越多。 表面上，这一票以及这样的票会让奶粉行业面子受损，让一些企业颜面无存，但知耻而后勇，妈妈们的这一票、这样的票从另一个角度也给了企业新的正能量，那就是，顺应消费者需求结构改变的事实，将以前的外在驱动型艺术模式向苦练内功的内在驱动模式转变。 中国品牌内在驱动模式——文质彬彬方为品牌 这其中涉及到一虚一实两个层面。 虚的层面是文的层面，是基于消费需求产生的价值层面、感性层面，对于中国许多的企业而言，如前所述，无论方法还是技巧，已经做得足够好，因此，无需多言。而且只要匹配合适的消费事实，笔者个人觉得并不违背商业伦理，甚至说在传播层面必须运用一定的艺术手法，品牌才能在市场赢得应有的价值。 因此，关键在于实，在于质的层面，核心是产品的生产技术，是科技含金量。 正在召开的两会上，笔者注意到，国务院总理在做《政府工作报告》提到支持出口企业时，提到的首要大力发展技术输出，然后才是品牌。 从哲学“经济基础决定上层建筑”的命题内涵出发，独特的科技是一个品牌长久发展的灵魂。无论英特尔、微软，抑或安利等，都是因为有了不可复制的技术，才有了市场持续发展的动力。同样，本次奶粉事件，也正是因为内陆企业疏于技术而热衷于外在包装，才让内陆品牌与港版品牌有了本质的分野。 因此，下大力度发展自己的核心技术，让品牌的质与文相得益彰，无论从市场还是企业长久的品牌战略看，都是一条康庄大道，也是让品牌文质彬彬的核心要义所在。 当然，也必须看到，科学技术的发展并非一蹴而就的，也不是对所有企业都适用，因此，让品牌文质彬彬的另一个关键点是深入匹配生产与价值的无缝性。毕竟，虽然我们希望中国多几个像华为那样能在科技领域与西方品牌相抗衡的企业，但品牌营销是满足市场需求的本质特征决定了不是所有行业都要有尖端的技术，中国市场大层次多的特点也决定了不是每一个消费群体都热衷大词，西方的调性。因此，只要企业依据自己的生产、产品升华出了仅仅属于自己真实的价值，透过文化价值消费也确实感知到了应该得到的消费事实，品牌营销本身就已经突破了目前的窠臼，小而言之能让消费者安心放心忠诚，大而言之则是践行了具有中国本土气派的价值观--------文质彬彬，所谓君子。 而这是对于企业既有现实又有长远战略发展意义的关键措施所在！
