爱华网网游最重要的就是游戏与现实的结合,脱离了现实,那网游只不过是奇幻的一个托辞罢了，而如果与现实相混淆，也就丧失了游戏的意义而不再是游戏了
本刊记者 崔瑜
这已经不是一个新兴的产业了。它最初奠基于一款韩国游戏，这款游戏迅速让中国的一家代理商成为了财富神话的第一个缔造者，也随即把这家公司推向了道德舆论争议的风口浪尖。 站在如今这个网络时代往前回顾，中国哪些企业能在时代浮尘上留下最深刻的印记？名录可能很长，新浪(www.sina.com.cn)、搜狐、百度(www.baidu.com.cn)、阿里巴巴(www.alibaba.com.cn)等互联网公司和无数大大小小的IT硬件软件公司会如期而至。 但是理智的商业印记下，也需要一些出乎预料的激情和起伏。提及网游，几乎不可避免会第一时间联想到盛大(www.shanda.com.cn)和九城，它们是中国网游的奠基性企业，尽管在国家政策监管上，它们属于文化创意产业，而非人们通常所认为的互联网公司，但互联网文化渗入最深的领域却就在于此。 没有另一个产业领域，能如此充满魅力却又富于争议，在被它的消费群体无理性攻击的同时又获得最高的持续消费性支持；也很难出现第二个产业领域，在被投资人视为高危政策监管区的同时，却又频繁有热钱涌进，并以群体性姿态进入华尔街的视野。 与使用那些互联网工具性和资料性的网站不同，网游产业的崛起，始于人性最原始的一些需求，诸如幻想空间、娱乐与无聊，自我展现。最好的游戏可以如此贴近人们最难以宣之于口的愿望，那些情感的挥发与暴力的宣战，行走江湖的意气风发与劲舞街头的活力洒脱，或者是超越时空的终极游荡幻想，一旦找到了自己的出口，就驱动着消费者给予回报。 先驱者盛大、九城已经成为难以更替的旗帜，后继者完美时空、巨人网络(www.ztgame.cn)又书写了新一轮的神话，过去的一年中网络上的一大盛事莫过于新的网游企业不断壮大并集体上市，而金山(www.kingsoft.com.cn)、腾讯(www.qq.com.cn)等以分身姿态进入市场的互联网公司，也经历了长期的坚持，并被广泛关注和看好。 从质疑到惊奇的外界观感变化中，它们也完成了从仅仅推出产品和服务到强调创新与合作的转变，这是网络时代的最佳标签，它并不如口诛笔伐者所鄙薄的那样肤浅。2001年开始的《传奇》曾为盛大带来了整整一个时代的辉煌，而今天的竞争者无一不想复制最初的光荣，但当网游企业已经具备群体效应并被社会的声音加以放大时，它们也就集体面临着更多未可预知的风险。 比如华尔街眼中的政策监管，比如先入者对后来者人才恶性竞争的指斥，比如调整自身的研发方向是否支撑得起未来高速增长……未曾上市的公司仍然把纳斯达克或者纽交所视为最佳资本平台，而已经登陆的公司，则已经不得不随着资本潮流起伏，参与着一场又一场的市场资本游戏。 这的确是一个善于缔造财富神话的时代，却也是一个危言易于耸积的时代。对于似乎将涌向浪尖巅峰的网游企业们，尤其如此。 集体上市 唐骏在2006年重返华尔街路演，意在拯救当时节节走低的盛大股价。和距离两年前他向华尔街投资人解释中国网游会给盛大这样的公司带头多大增长空间不同，2006年他的使命是向华尔街阐明为什么盛大的战略发生了转变，这种转变会为盛大未来的增长带来哪些好处。 即使是唐骏这样熟谙华尔街应对策略的职业经理人，也对美国投资人的心态头痛不已。但是这些麻烦远远不足以与上市带来的好处相比。相比中国国内A股上市严厉的监管策略，不论是选择香港还是美国纳斯达克，都要显得轻松许多。当然境外投资带来的另一大好处是融资额能达到或者超出一个很高的预期值。 2007年，继盛大、九城之后，网游企业出现了一波上市高潮。金山、巨人、网龙(www.nd.com.cn)、完美时空先后选择了香港联交所、美国纽交所和纳斯达克上市，加上早已涉足网游的网易和腾讯，以及还在积极筹备中的久游网等一批企业，中国网游已经具备了“集体上市”的姿态。 不可否认上市对这些企业的诱惑。资金的含义对网游企业已经发生了转变：在2004年陈天桥从Actoz手中拿下《传奇》代理权时，只需要30万美元，到了2006年朱骏争夺《地狱之门》代理权时，耗资高达3500万美元，还不算高昂的游戏运营费用。而对于那些自主研发的企业——比如完美时空、金山、游戏蜗牛等，耗资数千万已经算是再正常不过的研发开支。 比起通常为人津津乐道的玩网游花钱来看，这些游戏的提供者显然才是真正的“游戏玩家”。 显然上市才是解决这些资金难题的最佳途径。盛大用上市的资金控股了纠纷不断的Actoz，九城也独资控股了C9I从而独享魔兽收益，而相对一直谋求赴日上市却一波三折的久游网，与《劲舞团》开发商T3的纠纷归根结底，也不过是出在价格费用上的问题。 上市即使不能一劳永逸地解决开发与运营中的各类难题，但至少有足够的谈判底气将这些纠葛麻烦降至最低，而在网游市场日益巨头林立、争夺好游戏与好游戏人才中，资金很大程度上也就意味着实力。 在中国众多海外上市的公司里，网游企业的上市速度是传统型企业难以企及的。以完美时空为例，从2004年成立到2007年纳斯达克挂牌，只用了短短三年时间。 相对于其它领域，这的确是一个充满了奇幻色彩的、似乎一夜暴富并非梦想的行业。而在很长的时间里甚至是直到今天，提起网络游戏，那些耳熟能详的名字和他们代表的财富仍然是今天中国财富新贵们的一个标签。 曾经有机会但未即时踏进这个领域的公司表示要奋起直追，比如联众(www.ourgame.com.cn)。曾经有过投入力度但未能紧随创新的公司也在调整自己的战略方向，比如被巨人网络免费模式影响的一大批企业。即使是被定位成门户的网易，也在公布财报时，佳绩和遗憾常常被分析师们这样描述：网游业务好于预期，或者是网游利润下滑。 所以，在网易、搜狐以各自不同的方式进入了网游领域之后，三大门户中一直持相对保守态度的新浪，也侧面开始了自己的“网络之路。”2007年8月，新浪成立了自己的游戏事业部，在新浪平台上以联合运营的方式推广大型网游，并辅以游戏广告、游戏资讯和原有的游戏平台，希望以这种方式切入运营，和游戏厂商建立紧密合作的同时也为自己寻找一块适合的阵地，而具备了即时通讯、攻略查询、客户端集成的辅助工具UTGame也被郑重地推介出来，作为新浪大力投入网游的一项标志。 如此大的影响辐射面是当初的网游财富缔造者们所始料未及的。潘多拉的魔盒已经打开，如何引导和疏通，成为了宏观层面热烈讨论的话题。 网游企业的主管部门，新闻出版总署音像电子司司长寇晓伟表示，国家将从政策上支持网游企业的健康发展，包括对外商务中对中方企业无理打压的交涉。这番表态的背景，仍然是网游所代表的巨大产值。根据一份由IDC(www.idc.com.cn)参与的《2007年中国游戏产业调查报告（摘要）》显示，截至2007年12月，中国网络游戏用户数已达到4017万，其中付费网络游戏用户已达到2236万，比2006年增长31.3％，市场实际销售收入为105.7亿元人民币，比2006年增长61.5%。而到2012年预计中国网络游戏用户数将达到8456万。 网游带动的相关产业也成了潜力巨大的金矿。2007年，电信业务受网络游戏带动产生的直接收入达261.1亿元人民币，是网络游戏市场销售收入的2.5倍。IT行业由此产生的直接收入在2007年达97.6亿元人民币，主要来源是PC、网络游戏服务器、网络及存储产品、软件及服务等。出版和媒体行业由此产生的直接收入在2007年达到42.5亿元人民币，相当于网络游戏市场销售收入的40%，比2006年的39.4亿元人民币增长8%，这部分的收入主要来源是游戏类报纸、杂志、书籍、网络媒体的发行与销售收入。 一切都使得网游开始建立自己的盛世。账面滚动的现金流和不断抛出的天价交易让这种繁盛局面犹如鲜花著锦、烈火烹油，但是高速成长的产业未来得及弥补的缺憾漏失，也在成长效应中被不断放大。 华尔街的疑惑 “我想问一下，为什么在座的诸位似乎对于投资人都怀有不满的情绪？” 2008年1月，在苏州举行的2007年度中国游戏产业年会的一个分论坛上，金沙江创投(www.gsrventures.cn)的合伙人李文彪第一个站起来发问。 其实李文彪所代表的风险投资并不是网游企业所“不满”的对象，恰恰相反，在上市目标达成之前，风投正是缺钱的企业家们最乐意接触的一群人。但是上市融资之后，对企业而言，投资人的含义，也就发生了变化，它意味着无穷尽的财务报表审计、信息披露不及时不透明可能招致的高额罚款、不乐观的分析师评估可能会给企业家造成的巨大损失…… 在他提问之前，不大的主席台上坐满了中国网游界几乎所有的大企业掌舵人，而随着盛大总裁唐骏的一番“华尔街不懂中国网游”的指斥，赢得了包括巨人网络CEO史玉柱在内等人的频频赞同。 双方对于网游的前景似乎一直存有争议。在陈天桥、史玉柱等网游企业家的眼里，一款好的游戏至少会带来5年以上的持续盈利期，玩家的规模会通过口口相传以及市场推广而持续扩大，游戏时间越久，用户的黏性也就越强。唐骏的举例中，2001年开始代理的《传奇》，至今仍然是盛大主要的利润来源之一，“根本不存在一款游戏是薄弱力量的说法”。史玉柱的态度更直接一些：“《征途》做十年没问题，网游的市场空间非常大，不但《征途》会继续长期盈利，我们开始测试的新游戏《巨人》也会有更好的表现，华尔街的分析师们并不理解中国的市场。”
这不仅仅是一个能否持续盈利的争执。在这些网游企业赴美上市之前，华尔街已经存有诸多疑虑，在他们眼里，这是一个消费潜力巨大、有超出盈利预期可能、却也意味着巨大政策监管风险的行当。最典型的例子莫过于巨人网络在纽交所上市后的遭遇：2007年11月1日的上市后最高冲至20.46美元，而随即在月内缩水近一半，分析师认为海外投资者对中国的网游市场前景“抱有戒心，甚至缺乏信心”是巨人网络股价下落的根本原因。 这种信心的缺乏，除了最主要是担心网游引发的社会道德舆论争端最终会招来政府的强硬干涉、甚至从政策上完全封杀的“天价”风险之外，还有对游戏企业自身的运营、用户数量能否巩固发展、新游戏研发力度等多个方面的质疑。乌鸦嘴的分析师们喋喋不休的声音来自各大证券分析机构，比如花旗、美林(www.merlinchina.com.cn)、SIG等等。风头最健的巨人网络创下了发行价的市盈率超过30倍的记录，于是，分析机构联手看空唱空，到目前为止，巨人网络的股价已经徘徊在10美元上下，最低谷时只有9.5美元。 这种担心并非空穴来风。网络泡沫的第一次破灭是一个全球性的惨痛经验，以至于在那之后面对任何暴涨却缺乏可持续的强硬证明的业务时，投资界都抱着小心翼翼的态度。高通(www.qualcomm.cn)CEO保罗·雅各布认为，当网络游戏火爆时，这些网络公司固然可以大赚一笔，但当网游业务不景气时，那些同时经营网游及多种网站业务的互联网公司才能保持稳定。 并不是所有的网游企业都如盛大一样，已经在长期资金积累和业务转型思考中开始多元化进程，比如尝试一下“风云计划”、“18计划”之类的投资业务。那些新晋的网游新贵们还主要把精力放在网游业务本身，这才是它们目前阶段资本积累的主要来源。所以，否决和批评，显得那么“不合时宜”。 “他们（指陈天桥、丁磊）应该教育一下这些华尔街分析师！”2007年的Chinajoy媒体见面会上，史玉柱忿忿不平地如是说。 “我经常在半夜接到华尔街分析师的电话，要我解释为什么盛大的股价又跌了”，唐骏不止一次地对外抱怨。 企业家们的苦恼，还在于无法让上市融资的美国市场股民以及证券分析机构理解他们的“长远规划”，如同两年多前陈天桥巨资投入盛大转型却被华尔街踩低非议，而在盛大财报重回预期后迅速得到一片赞誉之辞。比如在刚过去的2月26日，盛大2007年度第四季度财报披露之后，几乎全部国际投行重申盛大股票的“买入”评级，且纷纷调高了其目标股价。以JP摩根为首的国际投行分析师们称赞盛大“完成了商业模式转型和成本结构梳理、强化游戏内容、有丰富和多样化的产品线以及新游戏的不断推出”等。 包括张朝阳、丁磊、陈天桥、史玉柱在内的人，几乎达成了一致共识：华尔街不懂中国网游。而他们的后继者比如完美时空CEO池宇峰、网龙董事长刘德建等人，可能还需一定时日，才能感受资本轮回带来的评议冷暖。 理想主义的出路 在最近一期中央电视台的《赢在中国》节目中，一个希望拉到投资的创业者激情喷发，讲到自己的宏伟蓝图时声嘶力竭而不能自己。评委之一、新东方的董事长俞敏洪评价时道了一句：“很多时候，激情并不需要通过喊叫来展现。” 相似的一幕是在2008年1月的游戏投资论坛上，一个心急的年轻人拉住刚从台上下来的联想投资(www.legendcapital.com.cn)董事总经理夏：“只要你肯给我投资，我一定把他们（指那些做完报告离开的网游企业代表）都打下去！” 这些只是外在表现急切得近乎极端的例子。而没有表现出急切、却有着更多激情的人在网游行业的创业世界中不乏其人。也许是受到了网游企业上市潮的影响，也许是为了自身梦想的展现，你总能从那些成长型的网游企业里，看到有关未来的最多勇气。在苏州游戏产业年会的主题演讲上，蓝港在线的CEO王峰说“很多人不能理解我在金山即将上市的前一年离开我工作了十来年的地方，可是我知道如果我离开，会有更大的梦想。” 在2007年2月成立到年底的这段时间里，王峰用自己在金山从市场专员到高级副总裁的十余年工作经验迅速搭建了一个蓝港的平台，“我们会为那些需要帮助的游戏公司提供研发支持，还有一些亟待资金注入的游戏团队也可以凭借自己的优秀产品构想加入蓝港的业务平台，我们的理想是做世界优秀游戏的发行平台，培养游戏人才队伍。”成立之前就已经获得IDG(www.idg.com.cn)投资，这也是王峰和其团队顺利发展的重要因素，当然，这也是他放弃了金山千万股票回报的原因。 对眼前利益的放弃有时也意味着巨大的风险，比如在2D游戏和3D游戏的选择上，苏州的游戏蜗牛公司是最有发言权的那一类企业，从2000年创立至今，比他们晚的网游企业一一上市，而创始人石海至今不改其理念：做最好的3D网络游戏。这意味着蜗牛需要等待，等待3D游戏成熟的大环境，包括用户对于硬件的投入和网络建设的成熟，但是其今天运营得最成熟的一款大型3D网游《航海世纪》，从2001年开始动工，直到2004年底才开始公测，其中一个小插曲是为了改善海面波光粼粼的效果而延缓研发进度——而选择做代理的盛大从2001年代理《传奇》开始迅速发展，2004年已经成为了网游第一家上市公司。对画面感的精致追求和对题材的严格选择，也一度让它步入了小众市场，但似乎这种理想主义的追求并未在石海新的游戏上有所改变，只是加入了更多契合市场的题材，比如正在研发的《黑暗与光明》这类联合欧美厂商开发的大手笔制作。 类似的例子可以在某种程度上改写人们对于网游新兴企业一心只想获利暴富的印象，与其说这是一群雄心勃勃想要在网游财富帝国中拥有一席之地的野心家，不如说他们是一群为实现理想而不计付出的创业者。 完美。对于网游这样的产业，IT的科技感并未冲淡它充满了文化创意味道，大多数企业的创始人，或多或少，都有完美的倾向，这其实也是一种超越了现实商业的理想主义。 事关第一桶金 海纳亚洲创投基金的合伙人周斌这样评价：“网游的一大阵营是自主研发，比如完美时空、网易、金山；一大阵营是做代理，比如盛大。而巨人网络是合二为一的，开发游戏和推广游戏的时候，他们深刻地了解用户群，包括游戏的收费模式、玩法等，史玉柱都有相当多的一手材料，他自己采访了差不多有4000个玩家。” 周斌选择了投资巨人网络，当然，他已经获得了超额的回报。其实对于网游企业的可投资类型，投资人也有不同的观点，运营无疑是最靠近玩家的环节，在价值链上是取得收益最大的一环，但是代理模式在中国已经走过了最初的阶段，盛大、九城已经用历史诠释了非自主知识产权的产品在运营中可能与产权方发生的长期纠葛会为企业发展带来的牵绊，而随着近年来国内自主研发精神的升级，“做自己的产品”与“做最好的产品”一道，已经成为了新进企业的最佳选择。 因此，尽管没有做前期的宣传，但是当《完美世界》这样的产品出现后，华丽细腻的画面、史诗般的背景和的波澜壮阔的剧情还是为完美时空迅速打开了局面，从此步入了良性循环。这也是众多选择做3D游戏的公司，所能看到的成功者光环。 用鸿利数码总裁葛斌斌的眼光来看待风投，是“有业绩的公司更容易打动VC”。不难理解，一种思考成熟并契合市场的商业模式，会避免很多初创时期磕磕碰碰的经历，而在风头热钱还需要在中国市场费力寻找项目的今天，业绩很容易就成为一个被VC主动找上门的筹码。 事关第一桶金。在先期的网游企业中不难看到因一款游戏而迅速起家的例子，而发展到今天，资金和技术的门槛在不断筑高，即使是盛大这样的公司也在尽力往游戏运营平台转型，避免被某一款游戏过分地困住手脚，而完美时空的成功，很大程度则是源于创始人池宇峰和创业团队在IT业界多年的经验、眼光以及人脉。而即便有过洪恩软件(www.honggen.com.cn)等堪称范例的创业史，池宇峰也还是不得不在开发运营《完美世界》的同时着手准备下一场惊喜，这才有了紧接出现的《诛仙》。 下一个阶段的网游世界，也许创业者们会发现成就一番事业将比前辈更为艰难。周斌说，未来并购会成为一个方向，大的游戏企业在不为现金流发愁之后，运营、服务、创意都需要打开新的局面，这时小而有新意的游戏企业就成为上佳收购对象，作为投资方他十分乐意促成这种局面，2007年有网游公司的集体上市，带动了不少人创业的热情，但是要出现下一个盛大或者完美时空，绝非易事。 一场资源争夺的“非恶性”竞争？ 在广大的二线三线城市，甚至县城的网吧里，你不难看到真人COS的一男一女手持刀剑的著名“征途”广告宣传画，就连网吧里贴画的位置，也是巨人网络与其它游戏公司争夺的一个环节。 尽管在各种公开场合，都不难听到网游企业对于“市场空间无限广阔，不会引发恶性竞争”的辨白，但实际上目前已经开发的市场能提供的资源仍然十分有限，在大多数时候，玩家群体并不会如预想的那样朝没有接触过游戏的人群蔓延，无论是《魔兽》、《征途》还是《诛仙》，它们在高用户数额增长的同时其实也就是逐渐吸引着肯耗费时间与金钱的高价值用户群体从其它的游戏开始转移。 2007年底，咨询机构易观国际(www.analysys.com.cn)针对网游市场出示了一份预测报告，显示“2008年中国网游市场集中度将进一步下滑，从而促进产业并购升级。此外，手机网游也将进入拐点，迎来二次盘整后的成长期。” 易观的数据表明，2007年自主研发型网游企业的壮大，分化了盛大、网易、巨人等主要厂商所占的市场份额，行业集中度由2006年的62.97%下降至57.65%，而2008年网游市场规模将达158.16亿元，将吸引更多投资者加入产业竞争。与盛大、腾讯、九城为代表的业务模式相比，走自主研发路线的网游企业更易取得成功，新加入市场竞争的投资者更青睐于走自主研发的路线。从而导致网游市场集中度进一步下滑，整个网游产业市场格局呈现“长尾”趋势。 把“保健品的推广力度复制到网游推广上”并取得巨大成功的史玉柱过去面对的仅仅是盛大、九城、网易、金山等老牌的网游企业，而当大量的新入者以巨人网络初创时期的锐气一拥而入时，即便是巨人这样的企业，也感到了空前的压力。 “一个好的游戏策划人才，值千万年薪。”这是2007年底Chinajoy上史玉柱放出的豪言。这无疑给本来已经竞争趋于白热化的游戏人才市场又注入了一针强心剂。巨人网络招徕人才的手段在业内颇为知名，盛大《英雄年代》项目组成员集体投奔史玉柱，便很有些下足重金的味道。 “我希望有些新进的企业不要再使用非正常化的手段招揽人才”，这是2008年1月苏州游戏产业年会上，金山董事长求伯君面对史玉柱、唐骏、朱骏等人表示的希望。不过史玉柱的回答也十分精彩：“一个公司的开发人才总是留不住，问题出在这个公司本身，好的人才，就值好的价格。” 游戏技术层面上的实现，可以组建国内的精英人才进行开发，还可以学游戏蜗牛的石海，为买一项海面效果的技术直奔产地俄罗斯，当前的焦点主要还在游戏的创意。在诸如“威客网”、“智客网”之类的以按买卖任务计酬的网站上，不难发现大批关于网游创意的任务讨论。一位资深的创意卖家留言说：“网游最重要的就是游戏与现实的结合,脱离了现实,那网游只不过是奇幻的一个托辞罢了，而如果与现实相混淆，也就丧失了游戏的意义而不再是游戏了。” 结合到商业上，这种创意每开辟一个新的阵地，带来的价值都无法估量。比如在盛大的《传奇》、金山的《剑侠情缘》、以及九城的《魔兽》开辟了中国市场上多种不同格斗类游戏之后，久游网代理的《劲乐团》、《劲舞团》带动的新用户群体为休闲类网游奠定了可与格斗类游戏抗衡的另一基础，有人称这类音乐舞蹈类的网游才真正回归了游戏本质，它的社会影响力甚至已经远超过《街头篮球》一类的体育类网游。
