爱华网互联网正在深刻的改变着每一个传统行业，保险业这个金融领域“最后的沉睡巨人”也不例外，电子商务正在成为保险营销的新手段。
本刊记者 樊兰
如果你认为现在的保险业还是大批保险推销员拎着公文包走街串巷、四处推销保险的话，那你就错了。互联网正在深刻的改变着每一个传统行业，保险业这个金融领域“最后的沉睡巨人”也不例外，电子商务正在成为保险营销的新手段。 在英国，超过50%的车险业务通过网络和电话投保；在韩国，15%的车险业务借助网络销售；而在中国，也有越来越多的年轻人通过网站、手机等电子手段购买车险、交通、旅游意外险等保险产品。只需几分钟时间轻点鼠标，就完成了一次投保，还能享受到网上支付、保险卡注册、保单验真、咨询、报案、送单上门等服务。 身为中国人民财产保险股份有限公司(www.piccnet.com.cn)（下称人保财险）电子商务部处长，原宇玲非常清楚这样的变革对保险业意味着什么。她说，客户往往会对中介不合时宜地打扰深感忧虑，而电子商务能够7天×24小时的随时提供服务，而且客户可以自主的选择，实现自己的投保意见，不需要被动的接受保险中介的推销。 保险业的电子战 从2000年开始，国内一些敏锐的保险公司就开始尝试电子商务。2000年2月，平安率先成立了电子商务公司，并于2001年5月推出了货运险网上交易系统PA18，还开设了全国统一的客户服务电话中心—95511，正式开始“e化平安”的战略，即形成一个以电话中心和互联网中心为核心，包括门店服务中心和业务员直销在内的“3A”(Anytime、Anywhere、Anyway)服务网络。2001年6月，平安保险(www.pa18.com.cn)依靠网络优势，获得了一个40亿元的大单，轰动一时。 平安的率先发力促使其他保险公司迅速跟进。2001年9月22日，泰康人寿耗资千万人民币，上线了“泰康在线”电子商务平台，这是国内首家通过保险类CA认证的网站，2007年其保费收入达到6亿元。中国财险老大中国人保财险也在近两年加快步伐，相继推出电话营销平台、呼叫平台、车险管辖平台，从2004年到2007年，其保费年均增长率分别达到惊人的178%、484%、523%和343%。跨国巨头们也试图以电子商务为突破口，发力中国市场。2007年10月，美国友邦保险(www.aia.com.cn)宣布与阿里巴巴(www.alibaba.com.cn)签订合作协议，共同开拓电子商务保险销售渠道，在网上销售短期意外险和旅行险等产品；而美国美亚财产保险(www.aiush.com.cn)则携手阿里巴巴提供责任险的在线交易。 保险的销售渠道甚至延伸到无线互联网。例如你通过手机登录移动梦网、联通无限等网站，就能用优惠的价格购买中国人保财险的航空旅客人身意外伤害年度保险、营运交通工具乘客意外伤害保险等意外险产品，摆脱了时间、地点的限制，可以方便、快捷地随时随地投保。 为何保险业会如此青睐互联网？保险市场的激烈竞争是首要原因。几年前的一次竞标让原宇玲记忆犹新。那是福建省一家大型企业的保险招标，很多颇有实力的保险公司去投标，人保财险和另外一家保险公司实力相差无几，这让招标方非常头疼。这家企业的负责人说你们先回去吧，我们考虑一下。第二天，袁宇玲得知自己幸运的中标了。后来她才知道，原来当天晚上这家公司负责人说要看看这两家保险公司的网站，谁的网站建的最好，就认为谁真正做到了为客户为中心，为客户服务。这一次经历让原宇玲深切感受到互联网在保险业中的分量。 赛迪顾问(www.ccidconsulting.com.cn)分析师何潇认为，政策的适时出台也加速了电子商务保险时代的到来。2004年《电子签名法》的出台，大大缓解了网络信用危机，加强了电子商务的安全性；2006年6月颁布的《国务院关于保险业改革发展的若干意见》明确提出“运用现代信息技术，提高保险产品科技含量，发展网上保险等新的服务方式，全面提升服务水平”；2007年4月中国保监会(www.circ.gov.cn)第一次明确了电话销售的合法性，承认“电话营销（以下简称电销）是一种新型的销售渠道和销售方式”，而且给予电话销售保险15%的价格优惠空间。 而电子商务相关技术的成熟，如ISDN网络接入、ATM技术、交易、客户管理等模块开发技术的成熟，也促使了人们使用电子商务习惯的形成。 电子商务的营销魔杖 对保险公司而言，电子商务带来的好处首先表现在成本节省上。据统计，电子商务能够使保险行业的交通费平均下降75.48%，通讯费平均下降64.31%。有数据显示，在销售一些简单的商品方面，电话行销的件数产能是一般代理人产能的4至8倍。而据中美大都会(www.metlife.com.cn)的统计，其电话行销人员的产能是传统代理人的10倍左右。原宇玲说，如果说传统经营门店的成本是100%的话，那么电话经营成本只有40%，而网站所需要的成本可能只有10%。 电子商务带来的成本的节省可以直接让利给客户。原宇玲说，在竞争激烈的保险市场，价格是影响客户选择产品的重要因素，网上的优惠价格能吸引到对价格较为敏感的个人客户。 除了成本的节省还有效率的提升。以前，在周末等保险公司歇业的时间，人们就没办法投保了；而现在人们拿起电话，或者打开互联网，就可以投保。保险公司对客户的维系能力也得到提高。原宇玲通过统计发现，在e-picc网站购买保险的客户，80%以上是买过两次的。 而对客户而言，通过电子商务不仅能享受到更加个性化的服务，还能减少投保过程中信息不对称导致的诚信问题，有效避免假保单。 传统的力量
尽管国内的保险公司在电子商务建设上不遗余力，很多用户出于交易安全的顾虑，仍然持观望态度。根据赛迪顾问的统计，2007年，中国保险电子商务占到整个保险业收入的0.41%；在全球保险电子商务2085.4亿元的收入中，西欧占36.2%，北美占35%，日本占13.9%，中国只占到1.4%， 在原宇玲看来，与淘宝(www.taobao.com.cn)上的衣服鞋子等大众商品不同，保险产品是一种更为复杂化和专业化的商品，而不同客户的不同需求又带来巨大的差异性。因此，并不是所有的保险产品都适合电子商务。赛迪顾问分析师告诉《互联网周刊》，目前用于网络销售的险种主要是针对个人用户的车险、意外险、货运险、健康险，因为产品条款比较统一、简单，属于标准化的产品。如果是寿险，就很难有人通过电子商务购买，因为个人情况不同，太复杂了，必须有业务员和客户一起商量，才能确定方案。 保险公司也面临着网络渠道和传统渠道的内部冲突。保险业从诞生的那一天开始，就与保险公司代理人销售制度密不可分。这种模式的优势显而易见：保险公司代理人主动上门出击，为客户分析保障需求、度身定制保险组合。这种模式不仅拉动了保险公司保费收入的大幅攀升，同时将保险观念带进了千家万户，促进了保险市场的发展。即使在相对标准化的适合网上销售的保险产品上，传统渠道经过长时间的发展也处于强势的地位。 为了平衡这种渠道冲突，有些保险公司开发了专门针对网上销售的产品，这些产品在传统渠道是无法购买的。还有的保险公司采取将电子商务与传统渠道相结合的方式。把对公司、保险理念和保险产品的介绍，以及代理人的资料尽可能详细搬到了网页上，让客户自己去看，去比较，有了购买意向后，再选择业绩优秀的代理人为其上门服务，制定详细的方案。
